细数多少跨界餐饮创业者的失败,都有这三个“罪魁祸首”?

美味可口

这两年，中国餐饮业迎来了爆发式的成长，大量来自各行各业的人士转身成为餐饮人。大家很多都是从零开始，摸索这条路该怎么走。虽然餐饮这条路，看上去门槛很低，但是一旦进来就会发现，它是比较复杂的。

笔者这两年接触了不少跨界餐饮创业者，不断的交流、沟通、观察之后，发现有些问题的本源大多都来自于三种错：“错觉”、“错位”、“错乱”。

第1重：错 觉

特点一：盲目自信，不敬畏市场

“餐饮简单，我肯定行，亏钱的事儿不会发生在我身上”

由于很多跨界创业者，一开始选择餐饮行业，就觉得餐饮是个容易做的行业。所以对自己的产品、模式和能力非常有信心，“颠覆”、“创新”、“改造”是TA们最常提出的词语。

▲ 许多跨界餐饮创业者过度自信，低估风险

正因为“自我感觉良好”，而缺乏了对市场、消费者及竞争对手应有的敬畏。当创业者完全从主观意识出发，将一些伪需求强加在消费者身上。甚至简单的认为，自己朋友多，每人来吃几次就能存活下来。但事实上朋友的复购能力，不足以撑起你的生意。

餐饮这个古老的行当，在其简单的表象之下，极为复杂精细，环环相扣，且需要一定的行业经验来应对，不敬畏市场与消费者，只能算盲目乐观。当我们有了想法，想做餐饮，可以先问自己一个简单的问题：我要做什么?为什么消费者会需要它?

特点二：冲动决定，开启创业之旅

“几个朋友聊天，说的激动一下就入伙了”

笔者跟创业者的交流中，这样的对话会经常出现。

事实上，当我们看到一些项目简介，几个朋友闲谈一次，甚至出去旅游期间，突然就会蹦出个餐饮创业的“好点子”，大家一拍即合立马开干，已是一种常见现象。因为没有任何餐饮经验和知识储备，简单的做个市场了解，两三个月就把项目落地了，结果开业之后一地鸡毛。

一句话总结就是：转型急迫，激情有余，认知不足。

▲ 跨界成本太大，入行须谨慎论证

比较成功的跨界餐饮创业者，准备时间都在半年到一年，甚至一年半。期间经过屡次的小范围试错、调整，最终才存活了下来。我们宁愿多留些时间思考和学习，一旦项目启动，就意味着金钱和精力的付出，没有回头路可以走。

特点三：不全力以赴，兼职来创业

“原本的工作也舍不得放弃，我就带着做吧，没事儿”

很多今天的跨界创业者，在自己的主业上有一定成功，认为跨界做餐饮可以实施降维打击。大家头脑风暴出一个项目，凑个份子选个门面，下班后或者周末过来帮帮忙，指导一下工作，认为开业之后就会顾客盈门。

事实上，现在的餐饮竞争激烈，就算是全职创业，成功尚未可知，兼职创业后更容易让自己焦头烂额，应接不暇。而往往这种兼职团队，在矛盾出现时相互推诿，大家不欢而散，合作很难顺畅。

▲ 经营餐厅是项复杂工程，全力以赴才有胜算

这样的情况还是很多的。当股东达到N人，还各有主业，每次开会都是吵吵嚷嚷，而解决不了实质问题。为什么?想要了解情况就必须待在店里，就必须亲身经历，不花足够的时间与精力，没有深入的思考，只根据现状与表象做出决定，解决不了根本的问题。

特点四：搞不定?给钱解决问题

“我请的是XX品牌的运营总监，很有经验，没问题的”

有些跨界餐饮人资金实力雄厚，甚至认为只要花钱，就能解决一切问题，动辄拿四五百平以上的门店、做高标准装修、用全进口食材、请五星级主厨……开业后线上线下全力推广，各种大号营销。似乎这样豪华布局，肯定就会火。

事实上，现在“卖”的没有“买”的精。对于餐厅来说，钱砸不出好口碑，更砸不出好品牌。外脑只能解决一部分问题，内功还得自己步步修炼。

▲ 靠钱砸出的餐厅走不远，用心经营才是王道

真正做餐饮，投入钱远不及投入创始人的精力与心血重要。餐饮的本质是要盈利，是先生存再发展，已经是亏损了，就要亲自去发现、解决最核心的问题，而不是总去回避，靠钱解决眼前问题。找到精确的目标客群，打造具有竞争力的产品，实现合理的净利率、翻台率、复购率，餐厅才能发展下去。

第2重：错 位

特点一：团队之功能错位

“咱们这个团队，有导演、有金融高管、有音乐家……都没做过餐饮”

笔者接触过不止一个这样的创始团队，阵容非常强大，诸如有金融才俊、知名导演、资深策划人、著名音乐人……在令人惊艳的履历下，除了主厨，整个团队都没有餐饮经验。

在其他行业各有才华，难道对餐饮没有帮助?帮助肯定是有的，但是由于专业相差太远，对餐饮没有实感，更谈不上分工协作，对于初创品牌的存活、发展帮助不大。这种创始团队的功能错位，反应出的结果是：想出的创意并未能跟餐饮本身产生化学反应。

▲ 组建的创业团队最好有匹配的资本和资源

我从不否认跨界带来的火花，但是大家在组建团队之时，不要仅想着让创始团队“显得光鲜”或“借助资源”，而是更务实的来思考：基于这个新的事业，我们需要组建一个怎样的团队?这个团队有能力落地执行，各司其职吗?

特点二：行业之认知错位

“餐饮不是赚钱快吗，现金流这么好，我要尽快看到回报”

很多跨界创业者，都认为餐饮是个赚快钱的行业，只要做爆，就能放加盟，吸引风投，跨区域经营，全国连锁……但是如果我们细心研究，不难发现，现在比较成功的餐饮品牌创始人，基本都属于餐饮的连续创业者，大都有过长达几年的蛰伏期。

即使是乐凯撒比萨、俏凤凰苗家牛肉粉这些新锐品牌，你看回它的发展历程，开始的几年也是不断积累、纠错、迭代的过程，崭露头角绝非一日之功。

▲ 餐饮并不是快速回本的生意，需要时间培养

餐饮是厚积薄发、慢工细活，培育周期较长的一个行业，想一夜暴富，几率很低。在成本不断上涨的今天，它其实更是一个薄利行业。如果你要看前景，那更不能着急，品牌也是需要培育的。

特点三：创业之情感错位

“我做餐饮不图别的，就是一份情怀，我要实现这种情怀”

这点上大家会有争议，就靠情怀做餐饮不行吗?可以啊，特别是土豪，他们有把餐饮作为情怀的资本及能力，可以随意任性。

但是，如果你靠着这份事业养家糊口，那么情怀和生意该如何取舍?在我看来，餐饮的本质并不是取悦创始人自己，而是你能给消费者提供什么价值。如果你的情怀能帮助你给市场、给消费者带来价值，得到认可，当然好。但如果仅仅从个人出发，无视市场的需求，那不叫餐饮创业，那是闭门造车。

▲ 纯吃货或情怀的跨界餐饮创业，不建议

有没有人这样做呢?也是有的。虽然创始人做的非常起劲，但消费者无感，如此这般着实可惜。在一线城市，餐饮创业的成本已经越来越高，在如此高的投入下，仅仅靠情怀，或者说仅仅想满足下自己，实在是件奢侈的事情，也不建议如此。

第3重：错 乱

特点一：战术上狂热，战略上一无所知

“一定要好好搞下营销，想办法把它做爆，其他事情以后再说”

很多跨界餐饮人，不关心品牌战略和商业模式，只关心小战术。甚至不把主要精力用在产品上，却希望运用各种营销战术，把自己的品牌炒热，获得更多的客人或者流量。

因此，不计成本的进行推广，上美食大号、上团购、打折送菜，各种手段无所不用。结果呢?爱占便宜的消费者，携家带口，跨越半个城区去占餐厅便宜。结果可想而知，不谈引来的消费者不是你要的消费者，更因为盲目营销导致出品品质下降、餐厅服务混乱，导致不仅不挣钱，口碑还负面传播。

▲ 以战略引领战术，才不会在经营中被牵着走

战术是为战略服务的，没有整体的战略导向，战术其实都是乱打，短期来看收效平平，长期来看还有损失。餐饮的事业有如长跑，如果没有目标的乱跑，会发现想省劲的结果是更费劲。

特点二：发展尚未可知，扩张已经开始

“现在很迷茫，不知接下来怎么做，但已经建了中央厨房，基本上没钱了”

做餐饮讲求的是，先生存后发展。但很多跨界餐饮创业者没有这个概念。他们更敢于扩张，但是有时到底怎么发展TA也没想清楚。这里举两种情况：

第一种， 当新品牌前路未定，就大笔投入，盲目扩张。有在外地做主食沙拉的朋友来问“我不知接下来怎么做，但我已经建了中央厨房，基本上已没钱了”，更有情况是开了一个店觉得头两个月生意不错，迅速开始找铺开分店。还没得到市场验证，甚至培育期都还没过，单凭对未来的直觉就开始扩张，风险不言而喻。

另一种是离开本土优势，盲目跨区域扩张。有些跨界餐饮人在自己城市站稳了脚跟，开了四、五个店，刚刚建立了一些本地优势，眼光就迅速瞄准北上广深等一线城市，仿佛不在这些城市开店，就证明不了自己的实力。

▲ 盲目扩张是加速品牌死亡的罪魁祸首

但我们纵观全国餐饮市场，即使是较为成熟的餐饮连锁品牌，当南方品牌北上，抑或北方品牌南下，都还是难度极高的事情。为什么?不同的市场，不同的消费者，换一个战场很轻松，但它不是你原有的主场，你需要去契合当地消费者的需求，还要去面对新的竞争对手。

我对此的看法是，先深耕本土(城市)，积累品牌势能，当发展到特定阶段时，再考虑跨区域作战。

作为一名餐饮品牌策略师，在常年的工作中，接触了大量的餐饮创始人，这两年跨界餐饮人的数量，实在超出想象。但是在这些创业背后，也看到了太多共通的问题，今天将一些问题整理出来，以及笔者的思考，希望对正在跨界创业的你产生启发，远离错觉、避免错位、不再错乱。