被卡脖子的母婴电商平台:前世,今生,未来

美味可口

随着“三孩”政策的开放实施，母婴相关产业再次被重大利好。然而母婴的销售渠道在经历了纯线下，纯线上，线上线下结合的过程后，依然随着消费人群和消费环境在演化。母婴垂直电商作为在2014-2015年风靡一时的渠道形式，如今发展成什么样子了？本篇文章将主要就流量黑洞、库存、转化率、利润率等多方面因素阐述垂直母婴电商衰落与进化。01母婴电商集体“断奶”？iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2013以来，我国母婴电商市场规模不断扩大，2016年行业开始步入稳定增长阶段，至2020年，中国垂类、、母婴电商市场规模已达8723.7亿元。

在互联网普及上升、网络零售发展驱动下，中国母婴电商行业发展迅猛，用户规模持续增长。数据显示，2020年中国母婴电商用户规模为2.16亿人，预计2021年将达2.43亿人。

我们将母婴电商定义为通过妈妈和孩子群体切入，以提供母婴商品及母婴服务为主的电商平台。目前，母婴电商市场主要分为：综合类、垂直类、社区类以及品牌供应链等模式。

2019年，在整个母婴电商产业结构中，综合类电商所占的渠道比重最大，占比约41%;其次是垂直类电商，渠道占比约20%。

1）综合类渠道占比最大——直播渠道爆发综合类电商借助流量大、网红主播等优势，进一步占领母婴市场。“全民直播”时代来临，直播促成了母婴电商的又一次“洗牌”。据ECdataway数据威旗下的直播数据分析，自1月至3月，直播销售额增速超过300%，头部腰部的主播力量仍然可观。

直播互动打造带货专场创新玩法为天猫强引流，以2020年4月20日是天猫母婴亲子节为例，天猫母婴亲子联合抖音平台打造的“天猫×抖in亲子节”IP成功出圈，上演了一场母婴品牌营销狂欢。明星+KOL组合实现强曝光全国联动助力活动“破圈”，让抖音话题#我们一起长大 7天内就交出了播放量破21亿，投稿数达93万的亮眼成绩单。

2）垂直类与社区类母婴电商

· 蜜芽在垂直类平台中，2020年7月15日，蜜芽官方微博宣布旗下母婴购物APP正式升级改版，升级后的蜜芽APP不再只关注“妈妈的品质育儿”，而是将场景覆盖到了“年轻妈妈的品质生活”，这表明蜜芽将不再局限于母婴垂直电商，转而向综合类电商转型，覆盖面更加广泛。

9月19日晚，抖音直播迎来一位重量级企业家，蜜芽创始人刘楠开启“楠得好物”直播带货首秀。当晚刘楠直播间的商品包括兔头妈妈甄选mompick纸尿裤、法蔓兰保湿面膜、iPhone11、奶粉等商品覆盖母婴、美妆、日化、食品、电子产品等各个品类，最终实现销售额4000万元，累计观看超过346万人次，直播间观众平均停留时长12分50秒。

· 贝贝

母婴电商贝贝集团遇寒，流裁员过半。贝贝集团在2020年3月27日起进行了大面积裁员，涉及旗下贝贝网、贝店、贝仓等多个业务，波及人数近500，人员占比50%。

贝贝集团一直在寻求破局之道，可每个细分赛道都群狼环伺。以2017年至2018年来说，社交电商企业高速增长，拼多多、云集、什么值得买、有赞要么获得巨额融资，要么上岸资本市场，甩甩宝宝、爱库存等类似商业模式的新人也在层出不穷。而贝贝集团旗下如贝贝网、贝仓、贝店、贝省等业务由于会员体系和生态各自独立，较难相互导流和贯通，在细分领域中只能单打独斗。尽管如此，在垂直类电商中，贝贝网还是占据一席之地。在用户规模方面，2020年“双十一”大促活动中，用户活跃度最高的母婴电商是“贝贝”，月活跃人数达351.47万人，同比增长2.02%；其次是“蜜芽”，月活跃人数月155.27万人，同比增长0.67%。

根据网经社公布的数据显示，2020年我国垂直类母婴电商“独角兽”企业共有3家，其中，孩子王的估值最高，达16亿美元。

目前，母婴垂直类和社区类电商平台虽然在母婴市场分得一杯羹，然而，母婴电商行业的主要份额仍被综合类平台占领，综合类电商平台依然是消费者选购母婴产品的首要渠道。不得不说，京东和天猫已然成为母婴电商的巨头玩家。

02母婴品类销售渠道的进化史儿研所小编认为母婴电商的历史起点应该定格在1999年，中国第一家母婴垂直电商---乐友孕婴童网站上线。

所以，母婴电商从1999年至今已有20多年，大致把它分为3个阶段：第一阶段（1999-2009年），母婴电商从无到有，终于发展成资本战场。慢慢发展成各大巨头争相进入，如乐友、红孩子等。第二阶段（2010-2014年），巨头们强势进入，众多中小型母婴电商平台因拿不到大品牌经销权或资金链不足被逼转型或倒闭。以乐友、红孩子为代表的企业正式开启O2O道路，蜜芽宝贝和贝贝网强势抢占赛道，巨头开始抢食。第三阶段（2015-2021年）：前期母婴电商竞争火爆，各家融资过后，开启疯狂的烧钱模式----价格战；紧接着就进入寒冬期，模式不够清晰的企业稍显“疲态”，逐步被淘汰出局，如唯一优品等。母婴电商平台各有千秋，看你如何抉择。

然而，母婴电商多模式并存，市场开始细分，线下布局依然存在。不可避免的是，母婴垂直类和社区类电商遭遇综合类大平台黑洞，流量被大平台吞噬。为什么造成这样的现象呢？1）用户周期性短也许，很多朋友会说，基于母婴品类结构的完善趋势，通过母婴垂直电商可以通过奶粉纸尿裤的亏损留住用户，用长期的消费来弥补亏损并最终实现扭亏为盈。但这种想法在消费特性基础原理下，显得毫无意义：快速消费品：周消费周期，品牌忠诚度高连续消费品：月消费周期，品牌忠诚度高半连续消费：月消费周期，品牌忠诚度低不连续消费：年消费周期，无品牌忠诚度从整体上来看，母婴市场属于一个非常特殊的分类：阶段性连续消费品市场。在孕育前后，妈妈们无论在电商平台还是品牌上呈现出足够的忠诚度，具备一定时间段的忠诚度，从当前的纸尿裤和奶粉来看，只有2年的时间周期，结合长尾孕妇时间段，也就三年。当过了婴儿期后，妈妈们回归到正常的生活，基本上很少光顾母婴电商平台。

这意味着母婴电商平台的用户生命周期只有两三年，要保持平台用户数量和GMV的稳定，母婴电商们唯有不断的投入广告吸纳新的用户。在流量费用趋高的今天，对于增长乏力的垂直电商，为了维持这个市场占有量，连续的投入，哪个资本愿意砸钱？一位在平台带货一年多的店主则表示，现在单纯发图文链接带货的吸引力越来越低，转化率也在下降，因此只能通过打造个人品牌，和客户形成强信任关系，才能持续下去。2）标品还是非标品？母婴行业标品与非标品之争由来已久，两者各有利弊。做标品起步难，但一旦排名上去销售就会比较稳定，非标品，起步容易，定位准确就会有很大的溢价空间。

母婴标品各细分领域竞争格局相对稳定，纸尿裤、婴儿洗护用品等通过批量销售规模效应降低成本，具有更高的市场份额、集中度较高。从库存效率来看，社区团购平台按照订单进行供货，以销定采，是先有确定性的需求，再准备确定性的货，天然损耗成本低，库存压力相对较小。对于不少母婴店来说，诸如奶粉、纸尿裤等标品因为进货数量和销售效率跟不上，很容易出现大量库存。非标品市场的集中度提升空间巨大，其中童装、童鞋、玩具等领域仍有较大的机会打造知名品牌。观察现在的母婴市场会发现，母婴市场线上奶粉纸尿裤等“标品”持续烧钱，供大于求，市场饱和、同质化竞争进一步压缩毛利空间。标品后劲不足，非标迎头赶上，对于代理商而言，“非标+大数据”就是流量引爆器。不可否认的是，曾经依靠奶粉、纸尿裤等爆款标品吸引客流的方式，在当前市场环境下已经很难起到好的效果，毕竟拥有规模和流量优势的综合电商在这方面更胜一筹。如果说用户周期性短、标品后劲不足、非标迎头赶上是母婴电商生存困难的内因，那么电商流量规则则是外因。3）电商流量规则垂直零售商的生存基础在于综合零售商无法在货架陈列上满足细分品类的消费需求。这一点在互联网虚拟货架面前被打破，理论上任何一家综合电商的子频道就是一家垂直零售商。垂直电商失去了品类杀手所特有的品类齐全一站购齐的优势，被迫与综合电商平台全面开战。2015年后国内电商格局基本上大势已成，淘宝和京东占据80%以上的市场份额。它们可以在任何一个细分品类发动价格战，直至将该品类垂直电商击垮为止，这就是综合类电商平台的挤出效应。此时的电商平台竞争已经从品类之争上升到综合实力、现金流和流量控制力的争夺，在这些方面垂直电商们显然没有优势。事实就是如此，包括聚美优品、当当、蜜芽甚至于唯品会都是这样被逐渐的边缘化的。不过，天猫京东的优势在于做好品牌的“助跑手”，因为品牌产品“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，借力新渠道、新技术与新模式，促进母婴新品牌和新产品的打造推广，才是母婴产品在多品牌的垂类市场中精准匹配用户需求的正解。京东天猫这些综合类电商就成为部分母婴品牌的“加速器”。例如，京东母婴通过京东大数据分析，发现大量用户搜索小米和南瓜。于是，京东联合嘉宝品牌打造的C2M产品“小米南瓜营养米粉”独家上线，三个月内跃居品类TOP单品，贡献品牌销售额的10%以上。

除了本身关注母婴产品品牌外，不少宝爸宝妈更会关注产品物流、售后服务等环节。消费升级后，用户的消费体验对从物流、售后更加重视。

业内人士一直在强调私域流量的重要性。“无论是品牌还是渠道都要快速建立起自己的私域流量池，把单客经济和对每个顾客的精细化运营做好，有核心的流量、粉丝、品牌忠诚度反而更重要。”其实，除流量以外，无论是处于哪个门类的母婴电商，在迎接奔涌而来的Z世代新消费力的同时，都在思考着以下问题：TA们的喜好是什么？TA们的消费逻辑是什么？如何能增强TA们与品牌的互动粘性......03头部玩家的优势在哪？前有天猫、京东的厮杀，后有唯品会、拼多多等第二梯队的平台做得风生水起，巨头们并没有给母婴垂直电商们一丝机会。但在其中，依然有个新进入者，从0做到8000万的超级IP，2016年双11当天，双11促销3周卖了8000万的货，最高1天2300多万，不得不说是个奇迹。当前⽕爆的年糕妈妈、⼩⼩包麻麻又是如何运营自己的平台呢？1）年糕妈妈妈妈们迫切需要一种更便捷的方式和更专业的内容，来帮助自己实现养育孩子的“大任”。

基于这样的需求，年糕妈妈以自身的知识能力，引入直播与用户在线上高频互动，进行消费运营。她以相应专业的知识切入，从亲自教学、选品、睡眠引导、辅食添加、营养保健、小儿疾病、孕产哺乳等方面传播育儿知识，注重实用性内容的分享，同时整理和回答每一个用户的提问和需求。

借由优质内容的影响，年糕妈妈积累了大量粘性超高的粉丝，而这些粉丝，在解决育儿知识的旺盛需求的同时，用户被动接受到主动提供需求转移，在母婴知识吸收和用品推荐之外，催生出了购买的需求，妈妈们对宝宝奶粉、衣服的选品很苛刻，她们愿意相信年糕妈妈的背书。2）小小包麻麻

主要分享育儿经验，通过产品测评收获了超过 800 万的粉丝。在获得大量的受众注意力后，我们希望用户能够直接从公众号上购买我们所测评的产品，于是自然地我们做了电商变现。在这个闭环下，仅小小包麻麻一个公众号，就为我们带来超过 5000 万的电商营收。同时，我们进行了一些横向、纵向的扩展。首先是以小小包麻麻这个 IP 为核心，围绕细分领域打造了系列公众号，比如说包妈课堂、包妈好物说、包妈聊孕事等等。

在消费迭代风起时，消费平台和触媒场景的变迁，既给了消费者更多的选择，也给了母婴电商更多的机遇和挑战。母婴电商亟待思考的，就是如何在众多渠道中持续保持领先位置，抓住风口，实现增长，穿越周期！

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