撰文 | 董露茜
整理 | 陈曦
采访 | 董露茜 陈曦
“
我们在音乐板块上投了三个多亿都花了，音乐行业还在初级阶段，还没那么赚钱，但中国以后蓬勃发展的程度一定比日韩强。
”
这座城市的燥热随着一场凉雨安静下来，沿着深圳福华路一直往前走，零售面积8.39万平方米的新怡景商业中心便会出现在路人面前，这是一幢五层高的购物商场。
这幢价值66亿人民币的商业中心刚于2月被领展房产基金收购，但这里让市民们熟知的还是“胡桃里、泰炯、事外、杂咖”等集合式生态的餐饮娱乐文化店，这些品牌的背后是一家名为合纵文化的公司在操盘。
晚上7点，新怡景商业中心迎来了店里一波客流高峰，这里是英式居酒屋“事外”，旁边的胡桃里音乐餐厅和泰炯音乐酒馆也已经排起了长队。
2018年2月，合纵文化宣布融资数亿元，投资方为鸥翎投资，计划在未来三年内上市。如今，合纵文化旗下品牌签约门店已超过670家，计划2023年要实现2000家门店的目标。
酒吧、KTV和餐饮都是同质化严重、竞争激烈的行业，每年死掉的品牌更是不计其数，是什么原因让合纵通过“实体店连锁+音乐现场”的形式跑出了规模和品牌？
咖啡+餐：消费场景的新生意
这是一家复古风格的咖啡店，中午12:30，合纵文化集团董事长李华宾独自一人出现在店门口。店里入口处摆满了二手复古家具，稍显拥挤，穿过一条狭窄的小路，路过大厅中间的一架黑色钢琴，这才找到右手边一个合适的位置坐下。服务员拿来菜单，向他推荐了四款咖啡，分别是云南咖啡豆、哥斯达黎加咖啡豆、巴西豆和非洲肯尼亚豆。
“云南咖啡豆和哥斯达黎加咖啡豆都有醇厚度和香度，哥斯达黎加的豆子会带有一点当地的花香味，非洲豆带有一点酸味。”服务员看上去二十岁上下，有一张弧度稍硬朗但亲切的脸，在咖啡介绍上她尽量显得老道。
“我要肯尼亚，试一下。没事没事，我们可以再多喝两杯尝尝。”李华宾说。他带一副黑框眼镜，穿白衬衫搭牛仔裤，脸庞柔和，体格壮实，彬彬有礼，声调稍带一点广西口音。
杂咖是合纵推出的集合咖啡、下午茶、西餐和清吧跨界融合的杂货咖啡馆，也现场售卖各种欧式复古文创类家具，是合纵接着胡桃里做的品牌。在深圳创意园区有一家咖啡厅开在星巴克对面，不仅卖咖啡，也有服装陈列售卖，每天生意比星巴克还好。受此启发，李华宾琢磨是否可以开一家不一样的咖啡店。
李华宾姐姐长居欧洲，很喜欢古董，她经常在那边收集各种家具、小饰品、货柜，于是就有了“咖啡+复古家具售卖”的杂咖。
这家店迄今已经四年了，人均消费在百元左右。李华宾说，“我们正在做改良，把陈列更集中一些，设计一条餐馆和购买的主动线，会让客人更清爽，杂乱有杂乱的味道。”
在合纵文化旗下，融合了“酒吧”、“餐饮”、“音乐”的子品牌众多，更为知名的是苏荷和胡桃里。其中， “民谣音乐+川菜”的餐饮品牌胡桃里在短短三年时间，就在竞争激烈的餐饮市场杀出一条血路，带动音乐+餐饮品类在餐饮市场的成长，而集团旗下如杂咖、城外驿、事外等较新的子品牌也处于探索成长期。
从苏荷到纯K：夜生活里的潮流
合纵的第一步成功，要从“慢摇吧”苏荷的成功说起，而苏荷之前，创始人李华宾就已经在酒吧行业干了很多年。
李华宾自小喜爱音乐，妈妈是小学音乐教师。8岁那年，他收到了姐姐送的一把吉他，于是开始练琴，跟朋友组乐队。在造船厂工作四年后，1990年，李华宾和一名键盘手从广西跑到广东，开始在歌舞厅演出。做了三年，感觉整个广东“人欲横流”。
在这个年纪，黄家驹去世了，春节李华宾没有回去，刚好遇上李春波发歌，《一封家书》红遍大江南北，这些都让他心情灰暗，于是下决心结束广漂。
回到广西柳州后，李华宾在当地一家新开的夜总会工作，负责节目管理，从此进入到管理层。后来夜总会资金出现问题，机缘巧合下，李华宾开始了自己的创业之路。
李华宾先后做过影碟出租、代理音响品牌“乐富豪”做音响生意，也开过火锅店。创业之路并非一帆风顺，好不容易积累了50万又因为一场火灾赔得底儿掉。
李华宾室内感好，喜欢研究空间设计，在上学的时候，他就一直是制图课代表。后来在为一家音乐茶庄提供音响服务的过程中，他发现对方生意很好，就萌发了是不是可以做“音乐+”的概念。于是有了广西柳州的第一个音乐酒吧“新艺堡”，随后在隔壁开了一个音乐餐厅“爱德森”。
李华宾定位“爱德森”为“一家外国人开的中餐厅”。在装修上，当时还很少有用石头做外观装修，李华宾从广东运很大的石材过来，一看就很西式，又买了编钟、青铜器、古兵器和蓑衣等作为点缀，一进门有个舞台，上面放了一台三角钢琴，钢琴旁边是楼梯，上到二楼主要是包间，生意很好，但是不到半年就遇上了拆迁。
2003年，李华宾和创业伙伴闭启泉（现任合纵文化集团执行总裁）在广西南宁开了第一家酒吧“苏荷”，走的是“工业风”，在装修中大量运用了钢铁、齿轮、玻璃、原木等元素。成立之初，这个异于当时备受欢迎的主流迪吧，主打“慢摇吧”风格的苏荷酒吧并不被人看好，开业一个月都没人。直到有一天他偶然被一个歌手演唱的一首歌打动哭了，受此启发引入“走心的音乐演出”，苏荷逐渐奇迹般地得到了人们的喜爱，酒吧一度天天爆满，所在的桃源路甚至后来成为了“南宁娱乐第一街”。
从一开始，李华宾就明白自己做的是一个音乐酒吧，但如果像迪吧那样总是震耳欲聋，时间长了人们就会受不了。所以采用慢摇吧的方式，在苏荷入口的音量非常舒服和缓，试求不经意间吸引人们想进去的冲动，而进入室内，播放的才是“逐层推进”的音乐。这一决定，也适应了当时人们对酒吧的消费需求。
几番坎坷，最终李华宾还是熬过来了。走上连锁之路，则得益于冬天看的一本书，书里当时介绍了成立于1799年的Greene King，它是英国最大的酒吧类门店连锁品牌的管理集团。这家公司当时旗下有937家店，李华宾只有一个店，他心想，“这要管理起来，电话都打不完”，就开始潜心研究它的商业模式。
“它是平台公司，输出品牌、设计、培训，但更重要的是输出酒水和调味品。现在它已经上市了，旗下有3000多家酒吧。”李华宾说，“就像麦德龙，只要你是我的会员，进入我这个平台，我就给你供货，我的价格肯定是有优势的。”
就这样，李华宾的“苏荷”走上了扩张之路，很快在长沙、武汉、广州等地成立了分店，构筑起“苏荷模式”。苏荷酒吧不仅成为所在城市的夜生活娱乐引导者，更引起了当时许多酒吧对其风格和模式的抄袭、模仿。
2008年是合纵发展的关键节点之一。当时竞争对手模仿苏荷，各个方面做得都很好，非常会营销，把苏荷打得落花流水。即将“一败涂地”之时，李华宾反过来学习对手在营销上的优点，发挥自己团队在内容和服务上的优势，逐渐重新赢回了市场。如今，老牌音乐酒吧苏荷，在进入成熟期后，迎来了内容的迭代期。
虽然2008、2009年很困难，李华宾还是看准了KTV市场。
当时只有量贩式和夜总会两种卡拉OK模式。量贩式全部都在恶性竞争，品质很差，慢慢变成了一个低端市场的商业模式，高端的就是夜总会。当时来自台湾的钱柜做得很时尚，在白领当中十分有号召力。
2008年，李华宾开始筹备“台北纯K”，一上来就摆好了架势，6-70号员工，光研发音响设备就花了两年时间，一个店都还没开。这期间，太太生了双胞胎，李华宾的睡眠不好，每天的心情都很沉重。直到后来在广州开的本色酒吧，市场反应特别好，心情才好起来。
将近三年后，纯K才终于开业，在重庆、上海、北京火起来。
网红胡桃里：“音乐+餐饮”的大众消费趋势
合纵切入餐饮市场的爆款“胡桃里”起源于公司的食堂。
2013年，合纵旗下的艺人经常到食堂排练，员工就餐的同时艺人在唱歌，逐渐有了音乐餐吧的雏形。由于公司处于深圳华侨城创意文化园，后来经常有路过的游客询问是否可以开放就餐？李华宾受此启发，2014年8月，在南宁开了胡桃里的第一家旗舰店，一开始走的就是去时尚化的大众消费路线。
随后，胡桃里迅速成为餐饮市场的一匹黑马，扩张到200多座城市，拥有500多家加盟店。它的创新之处和竞争力在哪儿呢？比如，全时段运营，把时段性消费运用到极致，从中午11点营业到凌晨3点，将餐厅、酒吧、咖啡馆的消费做有机结合；注重氛围体验，文艺风满足90后乃至95后的消费体验需求；每个门店500~600平米，演出空间和活动空间足够；艺人资源足够，选歌有讲究。
餐饮行业本就极易被模仿复制，音乐餐厅也不例外，胡桃里的成功也带动了一批音乐餐饮品牌的出现与扩张。前不久，胡海泉的音乐餐厅品牌“巨说还不错”在北京最繁华的国贸大厦开业，开始扩张之路；张靓颖、王铮亮曾驻唱过的酒吧“音乐房子”近年也更频繁地出现在了城市街头。
“在酒吧和KTV这个行业，其实我们的竞争对手不够强，行业处于初中级竞争状态，我们有优势。”李华宾承认，餐饮行业在中国已经是充分竞争的一个高阶市场，他坚定不移地看好大众消费和用户体验。
合纵旗下建立了娱乐餐饮供应链品牌万娱仓，从胡桃里的装修、灯光音视频等整体的服务全部由万娱仓完成。作为平台，合纵向加盟商输出“音乐内容（歌单和艺人）”、“装修”、“酒水”，这部分保证了公司的收入和内容质量的稳定性。2018年光是红酒公司就卖了500多万瓶。合纵现在有3600个职业艺人，这意味着合纵拥有一个庞大的体系内得以循环的产业链优势。
李华宾说，合纵所有的品牌都有自己的DNA和自己的秘籍。在苏荷，排歌是最重要的秘籍，层层推进。“DJ打了40分钟，歌手一上来第一首歌，一定要全场引起共鸣，第二首歌继续HOLD，推动，一首比一首节奏上来，最后一首可以很有张力地收场，然后DJ又接上。”
在胡桃里，“走心”是最重要的秘籍，以民谣演出为主。合纵有这么多职业艺人，每个人的风格、技巧会有差别，但如果每个人都是走心的，在店内给客人的差别就没那么大。李华宾提到，歌手的排歌有不同，动情的、悲伤的歌都可以唱，但“哀伤”的歌不可以，亲人离去的歌也不能唱。
2017年开始，合纵建立起听歌会机制。比如在繁花，主管会收集大家推荐的歌单，组织大家评分后，达到80分以上的歌曲才可以在店里唱。李华宾甚至会自己担任选歌的总评审。
现在是大众消费的时代，李华宾喜欢在城市街头寻找灵感，为下一个走入大众消费的品牌开发做功课。
十年前，李华宾经常去西班牙和伦敦，近两年去曼谷比较多，也跟“接地气”有关。 “曼谷穷人很穷，很多人收入也不高，但是我感觉整个曼谷大家生活得有滋有味，很多店有一种贫民美学，装修雅致又有趣，可以学的东西很多。”
偶像经纪：以歌红人
合纵文化总部的办公室位于华侨创意文化园，合纵音乐位于附近不远的一栋小楼里，旁边是一家打拳的健身房，合纵音乐学院也位于这里，建有录音棚和练习室。
尼克是最早追随李华宾创业的早期成员之一，也是苏荷酒吧最早的驻唱歌手，曾参加过2012年《中国好声音》获得不错的成绩。专访发生的时间，正是《青春有你》热播期间，匠星娱乐派出了公司的“杀手锏”——Mr.钛戈，那时尚不知道是否能顺利出道。
《青春有你》中，在一众训练仅一年、半年、甚至几个月的训练生中，平均训练时间超过三年的组合Mr.钛戈，十分引人关注。由嘉羿、林陌、圳南、靳凡、展羽组成的Mr.钛戈，称自己是“朋友圈男团”，赛前采访中，他们希望通过节目，走出朋友圈。4月6日，UNINE成团，嘉羿以第五名的成绩成功出道，微博粉丝增长到144万，林陌也凭借《青春有你》栏目吸粉，微博粉丝增长到116万。
曾在2018年闹得沸沸扬扬的平台与经纪公司签署的经纪及版权条款的不对等，也以经纪公司的妥协而告一段落，但疑虑和不公平感始终在困扰着小型经纪公司。
对于资金实力雄厚的合纵来说，似乎不存在这部分的担心，毕竟出道艺人一年半就回来了。不管怎么样，李华宾和尼克的规划是，要不断发歌，为艺人做积累。
采访前一天，李华宾和匠星娱乐CEO尼克聊了一个小时。尼克说：“董事长语重心长，他说你们要坚持做好你们的两个核心板块：一个是创作，一个是培养。”
2014年，匠星娱乐成立之初，第一个确定的项目就是做男团，当时李华宾带团队遍访日韩欧美。最初在招募练习生时，2万人参与，经过周考、月考季度考核等，最终只剩下11人，经过三年的训练，最终只有5人能成团。
李华宾说，“我们是找矿的，有些人可能看着是石头，其实是黄金，甚至是钻石，这需要团队去挖掘。”
除了男团，匠星旗下还有七人女子偶像概念团体Hickey喜祺。今年匠星娱乐为《以团之名》输送了7人，《下一站传奇》输送了9人，连爱奇艺的《乐队的夏天》也有匠星娱乐的练习生参加。
在音乐领域，匠星划分了不同风格的厂牌，比如春蜂民谣厂牌和百斗成名嘻哈厂牌。其中，民谣厂牌为优酷的《这！就是原创》输送了2名民谣艺人。
对于李华宾来说，匠星不应局限于只是一家偶像经纪公司，现在音乐板块也归于匠星娱乐。公司目前签约了200多位作词人，过去一年就举办了22个音乐创作营，覆盖作词作曲编曲完整的音乐制作流程。
对于错过2018年《偶像练习生》和《创造101》的流量红利，李华宾表示，当时觉得内功还没有练好，希望成熟一点再去，就没让去。 “这些节目组都希望他们去亮相，有些孩子你憋着他也不行，那就去锻炼学习吧。”对于选秀节目，他抱着的是“助推”的想法。
在当下这一股的偶像经济中，资金实力、音乐制作、营销能力、影视资源到底哪一个更重要？目前看来，显然不同的公司有不同的长处，也有不同的短板。
匠星不缺资金，李华宾负责把关好商业模式，也喜欢管创作营比赛的内容部分，这与他的个人兴趣有很大的关系。
在音乐部分，李华宾的选择是团队作战，要的是首首好歌，但是这太难做到了。尤其是当下的环境，粉丝们是否会粉一个偶像，其满足“陪伴感”的心理需求显然远高于偶像的音乐。不过李华宾对此十分自信，他认为肯定有机会能做到张惠妹和张学友的黄金时代——每张专辑每首好歌，都能流传出去。
版图扩张：站远一点
“我们的品牌都跟音乐有关，我们知道怎么用好的音乐。很多事情，我们还在摸索的过程中。” 李华宾一直对音乐行业抱有热情。
2013年11月，中国音乐产业大会在北京威斯汀举行，李华宾的朋友胡海泉邀请他过去参加，他来到现场后发现在场所有人都在抱怨，不看好音乐产业。开完这次会，他感觉时间到了，应该进入音乐产业了。
2014年，合纵文化集团收购了EQ唱片，跨行一脚踏入了音乐行业。合纵的布局，一是打通音乐上游版图，开设合纵音乐学院，培养职业艺人，成立合纵音乐，积累版权资源；二是做华语偶像，建立自己的练习生体制，打造中国的SM娱乐。
此后，随着引入Q杂志、举办Q音乐颁奖典礼，与伯克利音乐学院达成合作，合纵在音乐领域的版图正在迅速扩大。
“我觉得中国流行音乐的现状可能比2007年中国电影产业的状态更低，我应该去团结全球最好的资源做音乐。”李华宾表示，“今年我们会在民谣和嘻哈这两块做很大的推动，我觉得现在喜欢这两个音乐品类的人多，而且对我们3600个职业艺人有帮助。”
2018年初，李华宾给自己写下12个目标，只有第一条与自己相关，——学会自由泳，其他11条都是公司目标。除了游泳，李华宾极度爱好喝酒，最早是喝白酒，2012年体检血糖高，不能再喝白酒，便改喝葡萄酒。
2014年，李华宾去读长江商学院，项兵教授最著名的理论“月球看地球”对他启发很大，也就是你做任何事情，要用全球的眼光来看，站远一点。
对于音乐行业，李华宾形容自己的热情并不是“情怀”，而是“梦想”。因为情怀可以超脱，不那么在乎成败，梦想的实现则比较在乎成败，需要对自己负责。
在音乐领域，目前合纵已经布局了音乐小镇、合纵街、共享空间的艺术类培训等。李华宾说，“我们在音乐板块上投了三个多亿都花了，音乐行业还在初级阶段，还没那么赚钱，但中国以后蓬勃发展的程度一定比日韩强。”
编辑：宋子轩
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