不同于其他快消行业，母婴行业的用户人群呈三年一迭代的特征，随着90后甚至95后成为母婴行业主流消费人群，对母婴行业尤其是品牌方和营销机构都提出了不小的考验，新生代人群究竟有哪些特点，品牌在营销活动中又该如何一击制胜？近日，在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上，一点资讯快消品事业部总经理杜文汉从平台方角度分享内容营销的迭代演变及新时期下的破局之道。
2018全球母婴大会一点资讯快消品事业部总经理杜文汉
我在加入一点资讯前，曾经在伊利、可口可乐、加多宝就职，有19年快消行业品牌管理的经验，以前做品牌IP营销会比较多，像《中国好声音》第一季和第二季是由我统筹执行的。今天的演讲题目是《从内容为王到生态制胜，母婴品牌内容营销的破局之道》，我认为现在的内容营销时代是“野蛮生长”的时代，母婴行业的内容营销已经到了瓶颈期。
新生代父母成为消费主体
母婴内容营销成为新风口
新生代父母已经成为母婴行业的消费主体，通过一点大数据可以发现80后、90后是新生代父母的消费主体。大数据显示80后二胎父母比较多一些，90后一胎父母比较多，他们有什么特点呢？1.这类新生父母对育儿内容有急剧缺乏症；2.他们是互联网原住民，社交依赖症非常强，对网红IP原生口碑类的内容，社交依赖性非常强；3.佛系新青年。对标题党等趣味的事情，好奇性比较多一些。
基于新生代父母三个青年综合症的特点，内容营销应运而生。内容聚新生代父母，像普及类、教学类、情感类各种原生态营销内容大量涌现，但涌现后会发现专业性、权威性、传播性大大降低。虽然内容营销抓住了新生代父母的兴趣营销点、找到了品牌营销点，但新生代父母的理解能力、洞察能力也在不断地加强，内容营销到达了瓶颈口。现在野蛮生长的内容营销时代需要升级，称之为——“内容生态升级”。
“内容为王”红利将尽
“生态制胜”洞见未来
现在内容营销越来越难做，伴随着新生代父母的内容调性、洞察力的提高，品牌在追求高质高效的内容作为传播载体，以前以低质量、假内容、大标题为生的内容营销空间不断压缩，野蛮生长的内容营销时代进入瓶颈期，“内容为王”的红利将尽。如何将优质的内容推给目标用户，又如何高效率实现流量转化成为母婴品牌下一个攻坚战。内容营销包括如何找到千人千面的精准用户、有更权威的内容发布、真正有行业影响力的意见领袖、形成更好更快的流量转化。这四部分缺一不可。
一点资讯全面赋能母婴营销
四大优势助力内容生态化
作为资讯新闻类发展比较好的一点资讯在这方面有没有做到呢？
第一，精准用户。一点资讯年轻化用户占比非常高，25—30岁占比达到了33.6%，安装量5.6亿，单日使用时长56分钟。一点资讯是技术驱动的资讯新闻类公司，所以会从浏览、搜索、订阅等各个方向上获取用户画像，根据用户画像推荐给他们最感兴趣的内容。另外我们育儿频道的母婴人群非常符合母婴行业的特点，以女性为主，25~39岁用户占比达到60%以上。来源的用户和分发的用户也是在经济发展比较好的北上广、江苏、山东这样的区域。
一点资讯为什么会有那么大的用户群体呢？一点资讯除了自己的APP外有两大股东：小米、OPPO。小米和OPPO手机预装都会有一点资讯，后期会有像VIVO、华为也会预装，所以会成为年轻人、年轻准父母使用量非常大的APP。
第二，权威内容。一点资讯去年年底获得了国家互联网视频和新闻许可证，保证品牌和分发的内容会有更多的把关和权威性，不会出现投放广告做的内容被网监查等事情。
第三，意见领袖。下图是全球快消、母婴行业影响力图谱，现在母婴行业、快消行业，KOL影响力达到最高，在目前阶段有些KOL的影响力比你做了好几年的品牌影响力、明星影响力都会大。一点资讯的“一点号”汇聚了像崔玉涛、年糕妈妈等母婴行业头部KOL。
第四，流量转化。现在用户使用时间碎片化，平均每周上网时间达到26.4小时，每天至少要花费4小时在手机上面，平均每款应用花11分钟左右。如何在碎片化的时间内、营销周期短的情况下引起用户的注意和品牌转化是非常关键的。
一点资讯是一家信息流技术和平台公司，在智能化信息流、创新商业模式/生态化都做出了非常大的努力。比如以前行业内做销售线索，是点击广告跳转页面，现在在广告上可以直接填姓名、电话，做针对目标消费者的精准推送；另外我们的一些年轻化的创意，比如六宫格开屏、九宫格开屏、纵向分屏，会让消费者对你的品牌传播更感兴趣；我们做的比较好的H5会让点击率非常高，转化率也非常高。
一点资讯几乎占据7.4亿网民的APP，所以我们会做行业、品牌在节点的大数据，会告诉你投什么样的媒体，做什么样的内容才会取得最好的效果。我们希望通过精准用户、权威内容、行业意见领袖、流量转化，以内容生态给母婴行业品牌创造更有价值的流量。
后台回复“全球母婴大会”，领取嘉宾PPT。
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