情感营销经典案例

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【帕利高】意大利男人带娃绝活！

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说起意大利，大多数人想到的不是意大利披萨或是帕尔马火腿，而是诞生于意大利的众多奢侈品品牌，Gucci、Prada等，但这些并不是最出名的，意大利最出名的要属它的手工制品。从一双小小的皮鞋到一辆超级跑车，都凝聚了意大利工匠的心血，每一分心血都能够体现手艺人对高品质精工细作的工匠精神。这也是“意大利制造”可以享誉全球，成为富有说服力全球性背书的一大原因。意大利制造不仅仅代表的是那份偏执热爱，更代表崇高的生活艺术造诣，每一件意大利制品都可以说是值得抚摸玩味的生活印记。

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帕力高Peg Perego，一个以父之名，为爱冠名的意大利品牌。倾注了一位意大利男人满满的父爱，创始人Giuseppe先生于1949年以一个工业设计师兼超级奶爸身份创立了帕力高Peg Perego。每一款产品都是顶尖的意大利工艺与生活美学的碰撞，每一个奇思妙想都源于孩子天真可爱的想象力，它的第一款产品——婴儿车，就是源于Giuseppe先生的儿子Lucio一个想法：“爸爸，我想有一辆你可以推着我玩的小车！”，帕力高Peg Perego因此开启了一段传奇的工匠之旅。

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1965年，为满足3岁小儿子与爸爸妈妈“平起平坐吃饭”的愿望，Giuseppe先生发明了帕力高Peg Perego儿童餐椅。之后的多年时间，每一次迭代升级都成为这位匠人心里答案的探寻与升华。

1965年Peg Perego儿童餐椅

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2015年，帕力高Peg Perego的传承者们带着父辈的匠心之作“酷爸爸”Prima Pappa儿童餐椅与3Wtouch不期而遇。让更多中国父母认识帕利高Peg Perego，让更多中国宝宝爱上吃饭成为他们此行的最大愿望。

2015年“酷爸爸”Prima Pappa儿童餐椅

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“酷爸爸”Prima Pappa儿童餐椅营销策划

接手这个案子的时候，我们并无过多的餐椅知识。只是基于对消费者的理解和客户的信任。

随着案子的深入研究， 我们将挖掘出的餐椅功能卖点升级为8大助长模式。而帕利高独有的3大竞争优势瞬间与竞品拉开了距离：意大利原装进口，无需组装；67年工艺基础，成熟的细节优化；欧洲餐椅双安全标准。

面对鱼龙混杂的中国市场，老将帕利高显得底气十足。

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市场反馈不理想却在我们意料之中

形形色色的儿童餐椅占领了电商平台的大片江山，同质化产品之间的博弈，致使低价市场硝烟弥漫。无论品牌的资金实力还是借鉴能力，都令刚涉足中国市场的帕利高无法企及。最大的挑战，是消费者缺少多功能餐椅认知，难以想象宝宝喂食之外，还能有其他使用方式。而1300元的高定价，更是妈咪们难以接受的。

一方面要摆脱国内市场蚕食，一方面还要消费者心甘情愿地成交。这让初来乍到的帕利高Peg Perego，面临巨大的生存压力。

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营销必须实现大突围。

当我们再次深入调研，发现激烈竞争的市场中，竟没有一家靠餐椅起家的品牌。这给我们传递了一个非常有利的信号，各品牌对餐椅行业并没有重视；也正是竞品的同质化给“酷爸爸”创造了一个借势而上的机会。

回归帕利高的目标顾客，多为思想前卫开放的8090后妈咪。广泛的信息接触，使她们对国外的事物信手拈来。有趣的是，乐于探寻新奇的妈咪们，更愿意接触有意思又有好产品的品牌。从近来的趋势看海外购，她们的行为证实了一切。品牌塑造、产品上都大获成功的国外母婴品牌，同样深受国内用户的追捧。更别提对生活拥有高标准的年轻妈咪......奶粉要买进口的，尿布湿要用无荧光剂的，连婴儿车、婴儿床也有了欧美系标准。只要帕利高能在意大利血统上，保证品牌稳定输出和充分价值提供，相信1300元的价格并不会让多数普通家庭望而却步。

3Wtouch认为，产品价格、市场竞争、用户认知并不能阻碍帕利高Peg Perego中国市场的崛起。

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消费者为什么要买餐椅？

只是方便喂宝宝？不对。真正回归用户心智的动机：买餐椅目的是什么？餐椅首先解决宝宝喂食、一起吃饭的问题。核心动机，是藏在心底的认知，是8090后长期形成根植于心的科学育儿标准：希望宝宝独立地面对生活，养成独立吃饭的好习惯，这让妈咪超有成就感。

我们将帕利高餐椅的营销主题定为“自食其乐的长大”。

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帮助宝宝学习独立吃饭，“酷爸爸”餐椅能胜任吗？

听起来很容易，但面对一个妈妈们颇为头疼的宝宝，帕利高能做什么？3Wtouch对成长期的宝宝特征进行梳理，尤其是不同时期的小脾气拿捏，又将科学育儿知识融入到餐椅的成长使用中，让“酷爸爸”轻松驾驭生活中的小任性 。

0-2月 嗜睡期，吃完就睡

2-5月 依恋期，怕生粘人，渴望关注

5-9月，口腔敏感期，长牙期牙痒痒

9-12月，好动期，四肢敏感，莽撞闹腾

12-18月 模仿期，好奇心重，爱模仿学习

15-18月 独立期，任性有脾气，什么都想自己来

18-21月 参与期，渴望平等，餐桌称霸

酷爸爸 0-6月新生儿使用的特殊性，有效拦截普通餐椅6个月后才购买的用户心智。

（篇幅有限只作部分展示，继续查看前往天猫搜索：帕利高 Peg Perego）

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真正的营销是卖一种生活

再次深入国内消费者的日常，餐椅的使用者是宝宝，但是购买者大多以妈妈为主，如何勾起她们内心深处欲望才是营销的核心。孩子出生后，妈妈们就整天围着孩子转，一天到晚地没空闲，老公倒好，回来啥都不用干只逗孩子。心理的不平衡，让妈妈非常想跟老公们说:你也来照顾孩子试试，看你能多轻松。

我们选用爸爸担任照顾孩子的角色，来满足妈咪们的心理期待，这恰恰吻合了帕力高的“父爱”文化。而带娃过程发生的意外囧事，也成了妈咪们的乐呵事。

与传统灌鸡汤、卖功能的自嗨方式不同，我们用画面与文案造就怪诞趣味的父子生活，让妈咪们大呼过瘾。过程中学到育儿方式又全面地了解产品，无形中塑造了另一种品牌价值。

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巧取用户心智

我们有意将帕利高打造成国内唯一一家餐椅主营品牌，顾客想到餐椅第一时间就想到了帕利高。单凭唯一性还不足以颠覆行业，如何引爆用户心智，让成交与品牌传播变得简单才是品牌制胜的关键。

既然明确了帕利高的购买者，此时需要一个话题，让妈咪们主动去跟老公说，你真该来带带孩子。

生活中太多男人为了家庭没日没夜地打拼，他们呆在家的时间、陪宝宝玩的时间太少。尽管宝宝长这么大，对爸爸依旧些许陌生。第一声爸爸你不在，宝宝第一次走路你也不在，第一次自己吃饭你还是不在。事业上春风得意的男人总是缺席孩子成长。而当我们帮孩子表达希望，“爸比，你在不陪我，我就长大了！”令爸爸们的心理防线立马溃败。愧疚感不比任何一款产品更有力，更让妈妈们觉得这个品牌用心。

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消费产品更是消费品牌

当品牌为产品提供有力背书，消费者更愿意基于品牌信任去选择帕利高的产品。

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2016年双11品牌战报

案例总结

在产品同质化、功能描述泛滥的电商平台，一款好产品除了要有符合品牌调性的展现方式，更需要在营销主题和场景上制造话题。用心理驱动消费，用体验引起共鸣，远比乏味的说明书更具说服力。哪怕不产生交易，也足够消费者记忆犹新。

文章来源：《3Wtouch全案策划》