创业风云人物| 彭心:让年轻人爱上中国茶

美味可口

本期向大家介绍的第二届深圳青年创业年度风云人物，来自「奈雪の茶创始人、品道餐饮CEO彭心」。

彭心，奈雪の茶创始人兼首席产品研发官，品道公司领导者和管理者。目前，品道餐饮已拥有5000多名优秀员工，在北京、上海、深圳、杭州、南京、广州、西安、武汉、成都等全国主要城市，拥有直营门店250余家。2018年9月5日，“台盖”海外首店在新加坡开业，标志其正式进入国际市场。

△第二届深圳青年创业年度风云人物评选颁奖典礼

2018年年初，天图投资持续加码数亿元。本轮融资后，奈雪の茶估值达60亿元，为目前公开数据的茶饮品牌中估值最高。

在奈雪遇到美好

「奈雪の茶」来源于彭心的网名。开一家符合自己审美的茶饮店是彭心的梦想。

2014年，彭心还不是茶行业工作者，她在香港一家上市公司做品牌总监，与其他女孩不同，彭心敢想敢做。当她萌发了做水果茶的念头后，她多方寻求合作者，辗转多人，终于找到了在深圳餐饮界耕耘多年的赵林。

彭心聊到与赵林见面那天的情形，还未开口讲述，就先笑了。她说“那天他忘记了。作为一个三十多岁还没有对象的大龄男青年，他经常去相亲。后来我口若悬河地跟他讲我的想法，说完之后，我说赵总您看我这个想法成吗？没想到他说，你看我这个人，行吗？”

那天之后，他们就开始共同创业，半年后，结婚。目标明确、做事高效、有共同的理想和抱负，在彭心和赵林的呵护下，他们爱情的“结晶”——奈雪の茶诞生了。

△ 奈雪の茶（图片来自网络）

奈雪の茶诞生于2015年12月，隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。创始人彭心说，奈雪の茶所有的产品都是以20-35岁的年轻女性为主要客群，是以她自己的喜好为准，研发产品，推向市场的。

从0到60亿的蜕变

天图投资合伙人潘攀认为，中国茶有非常好的消费基因，茶饮品类有巨大机会。“年轻，时尚，每次体验都不一样”是潘攀对奈雪の茶最直观的体验。

而促成投资的最大的驱动力，莫过于奈雪夫妇，他说“奈雪夫妇是真正对中国茶文化有研究又懂年轻人的创始人。奈雪是坚定的产品主义公司，为了通过产品给消费者更好的体验，一直在进化。”

1.“醉茶”出好茶

彭心认为“得女性者得天下”，而且奈雪作为年轻女性的代表，她深谙客户群体的喜好。她创新打造了业内不可多得的“茶饮+软欧包”的品牌销售形式，以“一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”打开市场。

△ 奈雪の茶创始人彭心（图片来自网络）

作为奈雪的首席产品体验官，彭心的生活与工作密不可分，几款产品研发灵感甚至来自家里。比如颇受欢迎的“霸气杨梅”，灵感是源于彭心给丈夫赵林做了一杯杨梅饮品早餐，受到表扬后，立刻回到研发室寻找搭配杨梅的好茶，并迅速在门店推出。

彭心透露，奈雪の茶都是由不同的名优茶配不同的生鲜水果，而且一杯茶饮要配好几种茶，这样一杯茶会在前后有不同味道。品尝奈雪の茶饮时，前一段富含香气，后一段颇具尾韵。由于不同茶的滋味不同，比如清洌、醇厚、芬芳、浓酽等，彭心会把两三种茶搭配在一起，而不像传统饮茶，一次只饮一种味道。

△ 奈雪の茶（图片来自网络）

而几种茶味的拼配是奈雪最核心的技术。拼配不轻松，品尝更不轻松。“当时喝绿茶，从早上9点多一直喝到晚上11点，喝完浑身发抖。”彭心为此前往全国各地甚至海外的茶产地去搜罗不同口味的茶。“因为茶的地域性很明显，不同地方的茶，滋味、香气都不同。”

“醉茶”是彭心的工作的常态，丈夫赵林评价彭心“她是一个完美主义的产品经理，每天都会泡在研发室，拉着团队成员一起不厌其烦一遍又一遍的试喝。”

2.细节决定成败

休闲餐饮服务是提供给客户的产品，空间体验也是产品。新式茶饮店是什么？当时并没有可参考品牌。

经过多次打磨， 彭心确定将门店装修风格一反常见的星巴克式冷郁格调，显得明亮雅丽，且强调复合空间功能，以鲜果茶和烘焙为主，消费者定位在25岁到30岁的女性。门店环境的灯光、动线、座位安排都需要妥善考虑用户需求，例如温暖有格调的灯光布置，可以让女性自拍不用再打光修图。

△ 奈雪の茶门店的设计（图片来自网络）

细节决定成败。彭心介绍，奈雪の茶设计杯型时，考虑到女性需求，特意设计成瘦长杯，结果现在被其他品牌跟进。还有杯塞，如果顾客是女生，就给爱心造型的杯塞，如果是男生，就给小太阳造型的杯塞。

3.让茶更艺术化

奈雪の茶是如何向年轻人传递茶文化和自身产品的？方法只有一个，用年轻人喜欢的方式去传递品牌理念和中国茶文化。

“我们在茶的艺术化和文化上不断地做很多动作，我们所有的跨界合作都是围绕着如何让茶更艺术化来表现的。”奈雪的跨界合作更加偏艺术性，去年和Team Lab灯光展做了跨界合作，为跨界合作定制了产品，在展览区售卖同时也在门店曝光。去年还和毕加索的真迹展做合作，用毕加索的作品和展览在主要的视觉画面做了很多演绎品和零售商品。

△ 奈雪の茶×Team Lab（图片来自网络）

进行契合品牌调性的跨界合作，用时尚的方式触达目标客户。除了找魏晨、赵又廷等人气明星互动以外，奈雪の茶也会和一些时尚品牌进行跨界合作。例如，结合七月新品与雅诗兰黛合作主打闺蜜主题—通过茶饮，寻找与之颜色相近的口红色号，打造「酷女孩与甜女孩」概念。

茶文化是中国的传统文化不假，但任何时代都有年轻人，传统的文化也是一直在变更中得到传承，不得不说奈雪の茶将茶文化包装得很潮流，各种方面都很符合年轻人的口味。

可以发现，奈雪の茶在营销当中很注重贴近年轻人，而并非等着年轻人来走近自己，自然更容易引起年轻人的注意力。

4.更想成为长红品牌

除了奈雪の茶，品道餐饮旗下还有台盖、27FRUITS甘草水果、更加中性风的梨山，总共4个品牌。

“相较于网红品牌这个称呼，更希望我们能成为长红品牌”，彭心说，“做中国茶走向世界的创新者和推动者是我们公司的愿景，这不是一句虚话，而是我们接下来都会坚定的去做的一件事情。”

对于茶饮店，尤其是品牌、产品差异化没那么明显的今天，用户喜欢尝试新鲜事物是大趋势。如何保持长红，是她的新挑战。

多品牌战略是品道的主动选择。不同品牌覆盖不同的人群。奈雪の茶是25-35岁的女性，茶加软欧包。台盖是15-22岁的年轻用户，只有茶饮。27FRUITS主要是甘草水果。梨山是更商务一些，提供茶和水果。

△ 奈雪の茶（图片来自网络）

不同维度用户需求都是存在的，今天你不去占领，明天就被别人占领了。彭心认为，多品牌战略的本质做的是同一个东西，都围绕茶饮。前端面向顾客的团队分开，比如品牌和运营，但后面供应链、IT、产品研发等这些资源都是共享。

“这样设定对产品研发也是有好处的，因为长期站在一个品牌视角看市场会有惯性思维。当我给台盖研发新品时就会思考台盖用户的喜好和变化，并把另外几个品牌当成它的竞争对手，去思考这些竞争对手的不足之处。”

“茶饮业是个特别务实的行业，需要兢兢业业日复一日的服务好消费者才能成功。脚步走的太快，团队的心容易浮躁，未来三年我们会沉下心来多多修炼内功。”问到未来发展计划时，彭心如是说道。