看完海底捞、巴奴、捞王的代言人，我发现事情没那么简单

美味可口

文｜田果

编辑｜田果

图片来源于网络（侵删）

开 篇

提到餐饮界代言人，大概会被一众流量明星刷屏，尤其是“活跃分子”肯德基，在选择代言人上绝对大手笔：谁火用谁，鹿晗、TF、朱一龙、周冬雨、李佳琦都曾被选中。

事实上，“带盐人”现象已延续数千年，放眼历史，上至宫廷菜肴，下至民间小吃，利用名人为自己代言背书是美食江湖的常见操作。

他们在选择代言人非常有技巧，皇家、官员、诗人都是热门对象，前提得保证知名度，再者得有引人入胜的故事。在此，餐见君不得不对祖先们的智慧表示佩服三连。

先聊聊古代的美食代言人。

南征的诸葛亮，要饭的朱元璋，下江南的乾隆爷，西逃的慈禧太后，被称为中华民间美食界的四大“代言人”。而其中乾隆以一己之力，承包了80%美食代言。

何出此言？乾隆在现代人眼中是一个神奇的存在，除了本职当当皇帝，他还兼职段子手，尤其对餐饮业研究颇深，称得上是清朝吃货界的“活招牌”。

不信，你在百度输入“乾隆爷吃了都说好”，就可以找到相关结果约2,400,000个，乾隆被代言了一系列风俗小吃，玉带糕、叫化鸡、龙井虾仁、驴肉火烧、鲜花玫瑰饼等等。

要知道，乾隆爷还是“大猪蹄子”的最佳代言人，搁现代网红界那是必火吃播啊。

现在餐饮竞争如此激烈，商家们付不起明星大咖的代言费，于是回溯历史，劳驾这些名人前辈们出来帮忙吆喝拉生意，给自家产品做免费宣传，实在是妙。

前段时间，贤合庄突然火了，巨大的明星影响力和专业的运作团队，让大家看到了一个获得阶段性成功的餐饮明星经济案例，引起餐饮圈和明星圈不小的轰动。

陈赫不仅是老板，也是代言人，这是聪明的做法。除了明星的IP特性，老板来做品牌代言人，在营销以及对品牌的影响上更可控，这让我马上想到了郑州的老大哥巴奴。

说到前头，杜中兵和陈赫是有区别的，杜中兵是跟着巴奴一起成长起来的，而陈赫本身自带流量。当同为品牌创始人，为品牌代言站台，性质是一样的。

◎ 代言人：掌门人；代表品牌：巴奴

品牌选择代言人的目的，无非是借助其影响力为品牌赋能，人格化品牌，使其打入消费者心智，并攫取粉丝红利，而巴奴已经成功将杜中兵推出。

作为巴奴掌门人，杜中兵亲自为品牌代言，他的出镜率非常高，以个人形象给店面品牌做信用“背书”。每家巴奴毛肚火锅店的广告牌，最醒目的位置总是一张杜中兵喜笑颜开托着毛肚的照片。

我觉得，这才是一个老板的正确姿势。

一些餐饮品牌在这方面的成效也是有目共睹，比如奈雪的茶、老干妈等。但总体而言，绝大多数餐饮品牌创始人的品牌建设意识还是有待提高的。

△ 奈雪的茶创始人 彭心

△ 老干妈创始人 陶华碧

阿五黄河大鲤鱼创始人樊胜武曾谈到，创始人是最好的品牌代言人，创业初衷、价值观都渗透在品牌血液中。一个成功的品牌背后不仅应该有一个清晰的品类，更应该有一个与其气质相符的形象代言人；而创始人无疑是最契合的，在与公众对话时，他能够更加精准传达品牌价值。

◎ 代言人：服务员；代表品牌：海底捞

海底捞的代言人是谁？有人说海底捞没有代言人，但餐见君认为就是海底捞的服务员们，舞面小哥哥、变脸表演者、美甲小姐姐都是代言人。

这里解释下，当提到某个品牌，大众脑海里浮现的第一个“形象”、“符号”，基本就可以确定是代言人无误了，这里的代言人并不局限于广告牌上的人物。提到集渔，我们会先想到剥虾服务员，提到炉小哥，会想到穿花衬衣的烤肉小哥哥，他们都是代言人。

提到海底捞，第一想到的不是张勇，不是蔡徐坤，而是海底捞的舞面表演、变脸表演、美甲服务。仔细想想，这种“隐形代言人”更容易让顾客口口相传，带来的价值反而更高。

无独有偶，胖东来同样让服务成为自己的“金字招牌”，它在许昌的地位固若磐石，甚至挤走了实力雄厚的丹尼斯、世纪联华，让沃尔玛六年没开业，当然措辞浮夸了些。

但不可否认，保洁阿姨、迎宾员、收银员，都通过极致服务成为胖东来的“品牌名片”，或者说“品牌代言人”。

◎ 代言人：动漫IP；代表品牌：捞王

二次元经济爆发的时代，IP对现在的年轻消费群体颇具吸引力，完全符合年轻人的性格特点。

有的品牌是自己造IP，比如怒火八零与怒小胖；有的是与现有知名动漫人物合作，比如捞王与蠢萌屁桃君。无论哪种方式，都不失为一种可行方案。

去年年底，火锅界霸主捞王跟萌系教主屁桃君，联名上新屁桃君火锅，其实“屁桃君”是个胶原蛋白冻，从保温袋到桌垫、餐巾纸、杯套、吸管、菜品腰封，都能发现屁桃君和他的小伙伴们，这波操作真的服。

除此之外，“公益常驻嘉宾”捞王前往大别山，陪珍珠生过圣诞节，携带“形象代言人”屁桃君，承包了公益单品“缤纷珍珠丸”、屁桃锅底、屁桃包子和饮品。

猪肚鸡本身客群年龄偏大，捞王拉上屁桃君为自己做代言，相当于把年轻人拉拢了来，起得是“1+1＞2”的效果。

最后再来讲讲餐厅代言人的避坑指南。

A

眼界打开

像肯德基麦当劳一样请流量明星，对大多数的餐饮品牌来说并不现实，这时候就要把眼界打开了。

品牌创始人、服务员、动漫IP，甚至是顾客，都可以成为你的代言人，当然这要根据品牌调性和宣传路线确定，不可盲目。

B

德位匹配

无论是做什么餐饮，目标客群、品类和品牌定位决定了应该选择什么样的代言人，如果选择了和餐厅品牌不协调的代言人，不仅不能带来流量，反而会适得其反。

比如：一家定位商务宴请的高档餐厅选择了一位嘻哈音乐人，一家定位90后时尚社交的餐厅选择了一位高龄老戏骨。

C

需要衡量

代言人真正能为品牌带来的不是瞬间的转化率，而是把它与品牌形成关联，使之成为品牌记忆点，降低潜在推广成本。

所以并不会因为某个品牌有了代言人，就可以卖高价了，这是肯定错误的逻辑。

各位餐饮老板们，看了这么多，你准备以哪种方式打造品牌代言人呢？或者您依旧存在哪些困惑？欢迎评论区留言。