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来源| Travel星辰大海
内容有调整
一面是疫情之下，旅游行业遭受重创。一面是疫情之后，被 压抑的的需求极速释放，户外旅游市场迎来希望之光。
身处当下的创始人们该如何应对疫情带来的短期、长期挑战？
本期采访嘉宾XTRAIL创始人冯哲认为，疫情一定会加速对主题和轻户外类产品的需求，人们将更加注重生活方式和探索自然。
但面对潜在的需求，目前户外旅游产业链仍然需要过程完善，这其中包括体制、资质、风控、安全、专业度等现阶段因素的综合制约。
XTRAIL 《等疫情过去我们在老地方等你》
冯哲是谁
XTRAIL CEO冯哲 毕业于南京大学
2010年-2015年 美银美林亚太研究部金融业分析师，高级经理
两年《Institutional Investor》（《机构投资者》杂志）亚洲金融业研究第一名团队成员，分析覆盖中国多家港股上市金融机构。
2008-2010《财经》杂志金融记者、财新传媒高级金融记者，撰写行业深度稿件数百篇。
01
对行业的思考
主持人：你怎么定义 XTRAIL或者市场应该怎么理解它？
冯哲：XTRAIL其实我们原来想做户外运营公司，当时15年出来的时候，我们选行业嘛，当时要出来创业，我也是从投行出来创业，当时首先选的行业就是体育行业，其实也是基于当时的这个大方向，有钱了然后年轻人的生活方式会改变，但也跟我个人经历有关，这个选择它其实是一个理性选择。
主持人：从金融到户外体育，为什么事业选择会有这么大的跨度？
冯哲：我从小是个运动员，我从小5岁开始练足球，等于我足球一直踢在江苏舜天，一直踢也算踢到半职业，也可以走职业，这条路有机会。
在17岁的时候可以选择去国外俱乐部，可以选择去大学，也可以选择继续踢，但是我身高其实不太符合选材标准，当时2004年的时候的选材标准，就是你必须是180以上的身。所以说，你眼见着就没什么机会能够往下干，当时南京大学给了我一个offer，然后我就选择去读大学了。
主持人：你们在喀纳斯的产品不限于马拉松或越野跑，人群覆盖还是比较广的。
冯哲：当时选户外是在于我们也希望能够在户外里面有自己独家的资源，赛事是我们跟景区建立信任关系的一个手段， 你指望赛事挣的资金可以buying price是不太现实的。
你需要解决更大的问题，然后找到一个更长和更宽一点的赛道，户外运动和户外旅游是很近的，我们也是早期就想到往户外的旅游方向上转，但旅游又分的很细，咱也不能去做景区，说白了又是一个十年的生意。
主持人：国内做景区平衡收益很难吧。
冯哲：它非常的重，也不是我能干的事，但我们能做的是帮助景区解决一部分的痛点吧，就是景区可能面临的痛点就是全行业有个13~15%的增长。
但是景区的收入其实有时候它并没有一个同比例的增长，就是因为它有很多团客，低端团客太多压榨了他的这个高峰时段收益，所以说你在高峰最好的时间段收益上不去，然后你的市场的可区分度的产品又特别少。
但是现实的旅游情况是这种大型的旅游团性的团客会有一个慢慢下降，其实已经有了这个趋势， 整个人口结构已经到了这个阶段了。
过去得六七十岁或者五六十岁以上的——我们的父母那一辈——他们自助游，大部分人还是需要跟团，他需要有个人服务他、带着他去遛着，我们讲就遛弯式打卡，然后慢慢的这些人老了，这波游客其实现在还是存在的，还是各个景区主力打底的一个收入结构。
但是现在70后、75后、80后开始进入到消费的主要的环节里面，这些人其实无法接受这样的团客，因为这是两代人的明显的区别，他不是一个很平滑的过渡，他是两代人的两种需求。
所以说在这个过渡过程中，景区里也要求变，景区面临的就是我不能完全依靠我的旺季的收入。
第二我们现在比赛其实在6月份就开始，我们通过比赛帮你把旺季拉长，过去喀纳斯的比如说旺季可能是789月，但是我们的比赛连续4年到5年都是在6月份初举行，就是现在6月份也基本上也给我们带火了。
尽管那个时候可能景色不是最美的，但从事体育运动是最好的，那个时候的办赛成本也可以下来。
主持人：今年有哪些明确的计划吗？
其实 我们未来的方向叫景区的二级运营商，我们今年喀纳斯会开，然后北京周边现在还不能披露，然后我们现在在张家界边上，也有一个点。
其实是这样，需求是慢慢起来的，你的产品供给，因为你其实是金字塔尖的一部分需求，这样的客户我们已经看到趋势了，但是现在市场上没有好的产品供给，但你这样的客群的人数可能暂时在这个阶段和我的供给的成本也无法完全匹配上，而且你现在的需求其实是可以通过境外游满足的，境外游其实说白了，你的境外游的体验成本可能也不会特别高。
主持人：我 在携程接触过主题游一段时间，其中很大的一部分产品线是户外系列，比如徒步、登山、潜水，因此对户外有一些粗浅的了解，然后发现无论是消费市场还是对应的政策机制都很早期，市场小众、获客难、服务无标准，很多户外机构还没有旅行社资质。
冯哲：所以说我们这一段时间一直在做的事就是有一个教育市场的过程，就比如说去年那个团，去年我们发了十几个相近小十个团吧，基本小团都在15、16人，小的可能在10人左右，基本上就百分百好评。但那百分百好评里面最重要的问题是什么，最重要是大部分是户外小白。然后户外小白在理解这件事情的时候，他有一个破冰的过程， 因为我们这一代人其实都缺乏户外的基础教育。
主持人：怎么看待户外市场的早期教育？
冯哲：国外从小就有童子军系统，这都是一个必修课，户外是一个教育手段。中国人一看皮划艇，连皮划艇是什么项目他们都没有接触过；然后徒步，他就会觉得，哇十公里，我觉得好像我平时在城市里面跑个五公里都喘，那我可能我也接受不了。
在户外就算你有消费能力和有这个需求，也要跨出第一步的那个过程，现在的市场大部分客户都在跨出第一步的过程，这个需要时间，也需要好的产品去引导。
但是我们希望这部分出的核心的用户对你的评价认可度非常高，基本上体验都是超预期的， 当你把人放到环境里面的时候，她其实自己和环境之间会产生chemistry，会发生化学反应，这个其实是产品设计之初我们预计的、我们也都实现了的。
这个给我们了一个比较好的信心，就是我回答你的这个方向上的问题，就是我们肯定是沿着这个方向一直去做。
02
对成本和收益的思考
主持人：这种景区运营项目，多久能够打平成本取得正向收益。
冯哲：其实如果纯久粹to C的话，我们基本上现在是希望每个点三年左右能够收回成本，就是我们能把成本打回来，一般3~5年内，争取三年吧。
所以我们基本上会签比较长的授权，C端的话，单点我们需要小一年基本上可能要5000~8000人次，比较好的会是在一万人次以上，我们就会非常正向了，其实现在需要让他们参与、体验、上瘾。
主持人：如果平衡成本和收益，经营效率上考虑，一个团多少人最合适。
冯哲：我们现在基本上单团10人以上是一个相对有效的，最好的效率是在16~18人左右，从交通的安排到人员的配置。我们看过国外的一些项目，这种团队产品是需要配置教练、配置导游，就是起码有两个人是要跟的，两个人能够照顾到的这个极限范围也就在20人以内。但是从安全和体验上考虑，又不能顶着那个极限来，所以说最后会出现1:8或者1:6的一个配比，一个户外精品团基本上这个配比是OK的。
主持人：怎么看待你的获客成本与景区的低复购？
冯哲：其实是这样的，我们现在的在景区里面的项目其实是混合型的，就什么叫混合性，就是我不会单一依赖、全靠高端团，中高端团可能让品牌有美誉度、有忠诚客户、毛利率也还是比较OK的，但是需要承受的是获客成本会比较高，获客成本和获客时间需要成收入的成长，需要等。
但一旦他入到你的那个里面，它就很难脱离，比如说我有喀纳斯这个点，然后我获得了一定美誉度，我北京这个点一开，第一波人肯定都去了，能形成一个非常好的正向的品牌的辐射和溢价，但是一开始无法靠这帮人实现财务上的完全的可持续。
03
对用户和产品的思考
主持人：对于想要尝试户外但还是小白的有什么推荐。
冯哲：喀纳斯的所有项目我都推荐。
从商业购买角度来讲，像我们这样有完整的服务的能力的人，你所有项目都可以体验，因为安全和这些都帮你考虑完了，只要去就行，更多的是你自己喜欢户外体验项目，大部分人最早还是通过徒步来入门的，通过徒步之后，还有一个很好玩的，就是定向，定向其实是一个比较好的运动，它的实现成本也比较低而它的趣味性又非常高，是一个技能性的活动。
主持人：怎么看待戈壁这种产品。
冯哲：其实戈壁是一种地貌干到底，它跟有趣没什么关系， 更多的是因为戈壁这个项目在早期的时候有一波企业家，就是价值观的这个空虚的这一部分它需要通过体育去填满，所以说它赋予了戈壁很多文化和老一代企业家的需求，是老一代企业家精神的投射，你看现在不断的有MBA、EMBA去上那条线路。
其实要特别感谢这个项目，因为这个项目其实是给早期的、从事商业的人接触和品牌化一个体育项目的点。
比如王石，他一方面是的确到了那个需求，第二方面他需要去有这个人设。一开始去的时候也是被忽悠去的，去之前其实大家也都无所谓，我不想去或者怎么样，后来玩完之后发现就是你在商业上很成功了，那我就需要在身体上和在这些上面再去证明自己，然后再去想清楚，因为他是最早达到马斯洛顶级的那帮人，他一定要去找一个环境去实现他那个需求，所以说当这些人去了之后，他就变成了一个故事，变成了一种文化的传承和投射。
后面就会有大量的这样非常成功的案例，但现在也在慢慢变，为什么火人节会火，for fun，好玩是第一位的，这个有趣。我们讲纯粹的运动本质的自我挑战和好玩的这种需求——会慢慢的在年轻人里面有更多的体现。
我需要买到一个还不错的产品，在一个有限的户外时间里我要更高效的或者更实惠的去寻找到更好的一个户外体验，这个可能是大家更关心的。
主持人：听说你们还做其他的户外高端团。
冯哲：有，我在这里宣传一下我们有新西兰团，单客基本上得做到五万以上吧，单客二三十万的也都有。
你打开新西兰的旅行产品，价格是比较透明的，你打开像马蜂窝这些，稍微好一些的十天左右的行程，基本上在两万五到三万五之间，那他安排的项目不一样，基本上就是传统旅游行程，到点打卡的，也就是该去的点都会让你去、体验项目都会基本体验，就是一般的客户第一次去的时候都会买这种项目。
但想玩到新西兰的真正精髓的部分，其实是需要去山里面，需要有向导需要更多的安排，像我们可以卖单客20万以上的团。
主持人：20万具体有哪些体验和不同。
冯哲：那个团我们算了一下单客可能超过25万了。
它大概是一个十天团基本上就是新西兰全线，拉到山里面，有设计好的house和营地，都是最顶级的，住宿最顶级、教练员最顶级的，然后就有些线路我就不让你徒了，我就直接用直升机把人直运到那个最好的位置，不耽误你的时间，就是人坐在直升机里面，自行车挂在直升机外面，三四架直升机给你送到那个点上，等于说像投放性质的给你投到那个点上，就这条20公里的自行车线就是最美的。
这个是因为我们在新西兰有合作方，也做了户外，因为对户外最了解的肯定是我们这种做大型户外比赛的人。比如说你好的地方都看过了，然后那你就这一段体验完之后咚咚咚飞机再飞走，再到一个更好的点，就是我每一次都是通过跳蛙来帮你去找最好的户外体验点，饮食也是最顶级的，基本上都是专门的厨师，比如说私人厨师给你备餐，营地基本上都是比较奢华的这种。
主持人：听起来是把钱都砸在奢华、极致的体验上，人群很窄吧。
其实现在来讲，国外是流行这种的，带几个朋友做这种户外旅行型的蜜月，然后其实也不会特别贵，可以降低一点，比如说在国内可以做到单客2万以内，体验也会非常好。
20万的团说白了，他消费的更多的是更顶级的资源，就是他需要这种唯一性、时间又比较紧，他就说在这个时间段内我只有九天时间，但我依然不会来第二次，我肯定就是挑最好的干了，那他肯定就这么一个选择。
但是对于我们一般的人来说， 我们再往下降一级的大部分的人来说，我来这一次我能够把最好的体验一项、两项，我不后悔，我可能以后还会再来，大部分其实是这么一个心态，那这种就够了。而且 就跟升级打怪一样，要慢慢吃，按分级来往上走、你才会有更完整的户外体验，你一上来我都给你整到最好，那其实有时候…
04
以广阔视野，看待当下的位置和前进的方向
主持人：在你看来中国的户外发展和其他国家有什么不同？
冯哲：日本是过去二三十年，特别是第一批日本人富了之后，随着他的年龄增高、退休，然后开始全世界的travel，中国也一样，中国现在也慢慢的在走向这么一个周期。
回到那个点，其实就是推荐，我觉得先去哪里呢，先去治安比较好的英语国家，因为你的户外能力比较弱，英语国家治安比较好，它整个救援体系和保险体系都非常完善。
等这些地方去完之后，你的能力有一定提高、有经验之后，你的基础户外能力有了之后再去非洲再去、南美。我讲的这个就不是旅游了，就是你真的想去户外的话，你再去非洲，再去南美会好很多，北美地区就更不用说了，美国和加拿大都是异常成熟，因为他们的国家公园体系已经100多年了，跟它的建国史都快一样长了，只要按照他的规矩来就没什么问题。
我们的国家公园体系真正建立其实是这几年才开始，特别是从去年，包括机构改革之后，我们的国家公园体系开始提到一个更高的高度，过去国家公园我们是九龙治水嘛，比如说林业、旅游、然后只要涉及到的部门，它都会有一套自己的标准。
现在都变成自然资源局了，几个归口之后，国家公园就会有一个更高规格、更加市场化、更加科学的方向。而且这几年我们的确在环保这个上面的投入和意识也强了很多，所以说户外的体验在国内来讲会慢慢的有更好的产品。
中国其实是一个户外的富矿，把美国地图拉开来一看，它的这个多样性其实是有限的，除了北边那点山，中部有一点，然后大部分都是一望无际的平原，像中国这种三级台阶，不同地貌，不同地貌下还有不同的民族文化，在世界大国里面其实是很少有、几乎没有的。
主持人：所以说真正户外优秀的资源，中国是有的。
讲起北美的，其实自己百分之七八十的出行都是拖个房车，或者说我自己背着帐篷就进去了。他现在也会有偏营地型的产品，给你提供一个舒适的环境，再前置一些，我刚才讲这种产品在美国其实也有公司也是融到资的，这两年也增长比较快。
然后欧洲也经历过这个环境，欧洲这两年轻人也在变化，传统的Club Med这种需求也在变，年轻人也不愿意在那里面待，他可能还是要更前置，欧洲也是经历过各种度假村新建兴起的这个周期，像现在欧洲基本上是资本进场全部整合，再重新垄断完之后继续往下深入。
我们现在中国市场上可能说从最入门的小白到深度的需求，同时都在增长，这个频谱都是同时出现的，但是中层的这个需求其实是最大，这个基本上跟全世界的需求是基本同步的。
主持人：对比其他国家，今天中国的户外发展你觉得在什么阶段？
冯哲：纵向看，国内的户外行业走过了早起从无到有，再到大众参与的阶段，已经开始向更精细的细分领域演进的阶段，比如登山、潜水、越野跑、自驾等等。
这也是人均GDP将要跨越1万美金的特点，但咱们国家人口体量大，基数大，所以每个细分方向上也都有一些不多的机会。一、二线城市中产家庭以及高收入的个人，他们需求都开始和国际接轨了，三四线城市的居民还可以有一个很长时间的打卡观光的成长周期。
横向看，跟日本、美国对比，我们整体的户外类产品的参与度还是比较低的。基本跟发达国家上世纪90年初可能差不多。但是随着80后家庭、90后个人成为户外的主力军，我们增长速度会相对的快一些。
主持人：嗯，你怎么理解现在这个阶段你们正在做的事情。
冯哲：我们有机会还是得贴在地上，把你的资源和你的客户的需求满足上，然后是拿住你的最核心客户的早期的最核心需求。
主持人：介绍一下喀纳斯吧。
冯哲：用语言去形容喀纳斯有点难，我先讲那地方吧，喀纳斯基本上就在我们这个大公鸡地图的尾巴角上，它的地理位置大概是个四国交界，北连俄罗斯，东边是外蒙，西边是哈萨克斯坦，它整体北纬的纬度跟瑞士基本上是一个，所以说它的地理地貌和气候其实跟欧洲非常像，就是天然的一个滑雪好地方，雪资源比较好。
主持人：好，说说疫情结束以后，有哪些XTRAIL产品可以体验。
冯哲：在我们的公众号上、服务号上都有，旅游产品、赛事都会放出来，我们今年还是有将近5站的比赛吧，从5月份开始，如果疫情还是能够顺利控制的话我们估计5月份就可以恢复了。
我们5月份是有重庆武隆、6月份是有喀纳斯、7月份是有青海的岗什卡、然后8月份在四川雅安，9月份可能在峨眉山也会有、10月份是长城，这些点其实也都是我们以后会有营地落地的点，我们今年也会有2~3个营地去建设，有一些已经在建设了，今年也会有三个点投入使用。
希望大家有时间可以带着自己的家人，如果的确有假期需要释放一下疫情压抑的这个心情，就可以去我们喀纳斯，喀纳斯的好处是可以让你一次就喜欢上户外，从时间安排来讲听上去有点远，我们现在的安排基本上可以帮助你在控制在4天左右，第1天可能在路上，后面的三天基本都在喀纳斯，利用最后晚上的航班回到北京或者回到一线城市。
所以说基本你travel的成本和travel的时间也没有想象中的那么难，过去大家觉得新疆远其实是主要还是航线上比较少，又没有直飞航线，现在去喀纳斯是有直飞航线，就是从西安、乌鲁木齐是有这种不下飞机经停的，即使不是经停，它的连续航班也比较多。
比如说去的时候基本上是下午出发、晚上到达，你回来的时候也是下午出发、晚上到达，过去大家可能觉得去一天回来一天，但现在就是两个半天就能满足你去到达这个点上，基本上到达喀纳斯的行程全程可以控制在7~8个小时，就还比较方便了。
我们最近新开的点在湖南古丈，我们改了一个老的水泥场，周边也是有非常好的户外资源。
最后总结
在今天的中国，真正的户外依然是少数人的爱好，但覆盖更多人群的轻户外渐渐流行起来，它契合了旅行人群的消费需求，体验、自然、获得、健康。
未来已来，只是尚未流行。XTRAIL愿意点亮中国户外旅游的希望之光。
了解XTRAIL
XTRAIL致力于成为国内最专业的户外赛事组织机构，掌握着国内外近20条成熟赛事线路，提供户外训练和赛事综合解决方案。
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