[行业聚焦]国外医院如何进行广告宣传?

小北

美国医院广告五花八门。在美国，无论电视、广播、报纸、杂志、网络还是路牌，人们都能看到或听到医院广告。但与此同时，所有这些医院的广告都受到严格的监管，任何虚假的医院广告都将受到比其他虚假广告更严厉的处罚。为什么医院需要广告宣传?美国医院是如何进行品牌营销的?老百姓又是怎么看医院广告的?

为什么医院需要广告宣传?

据2014年媒体报道，医疗相关广告，尤其是以医院、医生诊所和医疗中心为代表的医疗提供机构增长迅速。为什么医院需要广告宣传?

沃顿商学院的罗布特·汤恩教授认为，美国医改可以让普通患者和家庭有更多的选择权是迫使医院直接宣传的一个主要原因。关于医院广告宣传的利与弊，学者们众说纷纭。有些学者认为医院可以像其他商业组织一样做广告来推销自己;也有学者认为，医院的广告容易误导患者，需要像药厂的广告一样严格监管。

2014年5月美国《内科年鉴》发表文章，针对100多家癌症相关医疗机构的400多个广告进行分析，发现88%的广告针对治疗方案，只有18%的广告鼓励癌症筛查，对患者服务支持的比例更少，只有13%。显然，如果只是对市场份额重新洗牌，而不是教育患者、提高整体民众的健康，医疗广告的价值就大打折扣。

美国医院是如何进行品牌营销的?

根据调查，患者选择医疗机构的原因排名前五的分别是：(1)临床质量;(2)学科领军人物;(3)患者就医感受;(4)医疗服务范围;(5)服务质量。为了更好地推广品牌，做好市场营销工作，美国很多医院从以上五方面入手，全力打造广告。以下，将为您列举一些美国医院广告宣传实例。

1、提示医疗质量：全国排名

坐落在亚特兰大的艾默里大学医院，在城市和乔治亚州许多路旁都树立“我们是全美排名最好医院”的广告牌。利用“美国新闻和世界报道”的第三方医院评估结果来证明自己在乔治亚州的医疗领先地位。

2、数据说话：技术实力型

连锁营利性“癌症治疗中心”在其网站列举11个癌症病种和全国平均进行比较的结果。这种做法堪称勇敢，因为”癌症治疗中心”并非所有的癌症病种生存率都高于全国平均。但其透明的做法得到了一些患者的肯定。

3、爱心牌：人性第一

波士顿贝斯以色列医院在竞争激烈的波士顿医疗市场中大打“爱心”牌。其有代表性的“人性第一”广告宣传利用普通人的故事和诸多贝斯以色列医院自己员工的照片来讲述患者和医疗服务者，以及患者和医院之间的故事。

4、患者现身说法型

据美国《内科年鉴》统计，大约50%的癌症相关的广告都使用“患者现身说法”的广告方法。大部分场景为前患者描述自己的医疗机构或者通过某种治疗方案得到治愈。几乎所有的广告中都出现“奇迹”、”卓越”以及“非凡”这些形容词。但很多学者都对这种广告形式表示怀疑，其中不明确的治愈率是怀疑的主要问题。

5、创意性病毒传销型

医院利用有创意的宣传片宣传本医院价值观和服务的方式是传统的方法与现代的理念的结合。创意宣传片摆脱了传统的宣传片的呆板，把医院想要表达的理念和传达的思想用比较有创意的形式表达。

老百姓怎么看医院广告?

在美国，大部分民众对医院 广告持理智态度。当他(她)看到一家医院广告，即使印象不错也不会轻易选择，而是先和家人、朋友打听一下，听去过的人怎么说。

但也有人比较相信医院广告，不过，看病时到底去哪家医院，还是听家庭医生的推荐。对这些人来说，医院广告的最大作用是可以告诉他哪里有什么服务，以备不时之需。

医疗质量和患者的口碑就是医疗机构最好的广告，患者选择医疗机构时最看重的也是医疗质量。医疗机构如果把资金花在科研、医疗质量等等和医疗息息相关的领域，才能让患者从中受益。广告和宣传只是辅助工具，不能给患者带来真正的价值，只有高质量的医疗服务才有话语权。

文章来源：梅奥国际