【行业聚焦】中广天择:“节目购”平台助力电视台供给侧改革
当前，我国的广电行业长期面临着节目供给侧的难题：版权意识薄弱，内容含金量低，大量节目播放一次就束之高阁，难以发挥优势。导致了我国大多数电视台的收入来源严重依赖广告，抗风险能力不强，传统电视尤其是城市电视台的生存空间越来越小。如何运用平台思维，来推动广大市县广电的内容供给侧改革？面对转型升级，市县广电如何从供给侧发力，通过创新内容生产思路，创造新的内容获取方式，以更多更高品质的内容产品在传递政府声音，丰富百姓生活，沟通经济信息，活跃文化市场等方面发挥更大作用，将是市县广电未来持续健康发展的关键所在。为解决信息不对称和资源流动性不足的问题所带来的重复拍摄制作、严重浪费、成本居高不下、版权变现难等情况，文化大数据专业委会员的会员单位“中广天择传媒”以市场为导向，依托多年来搭建的完善营销渠道、客服、传输等体系，探索构建了一个基于专业领域、互联网＋的节目和素材交流、交易平台——节目购。该平台于2014年6月正式上线，通过联动供应商与采购商的线上资源汇集，致力于打造全国电视节目版权的集结与分销平台。经过三年多的运营，该平台已形成栏目专区、素材专区和商城专区三大板块，其中栏目专区汇集了来自全国各电视台和节目制作公司的400余档、近16万小时的品牌节目。节目类型涵盖焦点纪实、情感故事、脱口秀、真人秀、栏目剧、综艺娱乐、生活服务七大类。通过“淘宝式”节目版权交易形式，为各电视台、节目制作公司以及其他版权机构买卖双方搭建信息资源的互通渠道和交易平台，有来自全国600家电视台使用，每天下载节目总时长逾1100小时。
以平台联结买卖双方，让市县电视台的节目交易更方便、更简单、更便宜。一方面激活电视台、制作公司视频内容的价值，实现快速变现，另一方面改变传统的电视生产方式，由单打独斗、前店后厂、疲于奔命发展为联合生产、深根本土、价值再造的新模式。这种视频节目版权交易平台的模式符合平台经济的特点，以此推动市县广电的内容供给侧改革，成为广大市县广电“去产能、去库存、降成本、补短板”的契机。
优质节目联供解决内容短缺
节目购版权交易平台的出现，使得中广联合会节目交易工作委员会解决中国广大市县电视台发展生存困境的优质节目联供政策有了一个最强的抓手，一大批市县广播电视台通过节目统一配置，统一编排、统一播出，提升了各自频道的整体播出品质，不仅丰富县级电视台节目形式，提升节目质量，同时节省了电视台为制作新节目消耗的人力、物力成本，有利于改善县级电视台因“卖药广告”乱象而严重下滑的屏幕形象，对提升公信力、影响力、传播力、引导力有很大的推动作用。
在所有加入优质节目联供的市县电视台中，山西侯马电视台有着切身的体会，在第一届中广联合会节目交易工作委员会台长论坛上，侯马电视台的石莹台长向我们介绍到：“侯马电视台自2010年以来受多方面影响，一直面临内容匮乏，经营乏力的发展困局。台领导为了改变现状，经过对中广天择传媒节目购平台几次实地考察和交流，毅然决定于2015年7月24日正式加入优质节目联供，通过全新的频道定位、改版升级，保留自己的王牌栏目，与节目购共合作八档栏目。通过“自办节目品牌化，引进节目精品化”的理念，走上了节目联供的“制播分离”发展之路，改革成果效果显著。开播一个多月，从政府领导到当地群众，都普遍反应侯马台的节目好看了，有大台风范！全新的包装加上新颖的内容，实现了侯马电视台的全新升级。侯马台改版之后，更是引来了其他市县台的关注，甚至有的市县台还专门派了工作人员驻扎侯马某宾馆，全面学习了解侯马电视台的节目及编排。侯马台在山西众多市县台中脱颖而出，良好的社会效益不仅得到了政府的肯定与支持，经济效益也逐步显现，改版二十天，便有广告商上门提出冠名，并指明要求冠名节目购平台提供的《观点致胜》节目，其他几档优质节目冠名也得到了一些商家的关注。从以往要通过台领导“蹭脸”来完成广告任务的境况，到今天广告商主动找上门来，这无疑给大家注入了一剂强行针！”论坛上，石莹台长还为各位台长算了一笔“成本帐”，低价优质的节目引进相对自身养人，投入设备，自制节目相比，可以实现“低投入高回报”。
目前，已有近600家市县电视台加入优质节目联供，通过节目购平台以较低的成本获取优质内容，既保证了节目品质，又为各台节省了大量的人力和物力。综合网内各台情况，单个台年均节省60万节目制作费，全网总计节省近4000万的节目制作投入，为逆境中的市县电视台注入了一针强心剂，为实现市县电视台内容供给侧改革中的去产能、降成本、补短板打下了坚实的基础。
编播研究中心解决编播短缺
通过节目购平台获取优质内容，让越来越多的市县电视台正在从”小综合”向“专业化”转变，强化频道定位，更好的承担起党和政府的宣传舆论引导工作。
“节目购”平台的快速发展，离不开平台对于大数据的充分研究与运用，在以优质内容丰富市县电视台荧屏的基础上，通过精准的频道定位、科学的节目编播助力频道持续锁定观众，保证市县台的影响力和传播力，是节目购和其他制作机构、传媒公司最大的差异化。
目前，针对全国近千家市县电视台大量的调研和实战编排分析，总结出了三类适合市县级电视台播出的编播方案：在明确频道定位，细分目标人群，配以符合频道定位的节目，通过大时段、大版块、大剧场的编排，打造出了高性价比的综合频道、或者以生活类节目播出为主的频道、或是以影视剧播出为主的频道。
以新闻类主频道为例，新闻频道作为县级电视台的主频道，要充分发挥党的喉舌功能，特别是坚持正确的舆论导向，提高党的新闻舆论引导力、传播力、影响力、公信力。在多年与县级台的合作中我们发现，《视点峰汇》、《有话直说》、《记者再报告》、《观点致胜》等这几档资讯类评论节目定位与频道目标人群吻合度达到90%以上，节目内容紧抓资讯、热点事件等，节目存量充足，符合日播要求。节目制作质量和播出效果得到多家县级台认可。标准化的节目播出内容，节省了电视台为开发新节目消耗的人力、物力成本，对改善电视台银幕形象提升公信力、影响力、传播力、引导力有很大的推动作用。
对于生活类频道的定位，市县一级往往把动画片、电视剧、新闻资讯、生活服务、健康养生节目统统堆砌在一起，做成大杂烩。自制实力有限，就缩短栏目时间；引进经费有限，就用各种品质不高的贴片节目填补空白，形成了所谓“小而全”的频道，导致频道无序化、碎片化、同质化。这样的编播不仅将好节目淹没在杂乱的编排中，还造成频道人群定位模糊，缺乏核心受众，无法形成固定收视习惯。
根据我们的研究表明，这类频道相关的生活服务节目主要由35岁至45岁的受众构成，并且女性人群占到57.1%，核心受众为女性。由生活服务类节目配合健康养生类节目，组成健康生活板块，再加上情感专题、故事专题、栏目剧组成的情感故事板块，以此组成两大符合女性观众收看习惯的节目板块，运用大板块编播策略，形成频道特色定位，保证频道影响力。因此，节目购先后和杭州文广集团、北京京视传媒、安徽金海豚传媒等一线内容制作机构达成合作，引入了《生活大参考》、《天天慧生活》、《美丽面对面》、《生活魔法师》、《星空星发布》、《美味人生》、《生活这样美》等28档高品质生活服务类节目，为市县电视台打造专业化的生活类频道，提供了丰富的内容资源。
本土化解决人员过剩
市县级广播电视台作为作为党的基层主流宣传阵地，如何深入贯彻党中央的精神，践行主流媒体的责任和担当，围绕市县观众最关心的民生十六字箴言“衣食住行、生老病死、安居乐业、精神生活”制作优质的本土电视节目，既承担起新时代新闻舆论工作的重担，又做好地方特色资源的宣传与推广，从而实现充分调动广电从业人员的积极性与创造性，提高他们的专业水平。
联供合作台衡阳县广播电视台在深耕本土、打造发展基础上做了一系列有益的探索：
01
通过创新性的公益宣传片为党发声，强化喉舌，使得自身的宣传资源更好的服务于县委县政府，及其相关的职能部门，在廉洁、树新风、群众路线等方面做好政策上传下达的最后一公里；
02
与行政职能部门合办栏目，通过专题策划、事件追踪等形式，强化媒体舆论监督，弘扬社会正能量（例如：两会提案追踪、党的惠民、利民政策的宣传）；
03
紧贴基层工作，体现主流媒体传播力，深入乡镇，做好乡镇等基层党委政府的形象宣传。（例如：新农村建设宣传片、党政务实等）；
04
满足民生需求，开拓本土商业资源，通过打造具备影响力的本土品牌活动，在内容和形式上创新，提升县级电视台的区域影响力。
立足本土，办好新闻主频道，总结衡阳县电视台的经验就是八个字：立足民生、服务党政，通过这一系列举措，充分发挥了县级电视台的本土优势，创新宣传手法，获得了观众和党委政府的一致好评。
为了配合市县电视台快速的推进本土化改革，节目购平台在维系核心业务发展的同时，顺应时代的发展和市场的变化，在版权交易平台的基础上衍生出新的合作模式，积极响应党中央“绿水青山就是金山银山”的号召，搭建全国旅游联盟资源发布平台，提出将全国的城市电视台的媒体资源与所在城市的景区资源、旅游资源，通过中广天择传媒整合成一个能聚合、能扩散、能传播的旅游资源营销推广平台，与各市县台共建、共享、共赢。
荔波县新闻信息中心副主任程兴露曾在一次会议上分享了加入全国旅游资源联盟发布平台的感受。荔波是全国旅游胜地，荔波电视台除了做好党的新闻舆论工作之外还要为荔波的旅游做好推广与宣传。加入全国旅游联盟资源发布平台，在全国100家电视台播出了由荔波电视台制作的旅游专题片，不仅花了最少的钱做了宣传而且还促进了荔波电视台与100家播出台的沟通与交流。
市场化解决生产过剩
《生活大参考》是杭州电视台生活频道的主打栏目，每日播出。整档节目遵循"好看又实用"的宗旨来完成；诙谐幽默、插科打诨的主持风格，加上生动有趣的传递生活技巧和生活常识的VCR，在轻松愉快的氛围中，传递出观众所需要的、对日常生活有帮助和指导作用的内容。从2005年10月31日开播至今，《生活大参考》经过反复探索、不断创新栏目运行模式，创立了以实用为基础、以娱乐为表现、以互动为宗旨的节目运行“三驾马车”。节目运作团队始终贯彻全心全意为观众服务的理念，让这档金牌生活服务类栏目保持旺盛的生命力。
但覆盖的局限性永远是地面频道的天花板。覆盖有限等于受众有限，影响就有限，最终导致市场有限。《生活大参考》作为杭州市级地面频道的强档节目，在做好本土服务的基础上，打造去地域的节目版本，尝试通过版权分销的形式，将节目影响力扩展到全国。从2014年开始，与中广天择传媒节目购展开合作，通过中广天择传媒强大的节目购销渠道进行资源整合，再由中广天择传媒将该档生活服务类节目装入其大板块编播的生活服务节目带，整体配置给近百家市县电视台，为杭州生活频道实现了这档栏目的全国版权收益。这是一档本土优质品牌生活服务类栏目通过市场平台进行资源整合、版权变现的发展新方向。
《视点峰汇》作为一档资讯类节目，原本是中广天择传媒自制的一档资讯评论节目，从2010年开始通过联供网实现对全国市县电视台的节目供应。从2013年开始荆州电视台购买了该档节目的播出权，通过一段时间合作后，发现节目形式与他们原有的一档节目较为类似，他们的团队每天应付日播要投入巨大的人力物力，而回报只是在频道完成日播需求，节目资源在一次播出后只能压箱底。
通过对《视点峰汇》节目的研究，荆州台主动提出可以承担该类型节目全国版的生产，中广天择综合多方考虑，决定将该模式节目委托荆州电视台生产，荆州台充分利用这个机会，组织团队学习研究这档节目的制作模式，通过一段时间的磨合和锻炼，由荆州团队制作的节目成功通过了联供网的产品审核，并实现针对全国市场的联供。荆州电视台也收获了自己的第一笔节目版权收益。所以市县电视台只要有相对成功的模式，借助外力，既能锻炼自己的采编队伍，也能做出好的作品为兄弟电视台所用。
“节目购”平台助力电视台供给侧改革
随着互联网、移动终端设备技术的迅猛发展，观众的收看、收听习惯、获取信息的方式正在发生翻天覆地的变化，多屏的普及，网络移动媒介已成为日常信息传播的主要载体。“节目购”平台也将顺势而为，突破传统发行模式瓶颈，整合全国电视节目版权资源，打通传统媒体视频与新媒体视频交易通道，实现各版权方的版权开发和收益最大化，成为覆盖传统媒体、新媒体等播出机构的视频内容版权交易展示平台。在互联网向纵深发展的今天，“平台制胜”已成为一条越来越趋于显性的竞争法则。
（本文作者系中国广播电影电视社会组织联合会节目交易委员会副秘书长、中广天择传媒副总经理何超）
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