零食行业大品牌混战，难有老大

美味可口

在休闲零食市场中，三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味等品牌有着较大的知名度。虽然这些品牌已经在休闲零食市场混战多年，但是却很难有一家企业能够迎头超越其他品牌。

一方面这些品牌之间的产品类型较为相似，很难形成明显的区别。另一方面都面临着产品创新带来的挑战，代工暴露出许多问题。即使品牌发现了单一渠道的风险，但布局多渠道也并非一帆风顺，而且品牌在发展过程中逐渐削弱了原本的优势，新兴品牌的崛起又带来了很大压力。

常见的一类休闲零食——坚果

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产品虽多但同质化明显

休闲零食“刚需性”逐渐凸显，市场规模也处于增长状态。Nint任拓发布的《2022休闲零食全域电商趋势洞察报告》中显示，2022年中国休闲零食市场规模将超过1.5万亿元，年复合增长率保持在11%以上。

根据这一数据来看，休闲零食无疑是规模庞大、且具备增长潜力的市场，身处其中的休闲零食品牌按理说也应该有着较为可观的发展势头。然而从几个休闲零食大品牌的表现来看，发展情况却并未及预期，而且品牌之间也很难分出高下。

对于三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等休闲零食品牌来说，产品同质化问题十分明显。虽然零食品牌提供着十分丰富的零食产品，有着坚果、肉脯、果干、糕点等众多品类，但基本是各个品牌的产品标配，不同品牌提供的同类产品无法显出独特性。

说起产品同质化，其实对品牌的发展有着很大的影响。一方面不同品牌提供的产品十分相似，导致品牌之间很难形成区别，存在较强的可替代性，也不容易建立起品牌的独特认知。另一方面产品所具备的吸引力较为短暂，不容易持续吸引消费者购买，对于品牌来说也缺乏了长期发展的动力。

在产品同质化问题之下，这些休闲零食大品牌很难形成消费粘性。即使推出了让人眼前一亮的新品，也很容易被复制、超越，以至于不能占据更大的市场甚至建立起品牌护城河，这在很大程度上阻碍了品牌发展的脚步。

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代工易被反噬且研发不足

大多数零食品牌早期都是依靠代工起家，即使是到现在代工依旧有着较大的占比。依靠代工能够帮助品牌快速扩大产品品类，以更简单、快捷的方式进入其他零食细分赛道。此外还能帮助品牌节省很多资金，从而减少试错成本。

对于零食品牌来说，如果单纯依靠建立自身供应链，不仅仅在成本上是一个挑战，而且还要花费大量的时间。在发展初期以及面对同类品牌不断推出新品，又有几个品牌能够有这样的实力和毅力去自建供应链？

虽然代工让零食品牌快速地切入了市场，但是长期以来依赖代工会出现很多问题，比较明显的就是食品安全和产品同质化。

在这些休闲零食大品牌中，基本上都面临着食品安全问题的困扰，黑猫投诉平台、社交平台以及产品评价中也能搜到相关信息。每次出现问题几乎都会让品牌登上热搜，但问题却一直无法根除。主要是在代工模式下品牌很难参与到生产过程中，只能遇到问题再去解决和完善。

另外在代工模式下，一些代工厂的产品也开始走上台前，与零食品牌所提供的产品相竞争。由于缺乏明显的差异，具备性价比的代工厂产品可能更容易受到消费者的青睐。

除了食品安全和产品同质化之外，代工还暴露出了品牌研发上的不足。2021年，三只松鼠在研发上投入5754.37万元、占营收的0.59%，良品铺子在研发上投入3966.56万元、占营收的0.43%，来伊份在研发上投入2407.24万元、占营收的0.12%。

研发投入不足也很大地制约了零食品牌对于产品的创新能力，在一定程度上又造成了品牌之间产品差异性不足的情况。

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渠道调整效果不太显著

回顾零食品牌的发展历程，他们一部分是从线上兴起，一部分则是依靠于线下。不过随着时间的推移，品牌之间似乎形成了一个共识，不能只瞄准单一渠道。基于此，一些品牌开始发展线下门店，另一部分则是布局线上电商。

以三只松鼠为例，虽然是从线上起家，但是近些年来对拓展线下渠道表现出了很大的兴趣，大力发展直营店和加盟店。然而在经历2020年的快速发展之后，2021年出现了放缓和闭店的问题，而且2022年更是面临较大的门店挑战。

根据三只松鼠发布的2022年业绩预告来看，预计去年实现归属于上市公司股东的净利润为1.2亿元-1.4亿元、同比下降65.95%-70.81%。由此来看，发展线下门店似乎也并未给三只松鼠带来明显的业绩提升。

至于来伊份，则是受困于线下门店，由于一直深耕线下市场，通过直营、加盟和经销这三种模式扩大布局，以至于线下营收占比很大。从2021年的业绩情况来看，线下渠道贡献了约九成营收。

虽然来伊份布局线上电商的时间并不晚，但是由于将主力放在了自己的平台，以至于错过了电商平台的发展红利，等到再布局的时候为时已晚。

对于休闲零食品牌来说，单一的销售渠道无疑会影响品牌的抗风险能力，只是在寻找多渠道的过程中也可能也并不是一帆风顺、效果显著的。尤其品牌还需要警惕在拓展更多渠道时，可能会面临新的市场竞争。

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大品牌市场集中度不高

目前市场上颇具知名度的休闲零食大品牌，在当初发展起来时基本上都有自己的独到之处。比如良品铺子凭借品类多、高质量兴起，三只松鼠借助坚果、线上崛起，来伊份围绕大单品起势，只是发展到现在，这些优势和特色可能正在被削弱。

一方面，这些品牌之前还能借此来吸引消费目光，但随着其他品牌的发展，也在不断推出产品和贴近需求。就拿坚果品类来说，已经不属于三只松鼠的独特魅力，良品铺子、来伊份、百草味等品牌都有很丰富的坚果产品可供选择。

另一方面，随着这些品牌的核心竞争力逐渐被打破，品牌之间的区别也不再明显，也就缺乏了竞争壁垒。再加上这些品牌之间的产品品类、生产方式、销售渠道等方面存在很大的相似之处，导致很难决断出一个真正的强者。

在这样的情况下，休闲零食大品牌之间虽然保持着一种微妙的发展平衡，但是却也很难打破这一现状，也就无法真正出现一个品牌能够超越其他品牌，站到更高的位置。

另外值得一提的是，这些大品牌在休闲零食市场中也没有绝对的“压制力”，市场集中度并不高。华安证券研究所数据显示，在2010年-2020年期间，我国休闲零食行业CR5不增反降，2019年为24.6%，到2020年已经下降至23.0%。

从这一数据来看，休闲零食市场格局依旧分散，对于其他品牌还存在着较大的机会。换句话说，目前休闲零食大品牌的地位并不稳固，不仅面临着与大品牌竞争的问题，还要应对新品牌的挑战。

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没有新故事以致难分高下

虽然休闲零食大品牌目前的发展可能并不尽如人意，但是一些新兴零食品牌的发展却呈现出截然不同的局面。一方面频频获得资本青睐，另一方面发展速度很快。

以薛记炒货为例，炒货在市场中出现已久，并不是属于一个新兴品类，但是薛记炒货却在去年获得了6亿元的融资，2021年年初门店数量有100多家，到2022年6月门店数量已经突破了600家，迅速扩张也反映出了产品的火爆。

说起来，薛记炒货将“良心炒货”作为品牌理念，即使因价格较高而受到质疑，但是看起来并未因此影响发展速度。而且其新鲜、现制也成为了吸引当下消费者的重要原因，再加上使用优质原料和工艺、自建工厂、重点布局线下门店等方式带来更好的产品和服务。

从新兴零食品牌获得关注的优势来看，有些也正是大品牌们所欠缺的部分。在快速发展的过程中，可能反而忽视了一些发展中的基础和关键，比如产品品质、产品吸引力等，同样造成大品牌们陷入了发展的瓶颈和同质。

就目前来看，如果休闲零食大品牌不能找到适合自己的“新故事”，就很难在市场竞争中占据明显的优势地位。面对同行的竞争和改变，留给大品牌们的是需要去思考如何实现长期发展的路线，而不是局限于当下短暂的领先。

行业思考：在休闲零食市场中，以三只松鼠、良品铺子、来伊份等大品牌为代表，有着较大的品牌认知度。不过在这些大品牌之间，却很难有一家企业能够明显超越其他品牌。目前来看，他们维持这一个微妙的发展平衡，但是随着新品牌的出现，难免不会打破这一市场格局，大品牌们也需要找到更好的发展方向。