服务过100+餐饮头部企业，我来告诉你直播背后的“套路”
总第3464期
作者|餐饮老板内参内参君
一场“三个亿”营收的
抖音专属生日嘉年华
上个月，内参君身边总萦绕着这样的声音：
“我在卫生间摸鱼，三分钟为海底捞花了300元”
“不能打开抖音，10分钟买了两张券”
“让我看看谁还没有追直播，太爱何广智了”
……
这场持续了整整一个月的庆生宴掀起疯狂的刷屏效应。带着好奇，内参君也投入到了这场直播＋短视频矩阵营销盛宴中。
不看不知道，一看吓一跳。
根据内参君查询的数据，这次活动触达1.4亿人次，GMV（交易总额）高达3个亿，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名。
不仅影响到玩抖音的小伙伴，、美团、大众点评等多个社交平台的用户也都发现海底捞生日、冲进给海底捞庆生的队伍里来。
这场活动可以说是餐饮直播到现在为止最盛大的一场。内参君几经辗转，联系到了背后的策划人——金麦创始人花蕾。带着"取经"的心与他聊聊“抖音专属的海底捞生日嘉年华”那些台前幕后的故事：
“我们2月份接到了海底捞的生日营销活动，这场活动从3.1号开始，到3.31号截止，为期一个月，周期长、准备时间短、要体现品牌调……对于我们而言，是一个不小的挑战，在接到诉求的那一刻，我们就开始了紧锣密鼓的准备工作。”
“这是海底捞第一次把生日季的活动搬到了抖音这个平台，客户的诉求在于希望能体现品牌调、节日氛围。”花蕾笑道：“确实不容易，从脱口秀演员的邀约、确定排期，到短视频拍摄、搭建场景、预热引流，方方面面都要考虑到。”
“预热上，抖音APP开屏、搜索阿拉丁、心动大牌日话题等为海底捞生日月进行预热引流；场景搭建上，没有采用循规蹈矩的布景方案，而是在专业的电影棚里面，更加偏向综艺范的直播舞台；直播形式也采取了‘生日派对+脱口秀+音乐会’的多种组合创新；再结合短视频种草，全面营造生日嘉年华氛围……”
“同款同折扣的商品货盘，我们的售卖效果却远胜于其他平台。3天的抖音专属直播，虽没有其他平台的额外补贴，我们通过内容及矩阵式营销玩法，成功地将不利局面直接扭转。同时，货盘设计根据实际门店承载量进行合理分布调整，保障用户的体验感。健康的货盘、创新的直播形式与内容，赋能品牌方实现健康长效、品效合一双丰收。”
营销倒逼产品研发？
这事还是第一次听说
“不只是海底捞。”花蕾带着些骄傲说道：“目前金麦服务的头部客户累积超百家，GMV总量超30亿，签约合作达人累积超10万。麦当劳、瑞幸、Tims、CoCo都可、喜茶这种全行业头部客户，都是我们的服务对象。”
>>>策划节点式营销，助力CoCo都可重塑用户结构，实现品牌年轻化
当内参君问起CoCo都可的全案策划具体是怎样运营的，效果又如何时，他给出了一个让人意想不到的答案：“我们最自豪的点在于，从营销端倒逼产品研发端，助力CoCo都可的品类升级。”
他顿了顿，接着介绍道：“当时，CoCo都可对于抖音侧的需求有三，要品牌向年轻化靠拢、主推产品实现由奶茶到果茶的转换、以及品效合一。
2022年的四月份开始，我们为CoCo都可开启了第一场测试。从整体的营销节奏、营销打法出发，包括其中的创意策划、主品数据分析，单在测试上就做了大量的工作，最终找到了一条合适的路径。现在CoCo都可每个月都会有一次企业号直播、四场左右的达人直播，外加每月新品的短视频种草。
为什么说金麦会策划节点式营销，原因还在于我们每月都会为CoCo都可搭建全新的实景直播间，与产品端相呼应，传达同一个话题。
CoCo都可和库洛米联名时，推出的黑芝麻新品系列恰逢万圣节。我们敏锐的抓住了节日营销点，一举引爆社交网络。后来的“麻辣花生冰”、2022年底的非凡红跨年活动也都备受好评。
其实，让我们也有些意想不到的是，由于直播、短视频的更新节奏逐渐趋于稳定，反而实现了从营销端倒逼产品研发端，助力CoCo都可的品类升级。”
>>>“直播”+“短视频”组合打法，赋能Tims咖啡爆款单品超90万杯+、话题曝光达6.4亿+
作为首家在抖音生活服务赛道入驻的咖啡品牌，金麦为Tims量身策划了立体式组合打法。单就抖音运营来说，Tims短视频、直播、达人等方式“多管齐下”。前期短视频为直播蓄水，后期用切片进行二次传播。
关于组合打法，花蕾介绍道：
“说起来Tims咖啡，当时正逢杨洋代言，我们随即策划了一场杨洋和创始人对话的直播活动，聊品牌创业历程、聊热销品、聊研发，用头部明星、企业高管联动引爆市场声量，再以热点玩法、达人短视频等多营销方式进行整合。
光是直播还不够，我们紧接着策划了“属于今年夏天的双倍快乐”主题活动，邀约内容达人和探店达人，带话题冲榜。
随后的刘畊宏健身短视频种草，也成功撬动抖音流量市场，帮助品牌做到了高转化拉新，放大品牌价值。
而Tims作为加拿大本土咖啡品牌，「鲜萃」在国内却一直不温不火。我们就围绕品牌国内用户群体特、运用多元的立体组合打法，在半年时间内直接创造出300余万杯的销量奇迹。Tims火遍抖音平台的同时，爆品「鲜萃」也直接成为了品牌的代名词。
餐食是Tims作为咖啡连锁品牌差异化发展的策略方向。基于这个策略，我们建议品牌方大胆开发出明星套餐「什么都有」。餐食＋饮品的组合，在半个月时间内，轻松创造出700万＋销售额佳绩，超出预期效果。”
>>>独家矩阵达人，助力麦当劳新品辐射国内22城，撬动3万+达人带货
抖音和麦当劳碰撞后得到了令人惊艳的化学反应，面对如此惊艳的成绩，花蕾解释道：
“阿华田系列甜品作为麦当劳最受欢迎的LTO风味产品之一，2022年再度推出畅销的阿华田系列。这次推广，品牌方希望借助抖音平台，用年轻人喜欢的方式，为产品注入活力，触达更多的人群，吸引更多粉丝。
因为我们拥有独家矩阵达人优势，麦当劳的这次新品的推广合作进行异常迅速。快速建联全国1100+达人，其中头部4人、中腰部80人；KOC逾千条，辐射国内22城，最终话题曝光次数2亿+。
所以，基于粉丝画像及达人数据分析，本次营销方式以视频内容和话题冲榜相结合，在视频时长和音乐选择上更加抖音化；达人的产出内容也更加多元化。
比如「深情航仔」和「深夜徐老师」以一对网红的日常恋爱甜蜜互动展开，麦当劳新品在作品中自然融入，映射出抖音冲榜话题‘甜是生活里触手可及的快乐’，直接引爆POI内容池，进一步提升转化。
这是抖音生活服务平台有史以来第一次超头＋中腰部达人带动KOC破圈传播、增加品牌热度同时带动UGC跟风的成功营销，撬动3w＋自然达人带货传播助力新品发布推广，实现同城刷屏式曝光。”
金麦想做的
从来不是一架桥梁这么简单
以上头部餐企的案例着实让人眼红，他们提前抓住了新机会，迎来了增长。
虽然有不少的案例能证明，餐饮人直播对于拉新、年轻化都有着很好的促进效果，但是依旧有一些疑问在商家心中不能消除，以至于“无从下手”。
内参君整理出一些共问题向花蕾提问，花蕾也给出了自己的答案。
一问：“我有扎实的研发团队、也有好的产品，但如何包装成适合线上经营的爆款？
答：通过对大量消费者数据的分析，明确用户对品牌的喜好度。增加对平台的每阶段流量倾斜的了解。再按照逻辑组品，在平台测试。基于数据分析聚焦，找到爆品营销逻辑。不断进行尝试，最终进行复盘分析。
同时，也可以从线下客流入手，在瞄准目标受众的同时，尽可能覆盖更多客户需求。
二问：自建短视频、直播内容团队，时间、金钱投入不小，为什么流量忽高忽低？
答：流量本来就是玄学。
即便是专业团队，也没有办法给每一场直播的流量打包票。那专业团队的专业体现在哪里？我们通过长时间对平台玩法的测试、摸索，得出一套系统、成功率更高的打法，将我们的大部分预算投入到平台算法和用户体验相关领域，多方位优化我们的数据，增加账号和POI链接的权重，以长期思维去长效经营品牌账号。
自建短视频、直播内容团队，时间、金钱投入不小，但直播和短视频不是大力就能稳稳地出奇迹，投入多就能产出好。流量稳定持续增长，还是需要一套系统的方法。尽可能规避玄学里的不确定、保证后续存量，兼顾各个品牌的调，我们管这叫品效合一。
三问：没有达人资源，不懂算法，怎样才能实现流量突围？
答：达人的资源是需要一点点积累的。我们利用独立研发的达人招募系统，高效快速完成达人匹配，并在整个过程中协同品牌方共同把关，把控达人与作品质量，以达到预期效果。
罗马并非一日建成的，有着全案策划能力的背后，是金麦这些年踩过的坑。
“我们伴随着抖音生活服务从0-1一路走来，也踩过不少坑……”花蕾坦言：“从支付程序起家，我们手中有着大量的资源。同样依托于母公司的客户资源和支付为基础的技术能力，金麦在抖音生活服务从提供工具能力做起，一步步因应客户需求衍生出包括创意策划、直播运营、达人撮合、投流、组品在内的全案营销能力。”
同时，周期短、响应速度快，能够同时承接多个大项目服务、体系完善也成为了金麦的金字招牌。
如今，金麦不仅仅扮演了一个服务商的角色，更是将自身的业务能力整合，做成了一个极具规模、有着标准流程的平台化服务商，十项全能。
红利吃尽后
餐饮人该何去何从？
内参君曾听到最多疑问是，“抖音现在大力发展本地生活业务，当这波红利过后，餐饮直播、短视频该怎么办？”
抖音目前用户存量和本地生活量不匹配，即红利期长；现在的获客成本、拉新成本低，竞对入驻问题，抢占先机；抖音并不是一个“一招鲜、吃遍天”的平台，金麦能“授人以渔”，解决后期存量问题。
“抖音坐拥6亿的DAU（日活跃用户数量），当这个有着6亿日活的蓄水池源源不断向“生活服务”供水时，我们可想而知本地生活的未来发展以及红利期可以持续多久。”
花蕾笑着补充道：“如今，抖音生活服务已经正式起步，这一业务仍处于发展的红利期。如果知道红利期很长、目前正处于增速发展阶段，现在不入局，还等什么呢？”
毕竟，现在的餐饮人做直播、短视频，再也不是摸着石头过河
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