【案例】餐饮业营销鬼才与你聊聊“新餐饮”

小北

　　营销鬼才“刘峰”跟你聊餐饮

喜欢看电影的伙伴不难发现，近几年春节贺岁档必有《西游记》题材改编的电影。

继《大闹天宫》、《三打白骨精》之后，今年大年初一上映的《西游记?女儿国》将故事的想象更加天马行空，这让猫爷想起了同样以“魔幻”主题及“西游记”名字著称的魔都最具颠覆性、创造性餐饮品牌——嘻游记。它，并非源于吴承恩笔下那些奇幻故事，而是用“嘻哈”的态度来表达一种开放式、多元化的品牌主张，就像每个人对于《西游记》的理解都不尽相同。

　　此嘻游，非彼西游

2016年5月，“嘻游记”于上海五角场合生汇商场四楼，正式开业!“餐饮业营销鬼才”刘峰，联手“国民美少女”詹静，以“嘻游”之名，开启了一场大闹食坛的精彩好戏。至今，“嘻游记”于上海、深圳、苏州、无锡等地拥有数家连锁餐厅，并于2017年荣获新生代、创业领袖峰会——《新锐餐饮十强》、橄榄画报——《年度特色餐厅大奖》、支付宝口碑全球狂欢节——《年度最佳话题奖》等奖项。接待上海知名主持人曹可凡、著名导演唐季礼、美食作家沈宏非等公众人物及餐饮界著名人士超过100位，成为国内首屈一指的人气时尚烤肉品牌。

推开镂空的钢制大门，开启紧箍咒、揭开五百年的封印，迎来的是一种奇幻、瑰丽、古典、现代揉捏在一起的气质。抬个头，就会发现有一位西装革履的“二师兄”正从油画中“色迷迷”地盯着你……而“嘻游记”，也在用全新的方式定义“嘻?烤”，这并不仅仅是一种烹饪方式，而是一种态度，将一切你喜欢的方式混搭，管你正统不正统，由舌尖到心尖，都由消费者来支配。

　　魔幻盛宴，看我72变

说起烧肉，不外乎韩式或日式。但“嘻游记”开创的是业内全新的烹饪形态——嘻烤，这个灵感取自于《西游记》中师徒四人前往西天取经，途径新疆、中亚，到达印度取得真经，最后回到长安的故事。高僧得道，而像八戒这样的吃货，必定是融会贯通取经途中各国烹饪大法，进行无国界Fushion演绎。而海鲜和泡饭，也是“嘻游记”的又一特色。

店内海鲜每天从大连活水运输至上海，北纬39度的獐子岛水质纯净，自然使大连海鲜成为你眼前极具“鲜气”的美味!一釜至情至性的海胆饭，满足了上海人的“泡饭情结”，选用产自秋田的顶级好米和来自北纬38度纯净深海的黄金海胆，将无与伦比的“极鲜”诱惑演绎到极致。

　　营销鬼才，大话“嘻游”

刘峰：

知名餐饮品牌“鱼非鱼”、“嘻游记”创始人

上海交大餐饮研究所研究员

“刘峰餐饮策划”创办者

其创立的餐饮品牌，已成为中国餐饮业“特色最鲜明、时尚度最高、商业模式最新颖、发展势头最强劲”的业内传奇品牌，更被国内餐饮业同行誉为“全国餐饮业考察学习首选餐厅”。

从餐饮策划人到知名餐饮品牌创始人的成功逆袭，被业界称为“营销鬼才”的刘峰对“餐饮营销”一直有着独到的理解。猫爷有幸对刘总进行了一次餐饮专访，一起来听听大咖的大话“嘻游”：

　　Q：刘总，“嘻游记”经营中，遇到过怎样的痛点?品牌核心经营理念是什么?

A：我将餐饮行业普遍都面临的“三高一低”视为餐厅经营的基础痛点，但经营关键还是在于品牌发展中的“持续创新”，餐饮行业同质化比较严重，能让顾客持续喜爱你的品牌和口味，以及认同你的品牌文化是很不容易的。从2016年至今，“嘻游记”不断创新和研发，一直在比超同行，加速奔跑，我们是想留出更多时间为未来餐厅作准备。无论在装修设计、菜品混搭还是营销方面，“嘻游记”已有很多超前的创新。也因上海门店的生意火爆，让二三线城市的消费者也喜爱上了这个上海本土品牌。

　　Q：何谓“新时代成功的餐饮营销”?

A：成功的餐饮营销是需要很详细的谋划和策划的。你今天要开餐厅，是想赚快钱还是做长线的品牌?80%的人觉得经营餐厅不错，有现金流，却往往忽略了持久的餐厅经营需要什么?!我认为，营销至少要占30%甚至更多!成功的营销需要肥沃的土壤，也就是谋略之后再行动。而像“选址，菜品，定位，价格，消费人群，管理团队的打造”至关重要，缺一不可，这些都到位之后，才能启动营销。我将新营销比作“餐饮信息化电子战”，以“品牌战略发展为方向”的营销是最有效的，还有“适合时代消费趋势”的营销也是最有效的。

　　Q：您怎样看“新零售”?

A：从目前来看，2017年餐饮受到“新零售”巨大影响，很多餐企也在迅速转型，成为新一代具备新零售思维和行动的新餐厅模式。我个人始终看好95后的消费潜力，95和00后将成为未来5年餐饮市场的主力消费军。时下，当消费人群在转变，消费人群见识和价值观在转变时，他们需要什么样的体验和需求，这就是趋势!2018，餐饮人一定要抓住这个趋势，才可能抓住未来5年的机会。

　　Q：为何会与微盟合作?

A：品牌经营很重要的一点是“专业伙伴的选择”，微盟就是专业伙伴!之所以与微盟合作，微信营销是一方面，主要因为微盟深耕这个行业很多年，我们更愿意与“知名品牌”联手合作，与品牌共同推广。微盟智慧餐厅产品的稳定性以及互相的支持，是我个人更看重的。虽然目前“嘻游记”还有“鱼非鱼”在国内门店并不算很多，但未来我们想深入品牌本身，与微盟联合开发更多的产品。

　　Q：微盟智慧餐厅哪些功能，使用感和体验感最好?

A：首先肯定的是“微盟平台和体系比较健全，合作很顺畅”，而我们最看重的是“会员和营销”版块的功能。双方正式合作的时间始于2017年1月，微盟智慧餐厅的运营团队在合作期间给予了我们很多建议和帮助，包括前期会员权益的设置、开卡礼活动、节日/主题营销活动的建设等等。合作至今，“嘻游记”的粉丝数涨至70000+，成功转化会员58000人，每次营销活动的访问量基本保持在10000左右，品牌本身和消费者的体验感都很不错。

　　会员升级，营销嗨起

　　01、悟空喜欢翻跟头，所以“嘻游”玩起大转盘

“嘻游记”在2017年创意了多次“大转盘”活动，根据不同的主题创意视觉、参与规则和奖品，给予粉丝更多的新鲜感。如：去年庆祝3月白色情人节，“嘻游”推出“桃花大转盘”活动;待到“穿衣遮不住肉”的4月，品牌又推出“虾兵蟹主动献身，让你们变‘鲜’女”的大转盘活动。以3月为例，为期三周的大转盘，活动访问次数：19203次，参与人数：10532人

　　02、等了五百年，为这一口鲜，俺老孙“拼”了

为庆正大“女儿国”风格的新店，品牌于2017年8月推出“一呼十应，99元抢299元套餐”拼团活动，大方甩出600份豪华双人套餐，为新店造势，但因活动效果太好，团购券一出，即被抢空，“嘻游”立即增加拼团券的数量，以支持活动。8/22-8/31，拼团参与人数1886人，成功拼团数1496个，核销率高达85%!

　　03、与佼佼者携手共赢，与粉丝会员结伴同行

“嘻游”路上，一人前行，未免太寂寞!“嘻游记”不仅与各个行业中的佼佼者携手共赢，更与消费者结伴同行。刘总说：“线上会员体系的完善，使品牌能够持续对消费者进行营销服务的创新，使我们的创新可以持续被关注、被参与、被认可，这是非常重要的。也是延续品牌核心竞争力的关键。”

“嘻游记”的会员权益如下：

开卡礼：新会员注册开卡，赠送200元大礼包，即领即用;

会员日：每周二为会员日，凡到店消费，每桌赠送爆款菜品“天外飞仙”一份;

除了基本的会员权益，“嘻游记”新店开业、店庆活动、主题节日都有疯狂特惠和惊喜礼遇“犒劳”各路食客，妥妥将营销进行到底!

　2018年，“嘻游记”将携手微盟智慧餐厅开发定制化的小程序，并在华南地区和海外，拓展更多门店。品牌坚信，无论你心中的“嘻游”是手持铁棒的猴王斩妖除魔，还是紫霞仙子和齐天大圣之间的千年痴缠，亦或只是单纯的想要喜笑怒骂行走于世，“嘻游记”都能让你在满足口舌之欲时，找到那份纯粹的自我。