焦点|加强区域品牌建设 提升农产品市场竞争力

美味可口

品牌是经济高质量发展的重要象征，也是质量强国的内在支撑。国家发展改革委等部门发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》指出，到2025年，品牌建设初具成效，形成一批影响力大、带动作用强的产业品牌、区域品牌。而在培育区域品牌方面，《指导意见》强调，鼓励各地围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌。

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目前，我国区域品牌建设较为集中地体现在农产品产业领域。近年来，我国不断深入推进品牌建设工作，各地依托特色农业或工业产业集群优势，打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌，这些区域品牌已成为地方经济高质量发展的“金名片”。

与此同时，由于对农产品区域公用品牌建设不甚了解，缺乏经验，不少地区的品牌建设走入了误区。市场竞争主要体现在较为模糊的分级基础上的“价格战”，品牌竞争格局没有真正出现。因此，我们可以看到，在我国农业市场上，经常会出现一些“价格涨跌不定，农民丰产不丰收”的情况。因此，加快加强农产品品牌建设、进行顶层设计统筹规划势所必然。

值得关注的是，世界范围内打造农业品牌成功的实践，无一不是一项系统工程，横向包含制度改革、组织变革、产业化、标准化、信息化、集约化、融合化等，纵向则是打通全产业链，包含种植（含育种）、产后处理（分选、仓储、物流、包装等）、营销（分销、终端、品牌、体验等），其中品牌营销更是重中之重，也是目前最大的短板。

因此，“打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌”将是农业产业链整合和产业融合的“黏合剂”，是农业提质增效的“助推器”，是抵御价格竞争的“护身符”。通过推动区域公用品牌建设，促进产业发展，打通企业产品品牌的路径，使之成为中国农业市场升级的重要手段、产业破局的战略突破口，以及乡村振兴的重要抓手。

一方面，企业在区域农业品牌建设中的动力不足。区域农业品牌是无形资产，其不能在市场上进行交易。同时，农业产业具有投资大、回报慢、产业链长等特征，而且面临着市场风险和自然风险的双重威胁，使得农业产业与其他产业相比，呈现出弱质性的特征。因此，打造区域农业品牌需要重新振兴组织载体，就打造区域农业品牌而言，由专业的品牌组织牵头势在必行。

另一方面，在品牌创建中，打造区域农产品品牌蔚然成风，诞生了烟台苹果、平谷大桃、洛川苹果、赣南脐橙、佳沃蓝莓等区域公用品牌和企业商用品牌，提升了产品附加值和市场竞争力，推动了区域经济发展和农业现代化建设，对解决农业产业难题发挥了积极作用。但是，在农业品牌打造过程中，屡屡出现不和谐声音、走弯路现象。例如，在国内好不容易打响品牌的五常大米，“掺假门”事件闹得沸沸扬扬，品牌声誉和市场销售双双受挫，省市两级政府使出浑身解数到处打假、身心疲惫。

三分规划，七分运营。每一部成功的区域品牌成长史，都可能是一部艰苦创业的奋斗史，绝大部分成功的区域品牌背后都会有一个长期的探索、试错、学习、创新和积累沉淀的过程。

产业兴旺，企业为本。在区域品牌建设过程中，龙头企业始终扮演着举足轻重的作用。龙头企业是区域品牌的使用主体，主要承担品牌使用落地、产品推广销售等具体任务，是农业区域品牌推广宣传的主要支持，功不可没。例如，东阿阿胶集团对于山东省聊城市的阿胶产业发展，好想你集团对于河南省新郑市红枣产业壮大，西部牧业集团对于新疆生产建设兵团第八师石河子牛羊肉产业集群发展，都发挥出核心主导作用。（丁源）

浅析区域公共品牌和区域公用品牌

区域公共品牌和区域公用品牌之间的区别，不仅仅是字之间的区别，还代表着不同的现实意义。

公共，指公有、公用，即共同拥有、共同使用。这类品牌需要考虑多主体利益，多主体共同呈现。因此，区域公共品牌是由官方或政府主导的基于特定地理区域的品牌。该品牌由该地区的多个主体共同拥有，共同创造、共同使用，享受品牌带来的好处，在政府的领导下实现共同的品牌建设。区域公共品牌是该地区多个主体共同使用的品牌，因此也属于该地区的公共品牌。

公用，指共享，共同使用。从葡萄酒行业等区域行业品牌强调产品共性、品牌个性等可以看出，这里强调的重点不是“公用”，而在使用“分享”。因此，区域公用品牌是基于特定的地理区域类别，由产业集群、产品类别等形成，由相关组织注册和管理，由机构和个人多主体共同使用、共同享受品牌利益，实现共同建设品牌。该品牌的商标所有权、经营权和使用权分离对区域公共性的影响是通过产业发展和产品形象形成的，而不是直接的区域公共政府服务。因此，它无法与区域公共品牌相比。

四大体系助力武汉区域公用品牌建设

日前，武汉市发布“江城百臻”武汉市农产品区域公用品牌目录管理办法，首批20个企业品牌（产品）纳入“江城百臻”品牌管理目录。

据了解，武汉农业农村部门着力构建四大体系，推进“江城百臻”区域公用品牌工作。一是构建公用品牌标准体系。健全质量安全标准，建立品质控制标准，完善产品包装标准。二是建立产品品牌管理体系。以品牌商标为核心，以规范化管理为主线，贯通产前、产中、产后管理。三是建立农业品牌发展体系。全面打通营销推广网络，加快一二三产业融合发展、推进冷链物流技术运用、打造品牌基地。四是建立运营体系。实行“政府主导、国企配合、社会参与”，开展整体运营，强化政企合作、加强运营监管。

浙江嵊州打造区域公用品牌生态矩阵

近日，浙江嵊州市举行新闻发布会，介绍嵊州市区域公用品牌相关情况。嵊州市此次发布的区域公用品牌，打造“1+1+3”的品牌生态矩阵。其中，第一个1为嵊州市“认证型”区域公用品牌；第二个1为优势产业品牌越乡龙井；3为3个特色产业品牌香榧、桃形李、嵊州小吃。

嵊州农产品品类多样，先后获得全国“茶叶之乡”“香榧之乡”“桃形李之乡”“中国小吃名城”等荣誉称号，其中茶叶、香榧、桃形李、小吃四大产业，经历多年的积淀打造，品质品味已在各自领域中独树一帜、远近闻名。未来，嵊州市将持续深耕区域公用品牌，带动农户增收致富，实施乡村振兴战略、实现共同富裕。

济南高新区创建“高新优品”区域公共品牌

近日，济南市高新区“高新优品”创建工程媒体见面会举行。据了解，“高新优品”是济南高新区管委会打造的区域公共品牌，是高新区产品、服务品牌整体形象的代表。“高新优品”遴选活动，主要围绕新一代信息技术、智能装备、生物医药等主导产业，以及“四新”（新技术、新业态、新产业、新商业模式）经济项目、农副产品、“老字号”等领域，结合高新区产业特点，重点从“专、精、特、新、高、畅”六个维度进行遴选。

广西“融安金桔”区域公用品牌做大做强

广西壮族自治区柳州市融安县市场监管局强化县域内知识产权创造、运用、保护、管理和服务水平，不断以知识产权提升本地特色产业发展，促进特色产业高质量发展。

融安深入抓好“融安金桔”地理标志区域公用品牌。积极探索“地标—产品—品牌—产业”发展路径，通过贯彻“完善一套栽培技术、规范一套标准体系、培育一批知名品牌、讲好一个品牌故事、传承一个品牌文化”的发展理念，不断在产品质量、品牌文化、品牌管理等方面推动“融安金桔”高质量发展，推动“融安金桔”的品牌价值持续提升。（以上来源 | 中国经济导报 免责声明 | 仅用于学习交流，并不用于商业用途。文中部分图片来源网络及设计图片，所有转载的图片、音频、视频文件等知识归该权利人所有，新社汇·全媒体矩阵不对相关图片内容享有任何权利。）

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农文旅产业振兴研究院常务副院长、县域经济发展合作服务中台·工作委员会秘书长袁帅认为：“十四五”乡村振兴时期传媒产业将迎来新机遇。乡村振兴是党在建设新时代中国特色社会主义时期，根据农村发展需要提出的关于解决三农问题的重要战略。实施乡村振兴战略需要充分发挥传媒产业的优势和属性。传媒产业作为政府与企业，市场与经济，科技与产业联结的重要通路平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，地域性、接近性强，能有效配合中央宣传贯彻落实关于乡村振兴的方针政策，在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村从脱贫攻坚向共同富裕、科技技术进步、文化产业振兴的过程中，起到引领发声、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。在乡村振兴战略的推进过程中，传媒产业既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和三农的桥梁和纽带。因此，传媒产业应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任，积极探索和面对乡村振兴时期带来的新机遇与新挑战。

【1】抓好乡村振兴机遇，发挥资源聚合双招双引作用，让城市了解乡村，让乡村看见城市。

乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，而这其中需要一只手能够将多方所串联。传媒产业具有天然的资源聚合能力，通过积极应变探索，内部创新形成围绕乡村振兴县域产业特色发展的经济激活，产业流通定点、定性，结果目标导向的服务输出，联动科研院校、资本金融、市场企业、政研规划等，以多元化的手段，通过会议、展会、节庆、赛事等落实区域联动，协同发展的双招双引目的。让“媒体+”成为地方经济发展的抓手，让传媒成为助力地方特别是优势重点产业发展的加速剂。

【2】讲好乡村振兴故事，发挥信息解读中转桥梁作用，让科研更懂县域产业需求，让县域发展更懂科技技术需要。

作为一个全新的时代命题，乡村振兴在各地试点推进的过程中面临的困难、涌现的典型、取得的成果、收获的经验、存在的不足等，都需要媒体去调查、总结和提炼，并且转化成为大众和县域能够看得懂，听得明白的故事。科学技术是第一生产力，乡村振兴县域乡村经济是需要更多的科技力量投入和落地实施，早前我国的经济发展策略和布局，使得接下来更加需要依靠传媒产业的力量，以图文，声音、视频、立体影像等融媒体信息技术，帮助新型的科研成果和前沿技术，通过媒体的解读，面向县域乡镇释放出它们能够理解和懂得的“知识成果”输出，让地方相关人员明白围绕其当地实际情况和发展需求，需要什么样的技术，需要什么样的人才。

【3】做好乡村振兴文化，发挥营销策划提振品牌效能，“有质电商、价值直播”打破三农产品“低价营销”怪圈。

中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，在新时期，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业化的发展，显得尤为重要，更加是提振地方经济，实现共同富裕，为三农人群创造更多经济效能的重要手段。农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。这个时代是品牌竞争的时代,建立在品牌基础之上的传媒影响力将是潜力无限的。对于产品的塑造，与文化的融合，通过营销的策划实现品牌的打造，这无疑没有谁能比传媒产业其更为擅长的存在了。农业发展的关键所在，即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择，这也是传媒产业在乡村振兴时期所迎接的新机遇。依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对三农产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。

乡村振兴是新时代的一个全新命题，传媒产业应在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，在做好乡村振兴战略宣传报道的同时，讲好乡村振兴故事，做好乡村振兴文化，积极发挥媒体优势，调动产业资源，做精做细社会服务，不断探索创新“媒体+”服务乡村振兴的模式和路径，贡献力量，在成就地方县域乡村振兴的同时，也更加是在成就自身。