专访Wholly Moly！好哩！：用新粗粮主义，引领一代健康 ...

美味可口

大健康产业进入高速发展期，是大家有目共睹的趋势。疫情影响下，随着消费者的健康意识进一步提升，市场的各个赛道中催生出了许多主打健康的消费新物种。基于艾瑞咨询统计的创业投资项目数据，截至2021年8月，消费赛道中健康相关项目已经占据47%，达到近半数比例。

从吃饱，吃好，到吃健康，健康食品赛道在消费者日渐加重的“亚健康状态焦虑”下快速发展，简单的保温杯泡枸杞已经不能满足当代大多数人的养生需求。数千年来，虽然精米白面占据着国人饮食的重要一席，但“食补”依然是我们根植于心的理念。在健康与美味之中，今天的成年人选择都要。

代餐轻食、低糖低酒精饮品、还有各类维生素补剂品牌层出不穷，消费者的诉求不断升维，对食品原材料的天然高品质追求则成为了未来的一大热点，在这样的趋势下，2017年，健康轻谷物品牌Wholly Moly!好哩!在国内市场横空出世，怀揣着改善国人饮食结构的初心，好哩以创新原材料“燕麦麸皮”切入植物谷物市场，开始向消费者倡导“新粗粮主义”的品牌主张。近期，本刊特邀专访Wholly Moly!好哩!COO薛惠静，与我们共谈当下全球健康饮食新趋势。

作为新锐健康食品品牌，好哩自2014年开始就蛰伏于国内市场进行观察，并寻找自身在市场中的存在意义。

在传统的饮食习惯中，人们会在日常大量摄入白米白面等精致碳水化合物，容易造成发胖、营养单一、缺少纤维摄入等等问题。而新一代消费者的健康意识逐渐觉醒，在更加主动地寻找富含纤维的粗粮作为传统精粮的替代品。好哩进入中国市场伊始，基于前期的市场调研，发现当时国内谷物赛道的产品相对来说比较匮乏，消费者能够进行的选择少。同时也发现，消费者对于谷物抱有着普遍的好感，市场存在可以填补的空缺和持续增长的潜力。

彼时，新消费波澜未起，在稍显冷淡的赛道里，2017年好哩正式上线，以「加粗饮食」为品牌愿景切入谷物品类，希望用来自谷物麸皮的植物膳食纤维，去改变国人高热、高油、高糖的精细饮食状态。

燕麦素有“谷物之王”之称，燕麦先从中国内蒙传入欧州然后到北美洲，在英、美国家，不但成为了人们的主食之一，而且还被社会公证为健康保健食品。薛薛表示，为了让消费者的产品体验不那么单一，好哩在燕麦这个品类上进一步创新，推出了明星原料“燕麦麸皮”，燕麦麸皮是燕麦含有膳食纤维最多的部分，将精米白面制作过程中所去掉的“麸皮”保存下来，通过这种“新粗粮”，恰好能够补充人们所缺失的全谷物营养。

对健康与美的需求人皆有之，健康饮食领域消费的主力人群正在逐步向更广泛的圈层渗透。好哩的“新粗粮主义”基于饮食习惯去解决国人需求，在产品上，其独特竞争力还源于三个方面：

第一，是原材料的全球溯源。比如北美的燕麦、泰国的米、南美的藜麦等等，优质的的谷物分布在世界各地，好哩坚持原料的自采和自然加工。第二，是好哩布局全球的供应链优势，能把最优质的谷物原料源源不断地带给消费者。第三，是好哩基于对用户需求和未来趋势的洞察，始终保持在产品上的创新力。

2018年开始，中国新消费迅速发展壮大，乘着这股东风，好哩也抓住了红利期，实现了品牌从1到10的跃迁，取得了不菲的成绩。但薛薛认为，“真正的爆发还会出现”，健康食品赛道在中国的消费品市场才刚刚经过“伪爆发”的阶段，资本和平台流量的助力为市场带来了初始的增量，有一些“伪需求”“伪健康”被创造了出来，而市场未来蓬勃的发展还需要更加细致的打磨，只有经过不断的更新迭代和消费者检验，才能让市场本身更加健康。

从经营布局上来讲，好哩直到2019年的策略是All in 电商。因为实时的线上反馈和后台数据能够帮助品牌迅速验证一系列动作是否能够得到市场认可。“燕麦麸皮”可以说是好哩的第一款线上爆品。

“大家都知道吃粗粮是好的，但如何在忙碌的生活里实现简单方便易操作，让消费者能够坚持下去，才是在革新一代中国人饮食上所需要做的努力。”为了更好地诠释“新粗粮主义”，好哩从口感、口味的各个方向不断做延展和创新，产品供应链团队经过思考，紧接着推出了以100% 燕麦麸皮为原料，可冲泡的新粗粮饮料，首创谷物饮新形态，不仅丰富了产品矩阵，更重要的是让品牌不对单一爆款产生过多依赖，能多条腿走路。好哩的新粗粮粥、新粗粮饮品、新粗粮面包，面条相继推出，明星产品家族愈发丰盛。

这一切创新都来源于消费者洞察。一个DTC品牌在消费者沟通传播的层面上核心的一点，就是要做到非常了解自身用户，甚至要比用户自己更懂他的需求。好哩在品牌初期就开始进行用户深访，并通过收集累积起来的电商数据和评论反馈，去倾听用户真实的声音。国内发达的电商平台以及市场环境不仅帮助好哩实现了多维度数据的沉淀分析，也能帮助好哩更好地了解自身的用户需求，让产品的研发迭代，服务体验的优化升级有迹可循。

风靡全球的健身博主帕梅拉大家也一定不陌生，好哩是这位健身界顶流为数不多愿意保持长期合作的品牌。“真正崇尚健康生活的人，对于饮食的品质必然有非常高的追求。好哩的用户就是一群对品质生活有追求，愿意为健康付出努力的人。”不以年龄和身份去圈定，薛薛选择用更加个性化的语句来描述好哩的消费群体。她告诉我们，每天都为更好的自己做出努力，通过习惯的养成一点一点地变好，“To be a better self every day”才是好哩坚持的品牌精神。

回顾好哩起家的经历，再谈一个新锐品牌该如何快速打开市场时，薛薛认为这已经是一个伪命题，也是一种幻想。“流量红利下成长起来的品牌各自面临着很多不同的问题，抛开快速传播、快速增长，品牌最重要的还是理清自身的定位和价值，想清我们要去提供给市场，提供给消费者的是什么，没有一蹴而就的方法论。”

自2020年起，好哩开始拓展线下渠道，入驻精品商超和综合性超市，来实现更加全面的布局。从品牌市场端、增长引流端、渠道运营端出发，好哩正着手打造线上线下的综合运营能力，以期未来全新的竞争优势。

2021年9月，好哩牵头中国首个燕麦麸皮团标被中国食品药品企业质量安全促进会批准建立，使得更多从业者能把真正高品质的健康饮食带给更多消费者。

健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件，是民族昌盛和国家富强的重要标志，也是广大人民群众的共同追求。2017年，我国国务院办公厅就印发了《国民营养计划（2017—2030年）》，引导国民形成科学的膳食习惯，推进健康饮食文化建设。

好哩通过倡导“新粗粮主义”，勇于做创新，勇于引领全球的健康饮食趋势，致力于在庞大的人口基础上帮助大家实现饮食习惯的升级，将健康饮食的习惯渗透到一日三餐的餐桌当中去。

“希望好哩的燕麦粥、麸皮饮、麸皮面包面条等产品能够成为一日三餐中的一部分，满足大家的主食需求，改善国民的饮食结构。好哩的使命是帮助国民拥有更健康的体魄，也要在全球范围内影响更多市场，最终打造全球的健康饮食趋势。”薛薛更加期待，好哩能在未来推出多样的、丰富的新粗粮产品，让越来越多的人能在更多场景中有选择粗粮，迭代精米白面的机会，逐渐消除对摄入主食的焦虑，让粗粮成为人们日常饮食中不可或缺的一部分。

“好哩一直都是一个有品质、有温度、并坚持创新的品牌。”作为领导者之一，薛薛与创始人方草不仅是儿时玩伴，更是品牌路上的同行者。在提问中，薛薛还告诉我们，Wholly Moly！有两层含义，一是“wholesome”，旨在给大家提供健康全营养，有品质的食物；二是谐音俚语Holy moly！代表“哇，好赞！"，从而延伸出中文名“好哩!”。

谷物虽小，却能承载更大的理想。打造全球的健康饮食趋势，这的确是一个很大的命题。如何让粗粮全谷物成为一种新生活方式，让我们和好哩！一同见证。