2021年健康食品发展趋势：产品更聚焦功能性

美味可口

都说不吃饭对身体不好，不吃饭减肥是最不可取的，但“吃什么能瘦”，想必是90%想减肥的人经常问的问题，或者说吃什么不会变胖，又可以保持身体健康。

人的本质是懒惰的，多少女孩子常常这样想，要是能将身上的肉给别人10斤、20斤该多好，要是能吃不胖该有多好。总之，只要你说吃这个减肥，100%的女生都愿意去尝试。

健康食品备受欢迎，销售增长超50%

受疫情影响，居家健身人群大幅增加，2020年又被称为“家庭健身元年”，家庭健身带动了线上直播健身、云健身的发展，也带动了健康食品的多元化发展。2020年的健康食品领域，最火爆的要数代餐食品，包括奶昔、鸡胸肉、蛋白棒、麦片等。

根据三体云动数据中心发布的《2020中国健身行业数据报告》显示，2020年国内健身行业共产生42起融资事件，健康食品领域融资数量远超其他领域，共有16起占总体的38.1%。而健康食品大类里，还可细分为代餐、一般代餐、减脂餐、零食等小类。

数据来源：《2020中国健身行业数据报告》

比如超级零、FFIT8、Smeal、鲨鱼菲特属于代餐类，王饱饱属于一般代餐类，商业健身餐连锁品牌超能鹿战队、The Daily Cut热沙拉中国可归为健康餐品类；主打功能性软糖产品的霸符Buffx、健康零食品牌食验室则为零食类。

《天猫食品行业趋势分析报告》指出，代餐食品已成为全民大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，在销售体量和消费者人数方面，代餐食品的整体销售均有稳步增长且呈现大于50%的增长率，90后及95后人群逐渐成为代餐消费的主体人群。

Smeal获最新一轮股权融资

一年之内获得两次融资的Smeal、鲨鱼菲特、ffit8、王饱饱，不仅受到资本青睐，也受到广大消费者的喜爱，各品牌的产品销量可以说是非常耀眼。

去年618期间，ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道的月销售额已突破千万，成为全网蛋白棒及棒类代餐第一名。接着在双十一前夕，又跃居2020天猫美食新秀Top10品牌。

ffit8跃居2020天猫美食新秀Top10品牌

奶昔品类中，客单价在200元左右（6瓶装）的Smeal，复购率保持在20%；2019年才成立的WonderLab在第一年就达到了6000万销售额，还曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌Top1。

WonderLab与喜茶的联名礼盒在天猫旗舰店上线不到15天，销量就冲破了10万，薇娅的直播间里，4万套礼盒在链接挂上的瞬间就秒被抢光。

WonderLab与喜茶的联名礼盒

另一边，健康速食品牌超级零的月销售额也达到了千万级别，复购率是同类产品的2-3倍。去年9月，超级零上线的新产品“控卡料理”，在满足大众吃主食的饮食习惯同时，还满足了减肥需求，可谓是一箭双雕。

超级零“控卡料理”

相比运动营养补剂类产品，健康食品不局限于专业健身人群，健身爱好者、健身小白、或者不健身的人也可以吃，其受众范围更广，意味着市场潜力更大，这也是资本不断加码的原因之一。

健康零食品类跃跃欲试

刚刚过去的一个月，健康食品延续了2020年的增长势头，在开年的第一个月就有4家品牌成功获得融资，而整个一月，国内健身行业也才只有6家品牌获得融资，从细分领域来看，健康食品已经开始引领2021年的健身趋势了。在《2021年中国健身趋势》中，健康饮食也从2020年的第五位升至第二位。

三体云动数据中心制图

这四家获得融资的健身食品品牌分别是健康速食品牌鲨鱼菲特、国产功能性食品品牌BUFFX、机能食品品牌Nelo，代餐品牌Smeal。

其中，鲨鱼菲特更是在一个月内连续获得两轮融资来到了B轮，不仅吸引到梅花创投、青山资本，还找到了清流资本、字节跳动的加入，增长势头锐不可当。

鲨鱼菲特的即食鸡胸肉

以鸡胸肉为切入点的鲨鱼菲特迎合年轻消费者的新需求，“即食、不加防腐剂”等标签，使得即食鸡胸肉上线18个月，单月销售额突破2000万元。整个2020年，鲨鱼菲特的销售额突破2亿，相较第一年的约100万增长超200倍，2020年的新增客户数就达到了290万。

健康零食品类在去年仅有2起融资，而今年仅一个月就有两家品牌（功能性食品BUFFX、机能食品品牌Nelo）获得融资。

功能性食品BUFFX软糖

由于去年健康食品赛道的焦点基本都放在代餐品类上，因此2020年4月才成立的BUFFX并未得到过多关注，而且其天猫店铺直到去年10月底才正式运营，另人出乎意料的是，产品上线一个月内就位居天猫睡眠软糖关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超2万单，3个月内4款SKU平均月销超2万单。今年1月，BUFFX又获得数千万元A轮融资，这是BUFFX成立一年内的第三次融资。

与其他健康食品品牌不同的是，BUFFX的产品不仅瞄准女性用户最为关心的减肥、美容等痛点，还扩充到男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼等痛点，且以18-30岁的年轻用户为主，Z世代是核心用户。

而定位于机能食品的Nelo以熬夜场景切入，解决熬夜人群在熬夜场景下造成的各类损伤，例如眼部健康、肠胃健康等。

在天猫搜索“Nelo软糖”可看到，目前卖的最好的产品是护肝产品，这不禁让人将其与保健品划为一类。目前已有的两条产品线，一是日常保健产品，包含软糖、功能性饮品等；二是大众机能食品，以咀嚼片等产品为主。

健康食品向功能性聚焦

通过BUFFX和Nelo两个融资案例我们发现，二者更加注重产品功能性。比如BUFFX已上线的SKU有帮助舒压助眠的、润眼护眼的、男性提振的、还有解酒护肝的；Nelo目前卖的最好的是具有护肝功能的修复睡眠软糖，这些都精准的表明产品功能，每个功能性产品的销量，也代表着人们对这一问题急需解决的需求。

食品行业进入了功能性时代，相比以往的功能性产品主要针对中老年人，如今的健康功能性食品更多是瞄准年轻人群，加上“亚健康”已成为当下年轻人的通病，健康食品向功能性聚焦更符合年轻人的需求。

图片来源：天猫国际

去年的双十一，天猫国际的数据显示，功能软糖排在增速Top5品类的第二位，诠释了营养品零食化的消费趋势，在助眠、美容等方面的消费需求尤为高涨。在如今的后疫情时代，人们更关注健康，追求更健康的饮食结构，更合理的生活作息，以及更科学的生活方式。

目前，功能性食品在全球范围内正进入到快速发展阶段，行业规模正在不断扩大，根据中商产业研究院的数据，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

结语

作为一名“打工人”，日常生活中恐怕是能躺着绝不坐着，能坐着绝不站着，熬最晚的夜，敷最贵的面膜。天天喊着“减肥”，却很难做到“管住嘴、迈开腿”，如果做不到高频健身，倒不如用吃来保持身体健康。

其实，健身与吃并不矛盾，随着近些年大众对健康的认识，简单粗暴的不吃饭减肥逐渐被抛弃，人们意识到减肥的同时应该保持身体健康，于是对于吃的需求不断增加，既要达到身体所需的热量，还要在颜值和产品口感上符合当下年轻人的喜好。

于是我们看到那些爆款产品，颜值都非常高，有多少人下单是因为产品功能？又有多少人是被它的颜值所吸引？加上各种各样的口味，才形成如今的销量和消费人数的大幅增长。

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