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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
不加糖的卿卿
本期关键词
包装水丨碳酸饮料丨气泡水
什么是气泡水？
气泡水产品有着数百年的发展历史，从产品工艺上，可以分为 天然气泡水和 人工气泡水两大类。天然气泡水指天然含有CO2气体，并富含钾、钠、钙、镁等天然矿物质及微量元素的矿泉水；人工气泡水指人工注入CO2的矿泉水或纯净水，诞生于18世纪，由英国科学家约瑟夫·普利斯特受到起泡酒的灵感触发而制得。
2018年，元气森林推出 “0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水，快速打开了国内的气泡水市场，气泡水成为了软饮界当之无愧的 “网红产品”。2020年天猫618，元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名，全年销售额近30亿元，其中气泡水销售额近21亿。
近年来，气泡水行业 快速扩容，可口可乐、百事可乐、农夫山泉等各大饮料品牌纷纷入局，根据中金数据的预测，2021年气泡水行业的销售额将达135亿元左右。横跨包装水及碳酸饮料两大子行业的气泡水，到2025年，销售额甚至有望达338亿元，对应2021-2025年复合增速26%。
“气泡+”时代
随着Z世代逐渐成为饮料市场的主要消费群体，气泡水市场不断发展壮大，越来越多的品牌将目光放到了这篇蓝海，市场大、门槛低的气泡水成了饮品品牌竞争的战略要地。不仅有元气森林等新兴品牌，更有伊利、可口可乐、农夫山泉等老牌企业推出“气泡+”产品，乳汽、气泡凉茶等各种功能性气泡水的出现也标志着气泡水市场正式进入了 “气泡+”时代。
1. 凉茶+气泡
近期，老式凉茶品牌和其正推出了新品—— 气泡凉茶，采用独有的中草药现熬萃取专利技术加工，在其中加入了无磷酸气泡，形成“凉茶+气泡”的独特口感，也称“可乐凉茶”、“中国特色可乐”，打造了一种凉茶行业的全新产品品类。
凉茶的 祛火功效和健康意义在消费端的认知早已根深蒂固，而为了拓展年轻市场，和其正洞察了年轻群体对气泡水的需求，将其与原有品牌优势结合，以“气泡+凉茶”的创新形式成功与年轻消费者相联系和沟通，投其所好。气泡给凉茶带来了刺激畅快的口感，也提升了消费者的饮用体验。传统的老牌凉茶加上 潮流饮品的时尚元素，为品牌注入了新的活力，也拓宽了产品的消费场景。
2. 牛乳+气泡
成立于1997年的国民品牌优酸乳也开始布局气泡水市场，推出全新产品“乳汽”气泡乳，重新定义了新乳饮、新碳酸。这款特调乳酸菌和柠檬风味气泡乳是“专为Z世代而生”，在年轻人喜爱的气泡饮料基础上加入牛乳， 兼顾营养和健康，又带来 感官的全新升级，完美符合Z世代的健康消费主旋律。
同时，“乳汽”还进行了针对性极强的营销宣传，通过对年轻群体的洞察，针对其生活习惯进行了 “场景定制”，构建了四大消费场景：火锅、追剧、游戏、聚餐。“一口乳汽，不怕油腻，辛辣不惧”“一口乳汽，八卦冒泡，干杯开聊”“一口乳汽，剧情更上头了”“一口乳汽加buff，这把稳赢”……文案和视觉设计都在拥抱年轻人，试图更 贴近消费者的生活场景和消费心理。
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3. 奶茶+气泡
网红奶茶品牌对“气泡+”早已进行了多次尝试，如喜茶推出的“喜小瓶”。近期，又一 网红奶茶品牌奈雪的茶也推出了气泡水产品——奈雪特调气泡茶。这款气泡茶除了气泡水以外，还加入了新鲜水果和植物香料，辅以奈雪特调的茶底，是在此前的噗嗤气泡茶系列基础上的改良产品。
对于喜茶、奈雪的茶而言，主要售卖手工现调奶茶饮品，此前也只有少数几款冷泡茶的预包装产品，会在一定程度上致使消费者的 消费场景和频次受限。而在气泡茶推出之后，使得消费者可以将茶饮带回家饮用，甚至能成功触达那些生活区域没有门店的消费者，开辟了更大的新市场。
新式“气泡”的“泡点”
气泡水当下的火爆，离不开其自身兼容性带来的各种可能性、和其他饮料融合赋予的功能性、气泡带来的极佳感官体验等等产品自身固有优势，当然也离不开当下品牌互联网思维的营销方式。
1. 愉悦：感官的刺激体验
对于Z世代的年轻人而言，他们更加 追求感官上的刺激和愉悦，这也可以解释此前“肥宅快乐水”风靡全球的现象。然而，传统碳酸饮料高蔗糖带来的肥胖、心脑血管疾病、钙流失、龋齿等问题，使得碳酸饮料的接受度（尤其在家长层面）还是不高。而气泡水的出现，既能带来与碳酸饮料一般无二的感官刺激，又没有诸多的副作用，自然而然地深受年轻人的追捧。
气泡水在口味和风味上着力较少，但却十分注重 触感和感官的体验，相较不含气饮品增添了更丰富的品鉴层次，二氧化碳带来绵密的口感，提升消费者的饮用体验。作为碳酸饮料的 革新者，气泡水以给消费者带来的感官愉悦持续 转化着一批又一批的包装饮用水及传统碳酸饮料消费者。
2. 健康：轻量化养生
随着新消费的崛起，饮品消费也逐渐走向了兼具口感和功能性的方向。而气泡水的 兼容性就注定了它的成功和火爆。
健康问题是年轻人市场新的消费痛点，随着年轻人对健康问题的重视程度与日俱增，兼具健康属性的产品会获得消费市场的青睐，饮品也不例外。 “轻量化养生”是年轻消费者的新特点，他们一方面在吃喝食物上接受健康概念，一方面又追求潮酷的消费体验。气泡水则完美满足了这样的消费需求：一方面，“零糖零脂零卡”的设定符合健康潮流，另一方面，碳酸饮料的口感和时尚的视觉设计又彰显了潮酷的年轻态度，实现了从 功能性满足到 体验满足到 心理满足的全方位升级。
气泡水赛道的持续竞赛
1. 多元化消费场景，拓展行业边界
随着消费水平的提升，饮料消费场景也进一步多元化，而多元化消费场景的拓展和开发能给行业带来进一步扩容。社交、运动、养生、美容等等需求的盛行使得气泡水开始追求额外的功能性，走进生活， 拓展到更多的消费场景。
以和其正气泡凉茶为例，在深耕火锅等传统消费场景以外，又通过气泡凉茶的创新赋予其更时尚轻松的形象，使其可以拓宽到更日常、休闲的多重消费场景中。一项关于新消费群体“时间消耗”的数据显示，当代年轻人38.4%的时间在影院，36.4%的时间在健身，还有36.1%的时间在玩剧本杀。针对这些生活方式和娱乐习惯进行 针对性布局，才能与新消费群体玩在一起，才能在多元化的消费场景中解锁气泡水的更多可能性。
2. 迎合大众消费市场，创新产品研发
目前，气泡水产品的受众已经由Z世代开始向更多的其他年龄段人群扩散，产品的研发需要 以大众消费市场的趋势为导向。各大品牌也使出浑身解数，通过强大的创新力支撑产品的快速迭代更新。
早期的气泡水主打基础的“零糖零脂零卡”，随着大众对健康和天然的追求，市面上的产品已经逐渐由“三零”转变为“五零”甚至“七零”——0食品添加剂、0防腐剂、0表面活性剂、0增稠剂、0香精、0色素、0甜味剂。而随着大众对功能化饮料的需求提高，气泡水的 功能性赋值越来越重要，针对肠道健康的“膳食纤维”“乳酸菌”等也逐渐加入了气泡水的配方中，如清汀气泡水、宜简气泡水等。
大众消费市场需求处在不断的变化中，气泡水赛道的胜利属于那些不断随着市场变化而创新的品牌。而在“气泡+”的时代，更需要创新和融合给这一赛道带来更多惊喜。比如，当下爆火的椰汁等植物基饮料，是否能给碳酸起家的气泡水带来新的可能性？产品研发的脚步不能停下。
3. 完善渠道网络建设，直面消费者
对于气泡水产品而言，渠道便利的重要性不言而喻。一方面，随着数据化便利店渠道的发展，产品在便利店的进入和陈列方面越来越重要，高势能便利系统占比显著提升。同时，各品牌也试图寻找更多方式 触达消费者，如元气森林在多地开设的快闪店，就在线下取得了不错的效果。
另一方面，随着线上渠道的铺设， DTC（Direct To Customer，直面消费者）模式的重要性也显著提升。相较整体饮料行业线上约5%的销售占比，气泡水行业线上销售占比已提升至20%以上。直面消费者的线上门店直接影响着消费者的体验、服务和反馈。
气泡水行业作为近年来饮品行业最受关注和最拥挤的赛道之一，不断涌现出新的融合产品，从“三零”到“五零”到“七零”，从“水”到“凉茶”到“牛乳”，进入了万物皆可加汽的“气泡+”时代。凭借其自身优势和兼容性，气泡水行业一片向好。然而，入局的品牌需警惕同质化等问题，还需探索如何保持创新力和新鲜感的问题。
王璐卿 | 文字
郭冰冰 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
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