调研丨副牌观察：餐饮大品牌们的最爱如何后发制人？

美味可口

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副牌，最早本是欧美高级时装界的一个概念。一线牌子奢侈且昂贵，适合少数财力雄厚的消费者，而打出副牌，则要占领消费力较弱的年轻人市场。

到了国内，这个词则更频繁地出现在餐饮业。不久前，西贝轰轰烈烈地推出了副牌西贝燕麦面，外婆家此前也透露目前已经注册新的杭帮菜品牌“杭儿风”。

随着政策风向和消费心态的转变，国内高端餐饮势头减弱，许多高端餐饮明星品牌开始打出自己的副牌，希望用这种方式获客并实现盈利。上海小南国，大董都是先驱和典型。

在效果普遍不错的可喜局面下，副牌的思路也被其他有一定底子的餐企借鉴，开始拓展新的副牌，丰富产品线，吸引更多层次的客群。不过这时的副牌概念已经延伸，并不是定位稍低，而是对母牌进行丰富和补充。

越来越多已经有品牌基础的餐企开始推副牌，原因在哪，思路如何，能否成功，都是值得我们关注的。

为何推副牌？满足细分市场需求，提升抗风险能力

越来越多餐饮品牌推副牌，是市场竞争决定的。面对口味越来越细分的餐饮市场，单品爆款是一种趋势。

母牌虽然也仅仅是经营一种品类，但餐品设计思路还是面向绝大多数消费者。而对于那些追求差异和新鲜感的吃货们来说，则代表着普通，无趣，一成不变。

在年轻消费者成为餐饮消费主力军的现实下，他们对于体验的要求，用餐环境的要求，都是餐饮企业自我驱动的动力。而把原有品牌推翻重来并非易事，面对多样且多变的细分市场，经营副牌就是一个好办法。

另一个重要考虑就是成本问题。开一家位置好，装修上档次的大店，固定成本的压力越来越大，副牌店面选择就更灵活。大型商场是首选，品类上多选择易操作的类型，经营管理相对容易。

一般情况下，一个新品牌打响知名度很不容易，但这些副牌因为背靠主牌的江湖地位，顶着“富二代”的光环进军市场，宣传成本大大降低。

对于母牌来说，作为在餐饮市场多年沉淀的“老人”，积累了很强的菜品创新和研发能力，副牌依托母牌将这些优势资源做了一次转移，是餐企转型升级的手段之一。

对于母牌的市场而言，副牌丰富了餐企的品牌结构，在母牌无法特别顾及某个新客群时，自立门户来充分获客，让整个餐企的抗风险能力提升。

副牌如何后发制人？思路清晰，巧妙运营

副牌在餐饮行业的优势大家都清楚，但并不是所有的副牌推出后都能最后立足于市场，还是要靠强的品牌运营思路和具体的商业实践。

筷玩思维就来盘点一下几个副牌主流的思路和运营方式。

1、在某个方向延伸母牌

副牌：金鼎轩南北点心店

母牌：金鼎轩

直接依托母牌的资源来经营副牌，最有效率也最易成功。金鼎轩南北点心店是金鼎轩旗下副牌，于2013年就已经营业，至今已有多家分店。

与金鼎轩大店相比，金鼎轩南北点心店从店铺面积、菜单设计到人员岗位编排等各个环节都做了简化，200平米的店铺，除去厨房，有将近120个餐位，餐厅只设一个领导负责运营。

金鼎轩南北点心店突出的是点心，这本来就是金鼎轩酒楼里除了大菜之外十分重要的一部分，单拿出这部分开起副牌，市场教育最容易，品牌接受度最高，并可以最大限度利用母牌的经营管理资源。

金鼎轩南北点心店的菜品，多数都是中央厨房统一配送，凭借着完善的加工配送中心，餐品质量充分保证，特色也更加鲜明，但餐品价格却是金鼎轩酒楼的6-7折，这让点心店的经营模式被快速成功复制，成为副牌里的标杆。

2、趋向大众消费

副牌：小大董

母牌：大董

面向大众是所有餐企都必须面对的市场趋势，对于品位甚高、阳春白雪的高端餐饮品牌，一下子低下头颅却也不现实，推出副牌则显得自然又亲民。

小大董是大董在2014年新推出的副牌，虽然装修风格沿袭了大董轻奢风温馨路线，菜品高品质也保持水准，但价格却相当亲民，人均消费120-150元，约为母牌的四分之一。

餐品方面，小大董推出一系列套餐，如烤鸭套餐、海参套餐、海虹套餐等，一则延续了母牌的特色，二则为客人提供了更加方便快捷的点餐服务。

副牌：南小馆

母牌：上海小南国

除了小大董，还有一个高端餐饮推大众消费品牌的典型南小馆。南小馆是自从2013年中央“八项规定”出台后，上海小南国推出的针对大众市场个人消费的餐饮品牌。

与母牌经营高档杭帮菜、本帮菜不同，南小馆主营生煎、烧麦等经典上海小吃，环境小资，人均消费仅为80元，翻台率却远远高于母牌，整体营业利润率在15%左右，成为小南国扭亏为盈的关键。

3、多品牌，多品类

副牌：SEAHOOD水货、小猪猪烤肉餐厅、我爱鱼头、吃饭皇帝大

母牌：57度湘

多品牌是副牌的一种极端形式，十分考验品牌的创新能力和运营水准。主营湘菜的57度湘，多品牌战略的实施也是比较成功的。为推进品牌建设，57度湘还在上海成立了一家投资管理公司，成为餐饮新品牌的孵化器。

副牌中的“SEAHOOD”水货餐厅针对的正是爱新鲜的90后，主打无餐具餐厅，海产店主题风格的店面设计，十分个性。这家店人均消费达到80元左右，推出后大获成功，餐厅迅速在上海、重庆、杭州、北京、厦门、武汉、长沙等城市开业。

而小猪猪烤肉则走“萌系”路线，以各种卡通猪为主题，整体营造“猪圈”的气氛，主打菜以烤肉为主，并提供多款中式热菜、小炒、冷拼。今年，主打土家族特色菜的品牌“吃饭皇帝大”，第一家店已在长沙开出。

57度湘的副牌战略在于“一、二线城市辐射二、三线城市”，先占领长沙、北京、上海等大城市，再向如湖南岳阳、郴州、四川德阳、绵阳等小城市推出副品牌，投资金额更小，店面更小，拓展速度更快。

副牌：指福门、速堡、第二乐章、运动·会、炉鱼、三千尺、宴西湖、你别走等等

母牌：外婆家

另一个大家都熟悉的例子就是外婆家。“外婆家”创立于1998年，因快时尚品牌风格在餐饮界独树一帜，但也难免遭遇被模仿的命运。

为了保持新鲜感，保持在年轻消费人群中的竞争力，“外婆家”在创始人吴国平的带领下，深挖90后的消费心理和用餐需求，开发了一系列新品牌，且特点都是专注某个特色品类。

比如专营烤鱼的“炉鱼”，主打世界虾和四季虾的“你别走”，主营特色面食的“三千尺”，以及拉面品牌“哺哺拉面”。

4、对母牌全面升级

副牌：湊湊

母牌：呷哺呷哺

呷哺呷哺是吧台式小火锅连锁餐饮品牌，定位在人均五六十元的中低端消费，开发副牌的思路自然就和其他大品牌降格、多元化不同，而是升格，花重金打造了主打聚会概念的中高端新品牌湊湊，主打“台式麻辣火锅+台式手摇茶”的跨界品类，人均消费金额为120-150元。

7月，湊湊第一家门店开在了北京三里屯通盈大厦，在菜品、环境和服务上也都进行了全面升级，不仅提供火锅正餐服务，并在上午11点到凌晨3点提供茶歇、宵夜服务，还与外卖平台合作，在周边的三里屯商圈提供外送。

呷哺呷哺一直以来以经济型小火锅为核心业务，从此开始甩掉传统火锅的“烟火气”，借助湊湊打造一个年轻、时尚、感性的中高端餐饮品牌。

其实在此前，搜铺网也整理过一些餐饮品牌在2016年推出的新副牌。

王品：今年两岸再开3个新品牌

自今年元旦，王品集团创建以来引入的首个跨足中餐品牌——“PUTIEN莆田”在台湾开业后，王品董事长陈正辉就表示，未来发展将进入与国际接轨的3.0时代，将以“组织创业”的方式开创新品牌。目前规划台湾下半年将开出2个新品牌，预计一个在第三季、一个在年底，菜色因签属保密协定不能透露。中国大陆第三季亦会开出新川菜品牌，预计今年底中国大陆总门店将达150-160家。

至于其他各品牌展望，王品董事长陈正辉表示，十年以上的老品牌王品、西堤、陶板屋不太可能再开店，顶多是迁店、或尝试进入较小的城市，但像莆田、石二锅、hot 7等新品牌的展店机会仍较大，如石二锅目前约52家，未来有机会开到100家。鹅夫人今年预计再展店8-10家，未来也会带回台湾。

争鲜新品牌——点心道、点争鲜

在全球已有380家门店的迴转寿司霸主争鲜集团，在新创品牌“点争鲜”争取中高端客层青睐之后，正式跨足港式点心再创品牌“点心道”挥军中式餐饮，并于8月15日在台北开设首家旗舰店。

其中“点争鲜”的定位类似日式居酒屋，菜单上除了争鲜最擅长的寿司、生鱼片，并增加烤物与炸物，同时增加饮料选择性，目标平均客单价为300元，较争鲜迴转寿司提高100元左右。目前，该品牌已在台北桃园南坎台茂购物中心、竹北，以及南港Citylink成功开出3家连锁店。

“点心道”则主攻虾饺、烧卖与凤爪等港式点心，同时兼有宫保鸡软骨、上汤煨娃娃菜与红油抽手等风味小点，平均客单价目标订在400元。且为了强化品牌竞争力，“点心道”标榜是与香港点心专门店“笼太子”合作，由对方提供港点烹调技术指导。

顶新推新品牌“那不乐思” 首店落地上海

7月底，顶新旗下首家“那不乐思”披萨店在集团上海总部大楼下开业，它也成为继康师傅大排饭之后，顶新集团又一个直接落户一线城市的新品牌。且与常见披萨品牌不同，“那不乐思”披萨店借用国外介于正餐和快餐之间的“舒食”概念，形式更为时尚活泼，主打意大利薄饼披萨，消费者可以在半开放厨房的自选台上自选原料自由搭配，上餐速度快，整个用餐过程没有桌边服务。

对于未来扩张，“那不乐思”除了首店落地上海，将主要选择在一线城市开店。

此外，顶新集团正在研究将其在台北经营的布列德面包店引入内地，首选店址同样是上海等一线城市。

味千旗下新副牌——东西烧

4月30日，味千拉面旗下时尚串烧品牌——“ROBOQ东西烧”上海首店开业。该品牌依托全国专利智能无油烟烤串机器进军高端串烧市场，产品融合东西方美食特色，以串烧产品为主打，并配以潮流简食和特调饮品，深得时尚年轻族群欢迎。

事实上，除了新推出的“ROBOQ东西烧”，味千的多品牌战略已经形成金字塔形品牌矩阵。高端品牌如和歌山、烧肉孙三郎，中高端品牌如喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop等，大众品牌则有味千拉面、i烧、东京食尚、美厨汇、天厨等。目前，味千旗下已有十余个副牌。只是除了味千拉面外，这些子品牌规模普遍较小，在市场上几乎看不到踪影，对业绩拉动作用也并不明显。

大鸭梨推新品牌“爆棚”

作为一个已经成立近20年的餐饮品牌，一直定位在社区平价家常菜的餐饮品牌大鸭梨最近也开始筹备新品牌——“爆棚”，并已经在北京张家湾以及土桥开设门店进行试营业。据悉，这是大鸭梨为进军商圈设计的更加年轻化的品牌。不仅新店的装修风格与大鸭梨门店有很大差异。餐厅的部分后厨也对外公开，让消费者可以看到菜品加工处理的过程。但是两家新店在产品方面与大鸭梨的差异并不大，仍然保持着大鸭梨平价融合菜的风格和定位。

据大鸭梨相关负责人介绍，目前还没有正式启用“爆棚”这一品牌名称，这两家门店目前处于为日后进驻商圈进行试错和调整的阶段。而另一方面，受制于经济环境因素，大鸭梨也已放缓了扩张开店速度。目前大鸭梨共有58家直营店，主要分布在北京及部分二三线城市。且大鸭梨今年没有开店，并对租金上涨幅度较大的门店进行了关店处理。

合兴餐饮集团新品牌——港壹煲

在引入日本吉野家和美国DQ等餐饮品牌，并自主创新了PPL、芳叔等品牌之后，7月26日，合兴餐饮集团旗下的新品牌“港壹煲”在北京正式营业。据悉，港壹煲是一家致力于打造智慧餐厅、打造正宗港式煲仔饭的独特品牌。除了位于北京地三街的港壹煲体验店外，还将陆续在北京开展40家外卖专门店。

除此之外，连锁餐饮集团瓦城在瓦城泰国料理、非常泰概念餐坊、101湘湖南料理、大心新泰式面食等品牌之外，也计划在年底前推出中式料理新品牌；小南国则将引进新生代受众餐饮业态，把国际一线品牌、稀缺资源引入中国市场，同时还致力于连锁发展单品类高坪效门店......

（来源：筷玩思维、搜铺网）

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