行业聚焦:旅游业由门票经济向产业经济转型

小北

专家认为，“去门票化”成公共资源类景区大势所趋，有助开启景区旅游新局面。旅游业正由门票经济向产业经济转型。

7~8月是高暑期旅游高峰。为推动旅游业加快由门票经济向产业经济，景点旅游向全域旅游转型升级。

日前，国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》（下称《意见》），要求各地区要以5A级国有景区为重点，通过开展定价成本监审或成本调查，清理规范门票价格“额外负担”等，在今年“十一”黄金周之前，切实降低一批重点国有景区门票价格。

今年不少景区已经开始降价，部分景区优惠幅度达33%，有的甚至直接改为免费开放。专家认为，“去门票化”成公共资源类景区大势所趋，有助开启景区旅游新局面。旅游业正由门票经济向产业经济转型。

一、免费级景区仅占6%

“今年暑假我陪加拿大留学生来武汉旅游，他连连惊叹说，这不是湖，这是海。”7月初，金华市的陈同学暑期来武汉旅游，正好赶上黄鹤楼门票降价，“黄鹤楼门票才70元，真是划算，我们东阳横店影视城景区门票都要450。”

梳理各地门票价格信息可以发现，同样是5A级旅游景区，它们的门票价格却差异巨大，高的有好几百，低的可以免费。例如华山旅游景区门票160元；北京市等一线城市一些古迹、动物园门票均不过百；一些著名景点比如杭州西湖、长沙橘子洲等更是实现免费。据不完全统计，5A级景区平均票价约112元，玩遍233家5A级景区，需要花约2.5万元。

值得关注的是，门票200元以上的5A级景区中有不少国有景区，比如乌镇、桂林两江四湖象山景区、玉龙雪山景区、武当山风景区、漓江景区等，价格高企。其中，免费级景区仅15家，占6%；门票50元以上的景区204家，占88%；门票100元以上的景区135家，占58%；门票150元以上的景区81家，占35%；门票200元以上的景区25家，占10%。

而据2017年中国国民经济和社会发展统计公报测算，城镇居民人均月可支配收入3033元，农村居民人均月可支配收入997元；城镇居民人均月消费支出1516.5元，农村居民人均月消费支出912.9元。我国的著名的历史或自然景点的门票大多在居民人均月收入的6%-10%。

根据《意见》，我国将采取“两步走”的方式降低重点国有景区门票价格。具体来说，2018年，在推进完善国有景区门票价格形成机制同时，降低重点国有景区门票价格任务取得明显成效。到2020年，以景区合理运营成本为基础，科学、规范、透明的国有景区门票价格形成机制基本健全，对促进景区持续健康发展、推动旅游业高质量发展的作用明显增强。

不过，《意见》也明确了景区门票价格并非“一刀切”的管理方式，即各地区可根据景区实际情况，对其门票价格实行政府定价或政府指导价。

二、多地景区门票酝酿降价

近日，国内多家景区拟推出门票优惠，湖南省武陵源景区、岳阳楼景区、南山国家公园、崀山景区门票均已制定降价方案，正在申报审批中。其实，从今年初开始，陕西、江苏、山东、湖北在内的多地知名景区已经开始调低票价。

今年3月，江苏省5A级风景名胜区瘦西湖旺季票价从150元降低到100元，优惠幅度达33%。3月30日起，苏州市吴中区沐春园景区取消原定门票价格55元，免费向游客开放。4月底，宿迁市皂河古镇联票、龙王庙行宫门票价格分别从70元降到60元、60元降到50元。5月1日起，苏州市4A级景区西园寺门票价格从20元降为5元。

6月1日起，湖北省黄鹤楼单人门票将从80元下调至70元，半价票由40元降为35元。山东省曲阜“三孔”景区门票价格下调，景区联票价格由150元/张降为140元/张。7月1日起，湖南省石门夹山国家森林公园景区普通门票价格由原来的80元/人次降为60元/人次。

据悉，从7月16日起，山东省崂山风景区门票将实行“一票制”价格改革。主要内容为：旺季价格由原三处主景区合计门票245元降为一票180元，3日内有效，降价幅度为26.5%；淡季价格由原160元降为120元，3日内有效，降价幅度为25%。

景区门票降价在国内不算新鲜事。早在2002年10月，杭州西湖景区成为全国第一个免费开放的5A级风景区，引起巨大反响。按照2002年前西湖景点每年的门票收入已达到2000多万元计算，西湖免费开放15多年来，少收取的门票收入已超过3亿元。

然而杭州市旅游委公布的数据显示，2002年杭州市的旅游总人数为2758万人次，旅游总收入为294亿元。到了2011年，旅游总人数达到7487万人次，旅游总收入为1191亿元，是2002年的四倍。数字足以说明西湖免费对杭州旅游业发展带来的推动作用。

三、促进旅游业收入可持续

近年来，国内景区高昂的票价一直为消费者所诟病，但很多景区对门票涨价仍乐此不疲，不仅降低了人们的旅游热情，更损害了景区自身的形象。

面对公众对景区免费或者低票价的期盼，不少景区往往摆出“免票导致景区维护资金缺口大”、“免票后客流暴增，利用价格杠杆分流人流、保护景区资源”等理由。

有研究表明，旅游产业链效益约为门票价值的7倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富。换言之，如果游客门票消费1元，那么用于其他消费的支出则在7元左右。这也会倒逼景区增加新景点的投入，带动二次消费。

随着景区门票价格的下降、游客数量增加，景区总的门票收入并不一定会减少，还有可能会增加。

还有专家认为，在减轻对门票经济的依赖之后，景区将会更主动地打开多元化收入来源渠道，探索文化衍生品开发等更多业态的旅游经营方式，让收入结构变得更加合理、可持续。以目前已成为“网红”的故宫为例，截至2016年底，故宫博物院的文创衍生品共有9170种，为故宫博物院带来的收入达10亿元左右。

业内表示，门票下降或取消后，客观上会促使旅游景区加大门票以外的旅游产品研发和旅游服务提供，如住宿、餐饮、购物、休闲、娱乐等，满足和丰富游客的旅游需求。

随着重点国有景区门票进入新一轮的降价周期，将会有更多的游客向国有景区流动和聚拢，而这也将在一定程度上倒逼非国有景区降低门票价格，市场格局或将迎来“洗牌期”。

四、专家：景区应该舍小账算大账

其实，大型景区免费开放，在很多旅游景区早有先例，包括杭州西湖、南京中山陵陵寝、厦门鼓浪屿等多个5A景区免费向游客开放。湖北省三峡大坝免费向游客开放，是首个免费的5A景区，随后武汉5A景区东湖听涛、磨山景区也免费向市民开放。

“以杭州为例，每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。”武汉旅游专家舒伯阳分析，武汉东湖免费后，更多人愿意来东湖旅游，游客逗留时间延长带动了武汉的服务行业，为武汉创造了大量的就业岗位和经济效益。景区应该舍弃小账，算一笔旅游经济的大账，而雨后春笋般冒出来的武汉周边乡村旅游，将会对景区依赖门票经济带来冲击。

眼下是传统旅游旺季，武汉乡村旅游火热，每到周末，江夏古龙山庄、和平农庄以及蔡甸金龙水寨等景点就爆满。与火热的乡村游相比，传统景区在旅游淡季则显得有些冷清，这也倒逼景区开始转型升级。

上周末，家住汉阳的刘先生夫妇报名了罗田薄刀峰避暑活动，同往的小旅行团有50名武汉市民，每人花费300元不到。两天里，他们在爬山，避暑，享受天然氧吧，吃农家菜玩得很开心。旅行团相关负责人介绍，现在门票在景区总收入中逐年下降，主要以交通、住宿、餐饮等一起作为“套餐”推出，折算下来门票几乎可以忽略不计。

专家认为，“去门票化”成公共资源类景区大势所趋，有助开启景区旅游新局面。门票是硬性或非弹性收入，旅游业发展到成熟期后，需要挖潜的恰恰是弹性收入，吃住、购物、娱乐等是最大的弹性要素，以增加游客滞留时间带动弹性要素收入增长。

业内专家指出，对一座城市来说，景区免费后溢出的经济效益明显。免费景点多了，旅游产品成本下降、价格更具吸引力，景点接待人次会大幅上升。同时，景点周边食、住、行服务业以及旅行社收入、客运收入都会上升。