深度解析|餐饮界的迪士尼:超级文和友

美味可口

来源：搜狐网

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长篇干货，先看目录：

一、“新物种”文和友

二、文和友的“五次创业”

三、文和友的战略重心与关键动作

四、超级文和友才是终极杀手锏

五、文和友模式可以复制吗？

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“新物种”文和友

亚洲最大的龙虾馆；长沙旅游打卡地；五一期间，单日放出桌号1.6万；今年旗下龙虾馆预计客流近2000万；如今的超级文和友，更是一集合长沙网红店的“文化＋餐饮”巨无霸......

自称不是餐饮企业，而是一家文化公司的文和友，拥有太多让同行垂涎的标签。这个教科书式的商业案例，其模式不仅仅值得餐饮界深入研究，而且为餐饮产业化、文化产业化以及商业综合体运营开创了新模式，甚至给全域旅游、城市品牌的打造提供了新思路。但深度解析其品牌战略与战术层面的文字少之又少，这也是我决心写此篇长文的初衷。

文和友｜长沙海信广场店

海信广场店内景｜关于老长沙的集体记忆

品牌是种瓜得瓜，种豆得豆的过程。文和友的迅速走红，显然种的不是传统餐饮的种子，而是杂交了区域文化的“新物种”。

网络上流传两个段子：“长沙，一座一半人给另一半人洗脚的城市”；“长沙房价为什么上不去？因为钱都拿去吃了”。如果把长沙文化划江而分，河西是以岳麓书院为首的书院文化，河东则是以“吃”为代表的市井文化。文和友就是在这样的土壤里生长出来的。

正因如此，餐饮起家的文和友才有底气说：“我们的竞争对手从来不是任何一个餐饮企业，我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”如今的文和友已不仅仅是网红餐饮店、旅游打卡地，而是长沙新的城市名片，甚至将成为更多城市新的文化地标。

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文和友的“五次创业”

“娱乐之都”、“国际美食之都”、“不夜城”、长沙众多头衔召唤出如今的文和友。

从街边小摊贩到门店经营，从龙虾馆“旗舰店”到“海信广场店”，再到今天的“超级文和友”。八年时间，历经“五次创业”，回顾文和友的每一次决策，都不是盲目的规模化扩张，更不是追逐上市融资，而是潜心构建庞大的基础模块，这也势必成为日后文和友最强大的护城河。

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文和友的战略重心与关键动作

有人把战略与战术比作扣扣子第一颗扣子是战略，其它扣子是战术，而文和友每次扣扣子的决心与速度，让竞争对手或效仿者，看不见、看不起、看不懂、来不及。

文和友的战略重心：

以长沙海信广场店模式为基本雏形，文和友未来将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开10家超级店。

关键动作一：布局老长沙四大小吃，占领五一商圈（2011-2015）

油炸社、小龙虾、大香肠、臭豆腐，以“一店一品”切入游客市场，在长沙寸土寸金的五一商圈跑马圈地，开设直营店、博物馆、美术馆，总之，在游客视线里永远少不了文和友的黑字招牌。其次是放开外地加盟，文和友完成原始资本积累。（据统计，文和友老长沙臭豆腐与大香肠加盟门店各有近千家）

太平老街里的文和友臭豆腐博物馆

关键动作二：餐饮品牌孵化与收购（2016-2018）

除了四大老长沙特色小吃系列，文和友还孵化出MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌，收购湘春酒家。至此，文和友全线入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场，餐饮品类实现全天候覆盖。

文和友旗下奶茶品牌｜MĀMĀCHÁ

关键动作三：引进资本，重金打造超级旗舰店（2018）

2018年，文和友牵手唐人神，获得不低于7000万元的战略投资。同年，投资一亿的海信店开业，文和友以龙虾品类切入，全速进军“夜场经济”。近5000平的龙虾馆横跨7个楼层，让食客瞬间回到80年代老长沙街头巷尾热闹哄哄的场景。自此，文和友声名鹊起，一举奠定江湖地位。对标国际大牌打造的海信店，也让本土老字号火宫殿及其它餐饮品牌望尘莫及，在文和友文化羽翼未丰的阶段，极致的场景体验，成为文和友的核心壁垒。

一个文和友，半个娱乐圈

关键动作四：资源整合与平台创建，超级文和友横空出世（2019—）

超级文和友就是一个“超级平台”，一个“超级展销会”。文和友联合创始人杨干军表示，文和友未来两年将停止孵化新品牌。的确，文和友当下的工作重心不是孵化新品牌，而是依托流量资源扩大自己的“朋友圈”，超级文和友就是佐证。

近20000平方米的超级文和友

超级文和友的观光缆车

区域特色餐饮平台：

除自有餐饮品牌外，超级文和友还将茶颜悦色、正哥牛肉串、李公庙糖油粑粑等长沙餐饮网红店收入囊中，通过渠道优势赋能其它品牌，其它品牌不仅为自己导流，又丰富了体验内容。现在的超级文和友，包你一次玩不够、吃不够。

乔伯凉面｜老长沙小吃

区域特产展示、销售平台：

在超级文和友，随处可见望城荷花虾的宣传海报，宁乡花猪更是圈地喂养供游客拍照...文和友臭豆腐博物馆IP（臭仔）延伸产品以及酱板鸭、辣椒、槟榔等湖南特产撬动游客二次甚至多次消费......文和友触角延伸到原材料供应端（区域农产品品牌）与其营销端，上游生产力与后端销售力相互赋能，共同构建起文和友的闭环生态。

宁乡花猪观赏｜区域特色农产品

文和友食品系列

文和友臭豆腐博物馆IP系列

文化交流、交易平台：

文和友整合了一批域内外艺术家、文化社团、文化从业者，创建了一个区域文化展示、体验的平台。在超级文和友，可以边吃大虾边看展，闲下来还可以逛逛美术馆、博物馆、老书店，饭后再听听南派笑星“调口味”（长沙方言，开玩笑的意思）...

大兵和他的笑工场｜湖南的德云社

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超级文和友才是终极杀手锏

长沙是文和友的起点，而非文和友的边界，走出去，打造千亿级品牌，才是文和友的战略核心，也是超级文和友的终极使命。

如果说2018年的海信广场店是打造爆款，那升级后的超级文和友则是打造超级模具。长沙做为样板市场，仅仅是一个开始，未来，超级店将在北、上、港以及洛杉矶、伦敦、东京等国际大都市与游客见面。

超级文和友的横空出世，也意味着文和友商业版图中的基础模块已经全部就位，超级文和友将带领这支超级航母编队进入“无人区”。

文和友商业版图

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文和友模式可以复制吗？

文和友模式是迪士尼与诚品书店的结合体，一个是全产业链模式，一个是店中店及复合式经营模式。

在多数美国投资者眼中，迪士尼更大的价值不是IP不是品牌，而是它多年积累的架构和企业文化。宇宙第一娱乐帝国迪士尼的产业链架构是这样的：

文和友产业链架构：

文和友立志做餐饮界的迪士尼，但其实在很多方面文和友都投射出诚品书店的影子，不同的是，一个从文化走进生活，另一个是从生活走向文化。

值得一提的是，诚品商场业务的利润占诚品总业务利润的七成，图书部分只占到三成左右。甚至诚品还发展出一套与房地产商合作的模式：地产方提供廉价或免费的楼盘，诚品用以经营商场，凭借自身的商业号召力，拉动该地段房价上涨，将店铺转租给商家，做起了二房东，从而与地产公司分享利润。

不难想象，文和友的盈利能力将迎来前所未有的高光时刻。

文和友是谁？是城市里的深夜食堂？还是活着的老长沙市井生活博物馆？或是一群富有创新精神与国际视野的年轻人？

文和友是谁？答案或许像文章头图星系中的黑洞，越来越难以精准描述，又或许答案就藏着文和友收银台的牌匾上——“长沙人很行”。

柳 俊丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业常务副总

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