QuestMobile2022消费品牌私域布局策略洞察：多行业“公域 ...

美味可口

这是长江创创的第 1664篇推送，

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经过四年的持续发力，基于公域平台触点+品牌私域渠道组合运营的模式已然崛起。随着各公域平台官方号数量的不断增加，获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四大模块已经基本成熟。

截止到2022年3月，不同领域逐渐形成了适合自己的运营方法，利用公域平台的流量、品牌影响力、私域运营布局等手段，配合小程序等传播功能，形成留存、服务、二次转化闭环，官方号、微信小程序则在触达、转化、聚流、服务上形成合力的主要功能。

本期创创锦囊将分享消费品牌私域布局策略以及各领域如何通过私域布局来获客。

来源 丨QuestMobile 作者 丨Mr.QM

QuestMobile 《消费品牌私域布局策略与案例分析报告》数据显示，经过四年的持续发力，基于公域平台触点+品牌私域渠道组合运营的模式已然崛起，截止到2022年3月，各公域平台官方号数量较去年同期显著增长，如消费行业品牌官方号从不到500个增加到1,334个，这当中， 获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四大模块已经基本成熟：低频高客单行业通过完善服务场景、提升黏性，高频高客单则聚焦品牌形象塑造、用户互动，高频低客单则以留存、转化为目标。

不同领域的运营方法论，已经逐渐形成，以美妆为例，在美妆行业品牌私域渠道布局上，传统美妆品牌以“门店+小程序”模式聚集流量，新兴品牌则以官方号为运营重点实现突围，截止到2022年3月，美妆行业的“种草到转化到留存到再转化”的闭环模式已经形成，其中，官方号私域用户占比78.6%，主要通过内容平台内容营销配合小样试用、优惠券营销等实现平台内的“种草到转化”过程，微信小程序私域用户占比28.1%，主要通过配合线下门店形成“留存、再转化”的消费闭环。

这当中，花西子、完美日记、御泥坊、HFP、珂拉琪的官方号私域用户规模位居前五，分别达到1,345.1万、985.6万、716.0万、550.6万、496.4万；屈臣氏、欧莱雅、雅诗兰黛、名创优品、丝芙兰等传统线下强势品牌，微信小程序用户量位居前五，分别达到1,077.3万、383.1万、262.3万、256.1万、217.4万。

餐饮、家电等领域，同样形成了特点鲜明的玩儿法，餐饮领域，微信小程序+APP完成转化留存（私域用户分别占比46.7%、32.4%），官方号完成种草、引流、转化；家电行业，APP私域占了85.3%，主要功能为留存、服务、二次转化闭环，官方号、微信小程序则在触达、转化、聚流、服务上形成合力……

具体怎么玩，不妨看报告吧！

公域平台私域触点及品牌

自建渠道成为新的私域运营生态，

行业属性决定整体运营策略

1、随着移动互联网流量红利的消退，广告投放费用整体进一步增长，品牌已意识到对存量用户的深耕细作，私域运营应势而起。

2、主流新媒体平台积极着手打造适合品牌私域运营的生态环境，通过平台闭环建设、品牌自播流量扶持、开放技术生态吸引品牌入驻，实现平台与品牌的共赢。

3、公域平台私域触点与品牌自建私域渠道的组合形成了新的私域生态；平台私域触点作为引流的进一步抓手，吸引更多流量进入品牌自营渠道，实现用户的留存管理。

4、品牌也借助公域平台内蕴含的巨大流量，积极进行官方号的搭建。

QuestMobile数据显示，2022年3月各公域平台官方号数量较去年同期增长显著。

5、私域整体运营方式主要包括获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四个模块，其中以数据分析为支撑的精准营销反哺其他模块的运行。

6、不同行业私域运营具有不同的侧重点。低频高客单行业以完善服务场景提升用户粘性为主；高频高客单行业注重品牌形象塑造与用户互动；高频低客单行业因互动性较弱，注重留存与转化。

美妆行业：

销售渠道影响私域布局策略

1、美妆私域用户主要集中于35岁以下的女性群体，一二线城市占比显著；用户表现出明显的拍照、时尚等“爱美”特质，社交及网购偏好有利于品牌私域内的社交化运营和二次转化。

2、从渠道布局来看，美妆行业以官方号和小程序为主；传统美妆品牌因线下门店特点，将小程序作为重要阵地，聚集流量；新锐美妆品牌因销售重心在线上则在官方号发力。

小程序用户规模中，以屈臣氏为代表的美妆集合店及国际知名品牌表现出色；官方号中，以国货品牌表现亮眼。

3、从运营特征来看，传统美妆品牌通过“门店+小程序”模式汇聚线上线下流量，并在小程序内的商城实现转化闭环；新锐品牌通过官方号助力品牌造势，与用户形成互动的同时通过直播实现转化。

4、典型美妆集合店品牌 – 屈臣氏：以小程序为重要私域阵地；用户以35岁以下的年轻女性为主，一线发达城市渗透性好，但也同时覆盖了较大比例的下沉市场用户。

超6成的用户集中在30岁以下，为品牌打造迎合年轻市场的运营手段提供方向。

5、典型美妆集合店品牌 – 屈臣氏：小程序及公众号相互打通，串联起线下门店服务与线上商城，为用户提供更多互动体验的同时，形成微信内生态闭环；消费者可基于需要灵活切换场景。

6、典型新锐美妆品牌 – 完美日记：官方号为重要私域触点，通过内容营销进行用户圈层；鉴于其产品线特点，用户中以95后、00后年轻群体特征最为明显。

值得注意的是，3成用户线上月消费能力超2000元，为完美日记升级产品线，完善SKU矩阵，延长用户生命周期提供可能。

餐饮及食品饮料行业：

惯用“组合拳”作为私域布局策略，

消费场景影响渠道选择

2、“组合拳”策略是餐饮和食品饮料行业的私域布局特点；连锁餐饮因线下消费场景高，更多选择小程序+APP的组合；乳品饮料、休闲零食品牌则侧重在官方号+小程序的运营。

“小程序+APP” 组合用户规模中，两大知名快餐品牌用户沉淀超千万量级，瑞幸紧追其后；而官方号则以乳品饮料，休闲零食品牌为主。

3、作为决策链路短的典型代表，餐饮及食品饮料行业在私域运营中侧重用户的转化与留存；小程序和APP承接了快速转化和用户沉淀的功能；官方号实现品牌曝光与集中转化。

4、典型连锁咖啡品牌 – 瑞幸：以APP与小程序的组合圈定用户；私域用户以35岁以下年龄群体为主；目前瑞幸主要覆盖的一二线城市用户渗透性较好。

将近7成的私域用户线上月消费能力在千元以上，为品牌通过运营手段不断刺激用户，消费提频，激发消费潜能提供基础。

5、典型连锁咖啡品牌 – 瑞幸：从运营手段来看，瑞幸从以往的快速扩张策略转型为深耕存量用户的经营思维；用户加企业微信后通过位置定向导流至社群，日常运营中各类限时/限期福利盘活用户。

6、典型休闲零食品牌 – 良品铺子：以官方号和小程序为主的渠道组合；年轻女性为主力人群，三四线城市人群渗透性较好。

7、典型休闲零食品牌 – 良品铺子：官方号借力平台优势，多场景内容营销迸发，促进快速转化；借助小程序与企微，聚集大量线下门店流量实现二次转化；同时充分利用拼团、砍价等方式实现用户裂变及线下消费引流。

家电行业：

围绕以服务为抓手的私域运营策略，

产品属性影响渠道布局

1、家电行业私域用户以男性居多，年龄结构多元；一线发达城市渗透性高；用户网购的行为特征明显，也为品牌通过私域渠道衍生周边产品提供可能。

2、从渠道布局来看，APP作为智能家电的设备接入口，具备天然流量聚集优势，被主打智能的大家电品牌作为重要触点；小家电品牌则侧重官方号+小程序模式。

从APP私域用户规模来看，美的表现最为突出；小家电品类中九阳在官方号和小程序的表现较为亮眼。

3、从运营手段来看，家电行业强调完善售后解决方案提升用户口碑和忠诚度，弥补低频消费的行业特性。

智能大家电品牌通过在APP内搭建丰富的服务场景形成生态内售后闭环；小家电品牌则通过官方号+小程序模式实现集中转化以及为用户带来便捷的操作体验。

4、典型大家电品牌 – 美的：2021年美的推出“智慧家”概念，APP作为解决方案的重要触点，圈定广泛的年龄层用户，男性占比显著，且不乏高消费能力用户。

5、典型大家电品牌 – 美的：美的以APP内用户沉淀数据为基础，制定千人千面运营策略；以客户服务为抓手，提升用户口碑，并在此基础上拓展周边产品消费转化及新品推广，实现低成本触达。

6、典型小家电品牌 – 九阳：九阳私域运营以官方号为主，并协同多个微信小程序实现多场景服务任务；用户中年轻女性居多，消费能力中等偏上，城市等级分布较均衡。

7、典型小家电品牌 – 九阳：多个平台官方号联合进行产品曝光；小程序组合完成流量聚合的同时，搭建起满足用户不同需求的服务场景；直播间则作为爆款重要阵地，实现高效转化。

品牌私域用户规模TOP榜单

●美妆行业品牌私域用户规模TOP榜

●食品饮料行业品牌私域用户规模TOP榜

●家电行业品牌私域用户规模TOP榜

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