餐饮行业怎么玩转IP?

小北

消费群体的迭代升级，单靠产品已经无法满足消费者的多元化需求。

在建立品牌认知的过程中，其实可以通过消费场景的打造，以此来满足消费者情感社交的需求。

“跨界”、“联名”是这两年的高频词。

以旺旺、老干妈为例，这两年就通过跨界合作的方式，出彩妆、做衣服、做包包…给消费者带来不少惊喜。

旺旺联名彩妆△

这种营销手段其实可以称为“跨界营销”，也就是IP的运用。

老干妈、旺旺一直被作为品牌符号输出，有一定的粉丝基础、能够产生情感共鸣。

当他打破消费者对固消费场景认知时，不仅能让用户产生新的记忆点，也能激发潜在用户为此买单。

老干妈衣服△

看到这里很多餐饮人会问：IP和餐饮能挂上勾吗？

答案当然是肯定的。其实现在已经有不少餐饮品牌，开始融入IP打造主题餐厅了。

比如肯德基前段时间与湖北省博物馆共同打造的“楚文化”主题店，就是个很好例子。

▲肯德基/“楚文化”主题店

什么是主题餐厅？

在深度剖析运营模式之前，我们先了解下什么是主题餐厅。

曾经就有人问会长，一家同时售卖明星周边的餐厅算是主题餐厅吗？

不算。因为主题餐厅最重要的一点就是关于场景的打造：

• 明星主题餐厅
  

以周星驰为例，2016年在上海开了第一家个人电影主题餐厅——粥星星。

餐厅不管是从装修风格，还是菜谱、餐具设计都融入了星爷电影中的元素，餐厅一开业就有不少星迷前去捧场，生意非常火爆。

• 人物IP主题餐厅
  

hello kitty主题餐厅中融入大量hello kitty元素，就连服务员都是穿着相应的服饰。

▲hello kitty主题餐厅

• 场景IP主题餐厅
  

一家以汉文化为主题的餐厅，所有的装饰、摆件都古风十足，店员也都穿着汉服，

• 自创主题餐厅
  

“蛙小侠”为品牌自创IP，从餐厅装潢到菜单设计都有融入IP元素。

餐饮行业怎么玩转IP？

主题餐厅最核心的营销点就是IP，说白了就是粉丝经济。

所以在打造主题餐厅或者运用IP的时候，有两点非常重要：

1.能够满足目标客户群的情感需求

2.全方位融入品牌

1)能够满足目标客户群的情感需求

选择的IP必须与品牌目标客户群保持一致，确保能够引起客户的情感共鸣，勾起集体回忆。

而且最好选择有故事性的IP，因为这样的IP往往更容易营造情感场景，引发消费者的情感共鸣。

• 案例一：line friends
  

以line friends自创IPBrown和Cony为例，不仅有整个家族的动画、电影。而且在Brown和Cony之间还有一段唯美的爱情故事。

所以line friends的线下门店中多运用两个IP形象，当人们深入场景时，自然能回忆起他们之间的故事。

• 案例二：白熊咖啡厅
  

通过动漫《白熊咖啡厅》打造的“白熊咖啡厅”。

店内不仅有店长“白熊”的身影，还出现了许多其他通形象：熊猫、企鹅等。

并且截取了许多动漫中的片段打印成照片，让你仿佛身临其境。

​​ ▲“白熊咖啡厅”中的白熊店长

2)能够融入品牌

除了注重场景的打造，主题的应用也非常重要。应该让顾客在用餐过程中无时无刻都能想起你的品牌。

• 案例一：哆啦A梦主题咖啡馆
  

哆啦A梦主题咖啡馆中加入了许多动漫中的食物，比如大家所熟知的记忆面包。

曾经出现在漫画中的神奇道具“记忆面包”

• 案例二：粥星星
  

周星驰主题餐厅中，不仅把电影中经典片段“演员的自我修养”还原成一个菜单。

菜品中还有“黯然销魂饭”，消费者吃的都是满满的情怀。

主题餐厅该如何保鲜？

虽然主题餐厅自带流量，能在短时间内赚足眼球、尝到甜头。

但热度过后如何长久“保鲜”，对于餐厅经营者来说绝对是一大难题，会长认为可以从这几个方面入手：

1)多和食客打情感牌

主题餐厅本就是某种特定情感、某种特定文化与餐饮融合的产物。因此随着新鲜感的减退，势必会损失一部分客流。

因此学会和食客打情感牌很重要。

小龙坎在一家以新闻为主题的门店中，就设置了持有新闻证、新闻系学生证的顾客到店消费，均可享受8.8折的长期活动。

虽然打折的形式简单粗暴，但绝对是一种在短时间与食客快速增强情感的手段。

2)重视文化营销

刚刚会长也说过了，主题餐厅其实就是粉丝经济，所以经营人应该重视文化营销。

文化营销是比购买、消费更深层次的东西，看不见摸不着。但却决定着消费者是否为品牌买单。

他是服务礼仪、餐厅制度、色彩美学…是一切外在的因素。主题餐厅不能光做表面功夫，必须把它摸透、吃透，你才能让粉丝长久为你买单。

3)增加持续造血能力

主题餐厅是以输出内容（文化）的形式与粉丝构建联系，因此与粉丝之间构建强链接也是主题餐厅“保鲜”的秘诀之一。

经营者可以经常举办一些主题活动、主题沙龙……把这群拥有共同爱好的粉丝更加紧密地联系在一起。

粉丝与粉丝之间关系密切了，自然而然就会与品牌也构建了强链接。

4)全方位提升菜品品质

主题餐厅说到底还是餐厅，餐厅最重要的始终是产品质量。

所以主题餐厅也必须回归产品，从色、香、味、形等多方面进行升级，在满足消费者情感的同时，也给他们带去味蕾上的享受。

主题餐厅如果只做表面功夫，很难长久发展，从菜品、服务、环境、甚至策划一些主题活动才能留下那些真正喜欢这种文化的顾客。

以品质为上；以文化为辅；时刻注重品牌的打造，相信把这三点做好了，网红也能变成长红。