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导 语 康养旅游，顾名思义为健康养生类旅游，国际上，一般被称为医疗健康旅游。近两年，康养旅游作为新兴旅游产品，越来越受青睐。
改革开放40年不到，我国城镇化率从1978年的17.92%跃升至2016年的56.1%，城市化速度世界罕见，实属世界的一个奇迹。然而，在城镇化过程中城市人口快速聚集及经济高速增长的同时，一系列城市与环境问题的矛盾逐渐凸显出来。
高速的城镇化、工业化跟不上人口膨胀下的城镇居民生活基础设施配套需要，出现了一系列城市病：交通拥堵、环境恶化、资源短缺、城市贫困……
伴随着近几年来全国各地持续出现的严重雾霾天气，引发出一系列慢性疾病：哮喘、肺炎、慢性咽炎、面瘫……
快节奏、高压力工作和生活环境下，身心俱疲的亚健康城市人群离不开城市，却又无比想逃离城市……
老龄化社会时代来临，无数空巢老人自我价值难以实现、倍感孤独，向往一种拥有健康与品质服务的旅居养老生活方式……
面对着这一系列环境和健康养老等问题的出现，以及大众旅游时代下新的旅游方式和业态的不断产生，“康养旅游”也在多重因子的驱动下从无到有，并已纳入我国旅游发展战略。
一、康养旅游从无到有：概念内涵与驱动因子解析
什么是康养旅游？
如今，康养旅游已经被社会和市场广泛认同，国家旅游局也已将其正式确立为一种新的旅游方式，并纳入我国旅游发展战略。那么到底什么是康养旅游？其实，无论是学术界还是旅游业界目前尚无相对统一的概念认识。
上述观点各有侧重，但殊途同归，根本落脚点都是使人们达到身与心的优良状态。综合相关文献及业态融合发展趋势，本文认为康养旅游是：依托良好的自然生态环境、人文活动环境等资源条件，以维护或促进身心健康为需求动机，结合旅游观光、休闲度假、运动康体、医疗保健、养心养颜、健康膳食等形式，以达到强身健体、修身养性、医疗康复、延年益寿等目的的一种新式旅游活动，是不同旅游业态与健康养生融合发展的结果。
主观有需求：健康诉求，意识日益增强
面对不断出现的严峻养老形势、疾病和亚健康等问题，人们的健康和养老危机意识在不断增强。在旅游休闲度假中，对健康养老养生休闲的需求日益强烈，康养旅游市场需求也将越来越大。
客观有能力：中产崛起，旅游消费升级
知名投行瑞信发布的报告数据显示，到2016年我国中产阶级人数达1.09亿名，超过美国，居全球第一位。伴随中产阶层日益壮大的是他们消费诉求的普遍升级。在大众旅游时代，旅游消费观念升级，中产阶层越来越愿意也有能力花更多的钱去购买优质、独特的旅游消费体验。
二、康养旅游的政策支撑及发展态势
【国家政策】逐渐形成对健康产业及康养旅游的顶层设计
2015年，继提出建设“美丽中国”之后，“健康中国”战略呼之欲出，被首次写入政府工作报告，并上升为国家战略，与“美丽中国”、“平安中国”一起成为“十三五”规划的三大关键词，开启了“大健康”时代的新蓝海。同时，国家旅游局局长李金早在《2015年全国旅游工作会议报告》中首次提出旅游“新六要素”，其后又拓展为“文、商、养、学、闲、情、奇”旅游发展七要素。其中，“养”就是指康养旅游。
在具体政策方面，特别是2013年以来，国家相继出台的旅游政策文件中都明确提出了对康养旅游发展的相关要求和指导意见。特别是2016年1月，国家旅游局发布的《国家康养旅游示范基地标准》使康养旅游逐步进入规范化发展的道路。在国务院印发的《“十三五”旅游业发展规划》中也明确指出我国旅游业要促进旅游与健康医疗融合发展，大力发展中医药健康旅游，开发多样化老年旅游产品，建设综合性康养旅游基地与森林养生基地等。
国家对康养产业的顶层设计，加快推动了旅游和健康服务业的融合发展，为康养旅游产业发展提供了政策利好的发展大环境。但是，更具针对性的政策仍有待深入与细化。
【发展阶段】相比欧美等国家，我国康养旅游尚处于起步阶段
在国际上康养旅游一般被称为医疗健康旅游。那么，我国具有核心国际竞争力的康养旅游发展方向是什么呢？本文认为，发展中医药健康旅游及文化养生旅游将是我国占据国际市场地位的最佳突破口。
【区域格局】区域康养旅游产业初具规模并形成自己的特色
从总体布局来看，目前国内康养旅游发展主要分布在西南、长三角、山东及东北等区域，并逐渐形成了各自的特色。
【全面发展】康养旅游成为各级政府的重要布局
受国家顶层设计的推动、消费市场的刺激，全国各地都在积极发展健康旅游产业，如贵州、四川、海南、攀枝花、武夷山等。康养旅游已经成为我国从省到市到县再到风景区等各级政府及管理部门的重要布局方向。国家旅游局也通过打造中国康养旅游示范基地，来逐步规范康养旅游的发展。
【发展前景】多种正向因素作用下，我国康养旅游发展将成为一片蓝海
利好政策引导：在“健康中国”背景下，与“大健康”相关的产业将进入蓬勃发展期，同时各种与健康旅游有关的政策相继出台，将使康养旅游得到持续发展。
资源本底支撑：作为传统中医药的发源地和不同宗教和传统思想融合的国度，我国拥有悠久的历史文化、源远流长的中医技术、星罗棋布的山川河流村庄、俯拾皆是的历史名胜等有利于康养旅游发展先天条件。
市场需求推动：一方面老年人群、亚健康、疾病或健康人群等有对康养旅游活动的主观需要；另一方面，随着经济发展水平的提高，大众有能力追求更高品质的旅游产品。相关报告数据显示，我国健康产业仅占全国GDP的4%-5%，远低于欧美、日本等发达国家水平，发展空间巨大。“十三五”，我国健康产业或破10万亿市场规模。
三、康养旅游的发展模式与产品形态
1、康养旅游的四大客群对象
根据康养旅游的内在价值以及康养活动人群的自身特点、需求动机，其市场客群主要分为四类，需要针对不同人群设计不同的康养旅游产品。
2、康养旅游的三大开发模式
模式一：特色文化驱动型
以区域特色文化为基础，打造集康养文化体验、康养教育、休闲度假、养生养老于一体的综合度假区，该类项目所在地区多半具有悠久的历史以及民族、宗教、医药、茶道、饮食、武术、体育及长寿文化等丰富文化内涵，随着时间的沉淀与世代的传承所保留着自身的特色。
模式二：优势资源依托型
项目依托区域自然资源为核心进行开发，其核心优势是具有不可复制的先天优势资源，开发具有规模化效应，且其中很多旅游资源本身就具有康养价值，如温泉、冷泉、江河湖泊、森林山地、乡村田园、气候资源、滨海资源等。
模式三：康疗保健植入型
文化和自然资源不突出的区域，以旅游区现有特色医疗资源为平台或引入国内外医疗资源，打造康复治疗、养生保健、慢病疗养、旅游观光、休闲度假等多功能式度假区。如SPA、瑜伽、推拿、中医药保健（针灸、按摩、推拿、刮痧、拔火罐等传统中医疗法，在中药材种植基地、中医院、治病中心、中医药博物馆参观、游览和体验）、现代医疗、美容等。
3、康养旅游的三大产品体系
康养旅游产品：
包括养心、养性、养眼、养老等狭义的康养，将康养环境、康养文化和生态旅游方式相结合，注重“天人合一”观念，讲求身心与环境和谐，提倡生态环保，对精神、文化和自然环境要求较高。
康疗旅游产品：
依托适宜的气候资源、医药资源、现代中西医疗技术资源等，将优质的医疗康复咨询服务与旅游度假结合，以中西医疗、心理咨询、康复护理、医药医疗科技、医疗设备、医学信息、复健器材、居家护理设备、人工器官、组织工程等内容为核心。一般可分为以“治”为主和以“疗”为主两大类。
康体旅游产品：在环境优美、风景较好的地域，借助一定的运动设备、设施、场所，引入健康管理方式，以强身健体、放松身心为主要目的，以运动、休闲、娱乐为主要方式，通过游客主动参与活动以促进身心健康。有别于专业性体育项目，重在体验性与参与性，核心元素是运动、健康与旅游。
康养旅游的四大落地形态
四、康养旅游的如何进行落地开发
1、研判区域资源的康养旅游开发方向
充分挖掘当地自然资源和人文资源，明确可以依托现有资源开发的康养旅游产品体系，再适当引入对当地资源无依赖的技术手段与方法等，形成完善的产品组合。同时，开发过程中需要从旅游“食住行游购娱”要素角度出发，全方位与康养旅游产品结合。
食——食物决定健康，康养旅游要求所使用的果蔬、肉类天然、无污染，同时还应具有延年益寿、美体美容、降压降脂等食疗功能。同时，康养旅游的开发还可以让游客亲身参与特色养生菜肴的制作。
住——住宿是康养旅游的辅助性要素，主要是对居住环境有较高的要求，如：清新的空气、舒适的气候、适宜的温湿度、较低的噪音、良好的水质、丰富的负氧离子含量、优美的绿化等。
行——主要指在康养旅游过程中的较小尺度的交通方式。在康养旅游活动中，交通往往具有康体运动、休闲娱乐的功能，如：步行、慢跑、自行车等。因此，康养旅游的开发要特别重视休闲康体游道的建设。
游——康养旅游本质还是一种旅游活动，“游”环节不可或缺。“游”是实现在旅游中康养的基础，是康养活动必不可少的内容，游览活动有利于可以消除紧张，调节神经，益智健脑，陶冶性情。
购——在康养旅游中，游客除购买各类生活品外，经常会购买医疗服务、养生食品、康养医药、康体器械、康养用品等商品以及当地特产等旅游商品。因此，康养旅游开发也需要足够的购物设施满足游客的需求。
娱——康养旅游中应该有丰富的休闲娱乐活动，但是其休闲娱乐活动必须具有康养的功能，如高尔夫、森林健行、游泳、垂钓、体育运动等。另外，还应该包括各类以康养为主题节庆活动和民俗活动。
2、明确康养旅游的开发主题与定位
明确的市场定位：吸引目标市场，占据稳定客源
康养旅游产品应该遵循旅游发展规律和旅游市场的需求，分层次和成体系科学地打造，康养旅游产品应分为高、中、低端旅游产品。这些产品按一定的比例配置，满足多层次的康养旅游市场需求，最终把项目地打造成为康养旅游目的地。
鲜明的开发主题：突出项目特色，形成品牌形象
无论综合性康养旅游目的地或一个项目，除了要有明确的市场定位，还必须在定位的基础上结合区域康养旅游资源优势确立鲜明的特色主题，比如是主打温泉疗养、医疗康复，还是主打文化养生、运动养生等等。主题设计的好坏直接关系到旅游开发的效果。主题设计必须突出所开发项目的特色，区别于目标市场的惯常环境。旅游业发展到今天已经不能简单迎合市场需求，而应该制造潮流，引导潮流。在开发过程中也应将定位与主题结合在一起，通过一定的媒体渠道，形成公关效应，吸引目标市场群体。
3、区域内现有一般产业向康养产业转型升级
现有产业向康养产业转型：以兴仁全域旅游策划为例
亚太生态经济研究院在《贵州黔西南兴仁县全域旅游发展战略策划》中，基于兴仁独特的康养旅游资源优势及“中国长寿之乡”文化品牌，提出打造“中国长寿康养旅游城市”的战略目标，将兴仁现有产业统一向康养产业靠拢转型，布局全面的康养产业系统，提高现有产业的市场高度和发展潜力，促进形成兴仁康养产业的品牌效应，为兴仁全域旅游提供区别于周边市场的、独特的产业基础。
4、与其他休闲产业和新型业态联动融合发展
产业融合：打造区域康养旅游产业集群
构建一系列“康养+”模式，形成康养旅游多点开花的局面，为健康与旅游融合发展提供坚实的基础。基于动态资源观和产业联动融合观，推进康养旅游与其他现代休闲业和新型业态的全面融合，发展密切相关的休闲度假、康体疗养、养生养老、旅游社区等健康产业经济。构建一个“康养旅游产业集群”，推进和完善康养旅游产业链与产业集群，实现区域旅游业向休闲度假旅游的发展转型。
5、以全域旅游发展理念构建区域康养旅游共同体
区域康养发展：突破景区景点旅游单体发展模式
康养旅游强调的是达到全面舒畅身心的目的，因此应该突破以往景区景点旅游单个独立发展的模式，通过构建全体验旅游产品、全链条旅游产业、全覆盖旅游公共服务、全媒体营销网络的“四全”体系，并充分挖掘项目地与项目地之间的过渡地带资源的康养价值，将区域打造成为一个产品丰富、产业完善、服务健全、营销多维的“康养旅游共同体”。
【结语】
在多方市场需求推动、优良资源本底支撑，以及顶层政策设计的利好引导下，康养旅游发展前景大好，新时期我国旅游业发展及围绕康养的相关产业也将迎来一片新蓝海。
通过对康养旅游发展模式、产品形态等分析，我们也不难看出，康养本身不仅仅只是一种产业，更是一种健康生活的方式与理念，需要与多种业态融合，能以多种形式与载体呈现。康养旅游也正是健康养生与不同旅游业态融合发展的结果和体现。因此，需要以“康养+旅游+X”的模式不断创造出更加丰富的新型业态，推进康养产业的全面与持续发展。
来源：网络媒体 由中睿智旅全产业链旅游规划咨询机构整理编辑 图片源自网络筛选
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