餐谋长™导读：IP产品就是授权产品，指把IP授权给某个企业，企业在允许范围内开发的IP衍生品。
全球授权产业达到数千亿美元的当下，中国授权产业也正蓬勃兴起。国际授权业协会发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示，全球授权商品零售额共计2716亿美元，同比增长3.3%。
2017年中国授权市场规模为89亿美元，进入全球前五，同比增长已经超过10%。虽然增长迅速，但相对于全球近3000亿美元的体量而言，占比极小，存在很大发展空间。在中国授权市场的急速发展中，食品产业授权正在成为集美食、娱乐、社交、时尚于一体的新兴亮点。
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“IP+快消”助力品牌深入人心
食品中的IP，更多的是动画片、漫画或者是一个概念。例如小猪佩奇、海底陆战队、喜羊羊、海绵宝宝等。狭义上讲，IP是其中承载的符号，最大的作用是，借助其爆红后所影响到的粉丝，给产品带来销量转化。
快消品行业中，持续增长的儿童食品市场被不少IP首先相中。例如乐达食品推出的爆款产品小猪佩奇手表带奶片糖，将热门IP与健康奶片相结合，通过手表佩戴的形式，使消费者不自知地融入到产品营销的情境之中。产品与佩奇的结合在视觉形态和其功能性的差异化融合，让产品成为一种社交货币，引爆市场。
新中产的崛起、消费场景的多样性，导致价格战不再是食品饮料品牌争夺市场的主要手段。国民健康意识崛起，电商零食百花齐放的景象逐渐落幕。新兴品牌发力传统与网络文娱，打破固有的市场垄断。
对于消费者的外部需求，一些快消品牌以消费者的直观感受与需求为营销点在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名动画与电影，在今年依次播出。二者的IP动画都是以纯粹的优质内容为创作目标，以品牌情感为核心制作。
这些动画制作的专业程度与普通国漫相近，许多人并不知道它们的本体是零食与白酒。这种销售模式不仅扩大了品牌知名度、信任度，同时也推进了品牌年轻化。
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“IP+ 餐饮”复合经营成新玩法
近年来，餐饮和动漫、游戏、影视周边衍生品的复合体，成了IP延伸拓展的主流方式。据阿里巴巴旗下“口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》显示，IP跨界餐饮已成新风潮，经营者通过借助IP形象自身积累的影响力和粉丝群体，开设IP主题的餐厅或者餐饮复合衍生品零售中心。
这些餐厅在北上广深等城市不断出现，为了真正发挥IP的效用，选择多个经典IP、提高顾客消费体验、拓展多种经营方式等都成了经营者的“新玩法”。
相比普通餐厅，IP餐厅在门店视觉营造、体验设计等方面也有着自己的特色。如围绕IP主题来进行装修，从环境营造上吸引消费者。其次，餐厅的菜品、餐具等一般也会引入相关IP的元素，以此来增强场景故事性。
另外，这类IP餐厅还会通过情景设计来提高消费者的参与感，如通过服务员进行角色扮演(Cosplay)，使得火影忍者中的鸣人、海贼王中的路飞等经典IP形象变得立体。
据了解，“体验IP”是不少消费者前往这些IP餐厅消费的原因，而这些消费者大多也是各大IP的粉丝。此外，有些IP餐厅也会引入VR、AR等元素，使得IP形象更加立体、真实，为消费者带来沉浸式体验。
“IP化餐饮其实是新生代对于他们喜欢的东西的一种品牌认知，越来越多的产品和企业希望通过IP来提高知名度和品牌形象，提高新生代对他们的关注度。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这是新生代消费思维和行为的转变。
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选择合适的IP带动食业升级
IP价值基于两个方面：一是自带流量多少；二是图档的整体完整程度，用在品牌推广和产品上。所谓图档是最终IP使用的体现方式，例如小猪佩奇和乔治就各算一个图档。“用好IP，会非常取巧的将产品销量提高。
目前阶段，中国有些企业在使用IP的经验上较少。产品设计、营销推广的方式方法、话题产生，都还停留在较为基础的想法层次。”博汇永道董事长苏博说。
具备长期吸引产品消费者和产品购买决策者能力的小猪佩奇爆火，背后的逻辑是：既满足儿童需求、有趣、好玩、代入感强，又满足家长需求：有用、有教育意义、益智。这一部影响消费者和背后决策者的动画片，其IP产品必然畅销。对此，业内人士建议，食企选择IP时可以综合考虑以下几点：
选择大流量IP，覆盖人群广IP的爆红程度决定产品未来的影响力和销售力，适合企业规模；与产品内涵、产品卖点契合度高的IP形象；品类大趋势与IP生命力正相关，IP生命力在未来几年内是否有一个较高的阈值、是否能持续维持市场热度的内容，与IP的所有素材或图档，有无持续沿用和开发的能力相关。
比如前几年爆火网络的大黄鸭，食品企业通过与IP形象合作，将其粉丝流量截取转化一遍后，由于仅有一个图档，之后无法持续扩大转化流量，仅几个月时间便受到终结。从技术角度，图档跟产品再结合创造时整体的视觉呈现，图档色彩、视觉形态是否能达到完美融合。
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“IP+”不可过度依赖粉丝经济
IP主题餐厅的兴起，一方面为餐厅经营带来了升级，另一方面也让人看到“IP+”的缺陷。例如一些城市里以单一IP为主题的餐厅同质化倾向明显。位于广州市海珠区工业大道的一家王者荣耀休闲餐厅，装修就是该款游戏风格；位于广州市番禺区的一家海贼王餐厅也类似，其店面设计、餐饮出品也会出现动漫“海贼王”的元素。“IP主题同质化严重，如Hello Kitty、多啦A梦等已经被过度使用了。
如今很多店家会跟风，只要一个IP火了，就会一窝蜂地去做同款IP形象的餐厅，这也造成了很多IP餐厅“昙花一现”。未来发展得好的餐厅一定是那些更优质，且不会随着时间流逝而失去吸引力的经典IP。
此外，IP使用前的授权也越来越受到关注。据了解，商家使用IP是需要经过授权的，其中会涉及到不同的权利类别，比如商标、著作权等，如果店铺的装修装潢、产品包装、宣传材料等要用到这些元素，都需要经过授权，这些在法律上是有明确规定的。
随着时间推移，很多所谓的IP餐厅只是一种外观的呈现，并没有将IP内容跟菜品、环境等连接起来。因此，如何延长其生命周期也就成了不得不考虑的问题。
IP经济也称粉丝经济，其核心是通过粉丝来进行商业变现。IP因本身有大量粉丝，具有变现风险较小、易于营销及收益较高等优势。但如何将IP这个概念发展为一个成熟专业化的产业链，才是当前IP经济的重点，而不能仅关注当前经济收益。
《2017中国餐饮消费报告》指出，IP与餐饮开展业务的关键在于不可过度依赖粉丝经济，虽然前期依靠IP热度可以吸引相应粉丝群，但长期发展仍然要回到餐饮消费者的最终诉求：体验度、品质和性价比。
授权品类边界不够清晰，使得被授权方利益无法得到有效保护；国人缺少产权意识，使得市场上假冒伪劣产品层出不穷；众多企业对IP食品概念模糊不清，仅靠企业自身设计卡通图像，向外宣称IP形象，而实质只能算是一个图档而已……
尽管各类问题不断涌现，但中国授权市场前景一片大好，“IP+”食业发展前景可期。未来，规范食界授权、打造合规的IP产品应当成为食业关注的重点与亮点。
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本文来源：今日头条、餐饮界
编辑：餐谋长品牌策划/一梦
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