行业聚焦丨一场关于东方香氛的文艺复兴
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“国潮香气”百花盛放
《2021中国香水行业研究白皮书》：2020年中国香水市场规模达到125.7亿元，发展增速是全球增速的3倍，未来五年将成为全球香水市场最重要的增量市场之一。
追溯其原因，疫情反复与经济低迷下的“口红”效应（指低价小额消费），口罩影响口红销量，香水却乘势突起，迎来一波了一波“高潮”。
本土香水借由此次风潮，强势推广“中国人的香水”，依托近几年的“国潮热”赢得了不小的关注。更有不少品牌定位“高端”，从传统香文化中寻找灵感，摸索、构建东方香的人文脉络，他们引经据典，意在还原古香方本上记载的香气。
RE调香室出品 桂花、茉莉、栀子花、牡丹、桃花、芍药等极具中国属性的道地花香；黑爪主打茶系列香水，衍生白毫银针、单枞凤凰、庐山云雾、红玉红茶几条细分产品线；闻献的“东方香气”剑走偏锋，推出中国雪松、白玉兰、生姜、核桃、八角茴香、艾草系列……
当然对所有产品的评价有人表现痴迷，因其外在视觉及文化故事的升级与探索。国风系列香水再整体设计上，融入“传统文化”元素，从理念到外型都透露浓浓的“东方氛围”。春风十里的水墨色锥形玻璃瓶 观夏八棱盖取自江南26棱面的花窗；鎏婳书的仪式感拉得最满：香水盖是篆刻大师手工重铸的铜制印鉴，还附赠流苏，这种梦幻联动简直让人瞬时化身为“宫娥娉婷佩禁步，一步一生香罗裙”的古代富家千金小姐。无疑在故事挖掘上做足了功课。
*春风十里
*观夏
*鎏婳书
但也有人嗤之以鼻，觉得是一场逐热的“笑话”。故事很美，但气味下头。说到根本，香水最为根本仍在气味，产品的体验感才是产品研发者应该重点关注的问题。消费者下单时，可不是在为“故事”买单。
“国产香水对后调与留香的认识宛如秀粉们对爱豆猝不及防嘚瑟狂喜：浓烈、肤浅、短。”
“闻起来的廉价感及香味挥发后的刺鼻酒精味道，让人瞬间下头。”
“木质香型，像极了自己被关进了纪念无人打扫的发霉衣柜。”
“名创优品的蓝风铃平替才会让我想到物有所值，9.9元完全不亏。”
究其原因，劣质原料滥用及优质调香师缺失成关键。
从香精原料的角度来说，廉价感香水有三种。一是便宜香精+溶剂+酒精，二是已过期的香精香料，这两种安全性尚可，但挥发后气味可能会难闻；三是不再符合国内外安全标准的香精原料，不仅刺鼻还可能有安全隐患。
国内香水香氛产业极不成熟，核心研发过度依赖国外成熟的香精公司，基础生产才放于国内进行。缺乏经验丰富的调香师，也成为国内香水行业短板。一款“东方韵味”的创新香型，技艺纯熟的调香师至关重要。
如，要制作一款“森林的空气感觉”的香水，需要多种复杂成分的配比调试：“森林的味道是多种味道的混合体，通常人们所认为的，刚除草的草坪味道，下过雨的泥土味，都混合了真菌，细菌，草木等多种特征气体。
当然，中国文化语境下的“东方香味”产品，并不是一个优秀调香师能够完成，它涉及礼仪、文化及人们生活习惯与东方美学认同等方方面面。
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什么是东方香气？
我们一直在说东方香气，而究竟什么味道，才能被称为“东方香气”？它应该具备哪些特征？在编者看来，想要弄清楚纯粹的“东方香气”，就必定要从东方芳香发展历史中去找寻答案。
研读“东方香气”文化内涵，我们会有更深刻体会。
香药同源
中国香与中医药一脉发展而来
中国香历史与中药发展史高度重合，古人用香许多香料都是中药药材。《黄帝内经》对香的功效记载可以概括为：“十二经络择一行，君臣佐辅辨分明。各取芳草馨香气，纳尽五行香自灵。”
战国时期
芳香熏衣，佩香辟邪，并以香药比喻高尚品德
“男女未冠笄者，鸡初鸣，威盥漱，拂髦总角，衿缨皆佩容臭。（《礼记·内则》）”“容臭”即香囊。
南北朝时期
香与佛、儒、道宗教结合
这一时期思想自由，玄学思潮兴起，文人开始用香、咏香、做香。《抱朴子》就记载了许多道家用香炼丹药、防病疗疾方剂。如用“鸡舌香”与乳汁合煎治疗眼疾。
两宋时期
芳香使用进入寻常人家
百姓佩戴香囊、香袋，贵人香薰球随车，香饼、香丸、印香等相继出现，应用广泛。
明清时期
芳香文化发展高风期
李时珍著《本草纲目》从香药应用的专业角度记载大量方剂和功能，让香药修心养性、祛病疗疾、怡情养性和合共在，自此，香文化与中药文化完美结合。明贾所学《药品化义》与清代吴师机《理瀹骈文》把“香气”与香药外治的中医香疗理论逐渐完善并推向顶峰。
清末
西方香水、鼻烟、花露水进入中国，作为香药的另一种形式已经同样成为中国香药的一部分，丰富了芳香中药同时也使传统香药文化受到一定冲击。
其实关于“东方香调”的探寻，西方早有尝试，但终究与我们理解的纯正东方香调大相径庭，显得不伦不类。西方式的东方香调与中国人自己理解的东方香，一个注重‘形’，一个注重‘意’。
娇兰·一千零一夜
1925年法国娇兰创作的经典香“Shalimar”，中文名为“一千零一夜”，结合柑橘+香草，以东方辛辣调和美食调为主调。深究灵感根源，源自印度皇帝与波斯公主爱情故事。香气也较为浓烈，是典型的西方思维创作出来的东方香水。
我们要如何塑造中国文化语境下的东方香？
数千年的中国香与药、与茶、与酒、与饮食融合发展而来，并且融合蕴含中华数千年复杂哲学与空间、建筑意蕴特色。它涉及文化、礼仪、生活习惯、东方美学认同的方方面面。对于东方香气的定义，需要从中国香味发展历史中寻找符合中国特色的嗅觉审美，引发文化认同。当然，单一的植物、药材、香料并不能代替东方香，东方香更强调意境的表达，它底蕴含蓄不张扬，更显悠远静雅。
东方特色香料使用，是调制东方香的基础。但如何选择我们需要诸多考量，什么样的香味是国人DNA里深刻认同，并能够引发无限共鸣的气味感知？我们能否从几代人的成长背景里去追寻？是记忆里的味道，更是基因里的味道。
以传统文化为牵引。一方面激发追寻记忆里的气味感知的灵感，另一方面，则是借由他们对传统文化日益增长的空前好奇与自豪感，引导倾听、了解传统文化进而实现基于传统文化的进一步创新。
我们还需要创造一个超级符号，甚至完成一个超级符号体系。通过这些熟悉的符号系统，唤醒符合东方特色的嗅觉审美。灵感可以从那儿来？对应的文化体系中去找，比如中国的茶文化、酒文化、饮食文化、中药文化等，这个符号拥有越广泛的认同，就越能引发共鸣。
完成复刻古香。回顾文献，中国古典香方，共有800多个，对于现代香品创作具有很强的借鉴意义。但我们同时应该做到“师古而不仿古”，古代香方与现代的香水，从表达语言到制作方式，再到使用场景都是不一样的。古代香道一直以空间香薰模式存在与香水直接喷于皮肤有很大差距。加之，中国古典香方主要以木香、药香为主，在香水使用中，比较偏中后段，所以在头香的部分，就显得没那么清透。对于香整体丰富度上会有所局限。
如何完成更为“清透”的东方香气
丰富各个香调阶段的气味
在技术、调配上能否
建立完成更为稳定与成熟的产品研发体系？
这是我们核心突破的方向。
打造具备东方意境的品牌（产品）格调。在这一点上，近几年本土香水品牌都从不同维度做了体现与优化，其中不乏做的不错的品牌，但品牌也需明白，格调重要，产品本身同样重要。
我们一起看几个本土主打“东方香”的香水品牌，他们在外型设计上有较为突出的表现。
观夏
从产品名称到包装设计延续了极简和清雅风格，产品故事灵感来自东方的人文、艺术和历史。
闻献
采用了中式古典风格，以“庙宇哲学”为美学灵感。比如，扩香产品“银炭滴香-宝塔”，唐宋时期用于除尘去味。
三兔
以杨玉环的《霓裳羽衣舞》为灵感，古法还原“开元帏中衙香”（又称杨贵妃帏中衙香）；禁步香膏以《胜茉莉香》、《木犀香》、《梅花香》三款古香方为灵感，对应茉莉、桂花、梅花三种经典东方花香。
鎏婳书
从产品名称到包装设计延续了极简和清雅风格，产品故事灵感来自东方的人文、艺术和历史。
观以上，我们不难发现，国力的强盛与文化自信或可以成东方香文化传承的有力推手，打造品牌营销的新卖点，但，以香气描绘与再现中华文化的璀璨，将东方香落地成为成熟的商业形态，包括具体品牌定位、香气（产品）类型探索，我们还有较长的路要走，文化的沉淀与新的创作都需要时间。
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