销售额204.39亿元，增长8.07%，休闲零食Q4深度报告发布

美味可口

小小的零食已然成为了一个大产业。休闲零食2020Q3交易额189.12亿元，Q4交易额204.39亿元，环比增长8.07%...更多数据在下方解锁。

2021成都春糖举办在即，零食行业在过去一段时间发展如何？未来哪些品类发展更好？哪些品类值得经销商入手？食品企业又该如何精耕？

数据赋能决策，第一食品资讯x解数咨询联合发布了《2020Q4零食行业白皮书》，通过深挖2020年第四季度的数据，分析零食/坚果/特产行业未来发展趋势。

解码零食行业内容电商的红与黑

内容电商以消费者为中心，通过内容刺激用户消费需求，并绑定商品实现销售转化，包含图文、视频、音乐、游戏等。相较于传统交易型电商，内容电商的用户黏性和消费者体验更优，在互联网流量瓶颈和信息过剩的背景下更具有发展性。

在人口红利渐失，移动互联网进入存量时代的关键时点，内容泛娱乐，对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播，成为了平台必争的入口，而零食行业更是乘着直播的风口一路高歌猛进。

从2020年10-12月淘宝吃货主播Top10榜单可以看出，明星直播表现亮眼，汪涵、林依轮、李静、李响强势上榜。此外，带货效果佳的店铺为天猫超市、百草味、三只松鼠、良品铺子；而除了“零食三巨头”外，许多品牌知名度较高的店铺也将自播提上了日程。

可以看出，头部达人、明星主播们不再独领风骚，品牌自播正跃跃欲试。而对于企业来说，直播需要多管齐下：达人+自播，还需要多平台共同发力。

而对比淘宝和抖音在直播蓄水期的情况可知，2020年12月12日~2021年1月6日，抖音带货直播间数多在2.5w左右。实时观众数的变化主要呈现为三个阶段，淘内大促阶段抖音直播数据访客低迷期，2020年11月1日~2020年12月4日，实时观众数均低于1.8亿。访客蓄水期在2020年12月4日~2021年1月3日，实时观众数开始突破1.8亿。访客最终稳定在2021年1月3日之后，日均实时观众数基本稳定在1.8亿以上。

可以看出，零食品牌在抖音投放的主要发力点与淘内大促（双十一、双十二）的时间有所错位，避免与淘内大促正面交锋，商家也有了更多精力和时间布局多个战场。

作为一个偏向女性化、生活化的平台，小红书本身是很适合发布零食的种草笔记。但由于种草本身具有长尾效应，转化周期长，因此往往需要提前布局。10月作为蓄水期是最佳种草时间，此时小红书各类品牌商业笔记的投放可高达49万篇，并可以在双十一期间转化收割。但在11月11日后，商业笔记投放会有明显下降，直到12月才会回暖，为双十二及年货节种草。

赛道长、增速高，竞争格局好的品类

是可以做大的好生意

我们从市场规模、行业平均增速以及行业集中度的角度，选取具有代表性的几个休闲零食细分品类进行比较。从企业选择进入一个新品类的角度，则品类市场规模大、景气度上行，以及没有寡头垄断的强势品牌是较好的选择。

休闲零食品类分散，优选细分赛道。我国万亿休闲零食行业细分品类众多，由于我国地大物博且饮食文化丰富，相比于美国而言，我国休闲零食消费结构更加分散。

以淘宝为例，休闲零食2020Q3交易额为189.12亿元，Q4交易额204.39亿元，环比增长8.07%。而在淘宝二级类目交易金额中，坚果炒货在2020年Q3的交易额为22.59亿，Q4为34.32亿，环比涨幅51.90%；休闲卤味在2020年Q3的交易额为24.72亿，Q4为28.73亿，环比涨幅16.19%。

而在拼多多的零食/坚果/特产行业的销售额中，坚果炒货在2020年Q3占比18.43%，休闲卤味占比10.69%，糕点占比25.32%。而到了2020Q4，因临近年关，消费者开始大量囤年货零食，坚果炒货作为大众接受度较高的非主食类休闲零食，占比上涨到24.52%；此外休闲卤味上涨到11.07%，而糕点则降至16.70%。

休闲零食万亿市场规模仍稳健增长，线上渗透率提升。通过最近两个季度的数据来看，休闲卤味、坚果炒货一直保持着持续稳定的增长，行业平均增速在10-15%，仍处于景气上行阶段，并且其市场空间均在千亿以上。

而膨化食品、糖果及巧克力已较为成熟，行业平均增速在5-8%，且由于外资品牌长期培育占据先发优势，消费者对头部品牌认知度高，新进入者难有突破。并且这些行业在口味创新、包装升级上都大有力度，新锐品牌唯有如同小仙炖一样颠覆一个细分品类才有快速崛起的机会。

“第四餐趋势”引发新需求

随着生活节奏越来越快，吃零食已经成为全球消费者热衷的一件事情，不分年龄，不分区域，不分性别，零食成为不少人三餐之后的第四餐。

消费比重上升的同时，消费需求也随之变化。休闲零食的“第四餐趋势”意味着消费者对于零食的需求，也从马斯洛金字塔底部移到了顶端——从以简单补充饮食为核心的需求，进入贴合物质消费、精神愉悦的全方位需求。简言之，零食也朝着“高品质、高颜值、高体验”的方向发展。

2020年10-12月期间，淘宝零食行业店铺交易额TOP10的商家均是品牌商家，产品种类丰富、口味多样、质量有保障。其中三只松鼠旗舰店、百草味旗舰店、良品铺子旗舰店稳居前三排名，且在大促月top1与top3成交额相差1.22亿元。

另外，比比赞旗舰店、好利来官方旗舰店、欧贝拉旗舰店三家店铺稳占TOP4-TO6的排名，三者角逐，但与top3店铺销售额差异较大，说明消费者在购买时会首选品牌力较强的商品。这也与产品品类相关，如好利来专注于糕点类，而“零食三巨头”则涵盖了大多数品类。

此外，“三巨头”很早便布局线上，而在专注于营销零食的店铺中，三只松鼠更是作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，目前是中国销售规模最大的食品电商企业。将销售目标人群定义在网购的80、90后中，主打坚果类产品，又相继推出花茶、膨化食品、蜜饯果干、肉干小食等多类产品，采用了高颜值、可爱的卡通形象，给消费者留下深刻影响。

从价格带来看，50-100价格带商品消费者接受度较高。但无论是蓄水月还是大促月，支付转化率最高的均是0-50元价格带商家，说明消费者在选购零食类商品时会比较看重性价比。

休闲零食行业虽然正在进行消费升级，但是消费升级并不只是价格升级，一味的提高价格只会受到消费者的反感，而是视觉、营销、产品、服务全方位的升级。

万亿休闲零食市场品类分散、渠道多元，消费者需求和喜好变化多端，且由于细分品类众多，少有垄断企业的存在，适合新者入局。

那么什么样的企业能够突破增长瓶颈做大？第一食品资讯认为在当下传播媒介逐步碎片化、视频化的时代，休闲零食新品牌认知门槛降低，拥有优质供应链的休闲零食企业能够脱颖而出。

随着消费者的消费水平和购买力的不断提升，越来越多的消费者会对休闲零食有更高的需求，甚至作为代餐。整个行业正在向风味化、营养健康化、享受化甚至功能化的方向发展。

此外，2021成都春糖开幕在即，2021百大新品发布会暨网红爆品选品会也将于4月5日在成都瑞城名人酒店盛大启幕。本届大会旨在展示休闲食品与方便食品，顺利为超200余家食品企业的新品提供线下宣推渠道，为更多优秀品牌和新品搭建线下渠道，实现资源对接、行业交流。