「社交+」成商业空间圈粉神器！

美味可口

充满仪式感和互动感的“围炉煮茶”成为新晋网红再度表明，创意性和社交性俱佳的消费场景对公众具有较强的吸引力。同“露营+”一样，“围炉煮茶”不仅仅是颜值经济和网红经济，更契合了当下年轻消费群体钟爱精致文艺、追求轻松自然、取悦自我的社交经济。

其实，随着公众在消费时越来越注重精神和心灵的感官体验，无论是购物中心还是零售品牌，都开始注重消费场景的打造，希望通过别具一格的场景设计，提升品牌的情感价值，得到更广泛的消费者的认可。此外，以“社交+”为切入点的场景设计，本质上就是一个适宜聚会、交谈、消遣、娱乐的“第三空间”，能够有效吸引客群到达并延长停留时间，进而提升消费转化率。

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构建社交第三空间

增强消费者“五感”体验

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越来越多的零售品牌开始结合自身特色及消费趋势变化，创造多元化的“第三空间”，希望以此增加消费流量、黏性和延长消费时间。

对于新茶饮企业而言，以“茶”为底色打造特色消费场景、实施多元化经营，不仅有助于提升吸睛率，同时也有助于企业实现可持续发展。从市场现状来看，茶饮企业的存活率并不高，即便是奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶、喜茶、霸王茶姬等头部新茶饮品牌，也均面临着特色单品少、整体销量增长乏力、原材料以及人工成本上涨等多重生存压力。

随着国潮文化崛起，消费者对于国风传统文化的认同感加剧，一时间，打造“新中式茶馆”成为众多新茶饮品牌提升竞争力的核心战略之一。传统“茶”元素与现代简约、时尚的美陈以及多元的服务相融合，不仅能够提升品牌的美誉度，也能够给消费者带来全新的“五感”体验。

近期，奈雪的茶在深圳开出首家新中式茶馆，取名“奈雪茶院”，落址于深圳华侨城O·POWER文化艺术中心。

图源：职业餐饮网

据悉，奈雪茶院设有零售区、阅读区、独立茶室、私人影院及外摆区。其中，阅读区除了载满书籍的整面墙柜外，还有很多开放式的榻榻米包间及一个能容纳7人的私人影院；位于二楼的包间，配有电视/投影，可以满足多人会议、商务洽谈需要；店外的外摆区有竹椅和小桌子，可根据季节特点，推出应景的“围炉煮茶套餐”、室外烧肉等年轻人热衷的消费新场景。茶院内还卖午餐、晚餐，主打烧鸟、刺身等日料，消费者能够在此度过一个有趣有料又有品的休闲时间。

值得一提的是，奈雪的茶并不是第一家打造“新中式茶馆”构建多元消费场景的新茶饮品牌。

2022年，茶颜悦色在长沙连开2家新式茶馆店，取名“小神闲茶馆”。该店型在产品上与茶颜悦色常规门店有所不同，主打手冲茶与含酒精的原叶茶，更注重堂食体验，在门店里设置独立包厢、双人桌、四人桌，长桌等不同的空间。店内美陈极具中式茶馆风情，藤条编织椅、拱形门、中式吊灯、原木桌等，此种陈设对钟爱“国潮”消费的Z世代客群具有很强的吸引力，是“适合拍照晒圈”的优质“第三空间”。

茶守艺、tea'stone等茶饮品牌同样注重场景空间的打造，致力于让消费者在舒适的饮茶环境下，提升茶文化的兴趣并对品牌产生良好的认知。

tea'stone深圳万象前海店

tea'stone的目标人群是居住在一线及新一线城市、年龄在20至35岁之间的新中产人群，社交属性是tea'stone的一大卖点。在门店设计上，该品牌侧重展现东方元素和时尚特点，满足年轻消费客群热衷打卡拍照的需求。为了解决喝茶时的冲泡难题，tea'stone提供的是“一人一份”的服务方式，保留了中国茶席中的经典元素，为年轻人提供了恰到好处的饮茶氛围。此外，茶叶、茶具以及创意周边等零售能够增加消费黏性和提升消费体验，也为tea'stone提供了收入来源。

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加码娱乐业态

为消费者提供多元兴趣选择

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成长于移动互联网时代的Z世代主力消费客群，在线下消费中更注重参与感和认同感，舍得为热爱的事物花钱，并在消费中彰显自我、治愈自我。第一财经近期公开的《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，餐饮不是排在第一位的消费意愿，有超过90%的受访者更愿意在旅游和观看电影等方面进行消费。

聚焦购物中心内的体验业态不难发现，能够带来沉浸式体验的竞技运动、采用VR/AR等科技手段打造的游戏乐园、精致又时尚的体育馆等休闲娱乐活动和场地，能够满足消费者更多元的社交娱乐体验需求，并激发其消费欲望。

镭战大联盟

作为全国知名的连锁真人CS品牌，镭战大联盟致力于为消费者提供沉浸式的真人对战体验。在赛博朋克风格的空间内，镭战大联盟高度还原战争游戏场景，通过迷宫般的地形设置，打造了N条可以追捕躲避的路线；与此同时，墙上的荧光涂鸦画作以及音响中不断传来的“枪声”，将战斗的真实氛围感拉满，深受镭战发烧友们喜爱。

镭战大联盟于2022年底正式入驻厦门商场“人气王”——SM厦门商业城三期（SM厦门三期）。截至目前，该门店已为不少学生团建和公司团建队伍带来新潮体验，更吸引众多社区年轻家庭前来组队打卡，为购物中心注入了更多新活力。

第七区篮球公园

在高压力的学习、工作、生活中，篮球已成为各个年龄层人群进行压力释放以及举办团建活动的重要选择。第七区篮球公园致力于打造舒适、高品质、有吸引力的室内篮球馆，增进与消费者的融合及互动。

拥有双龙骨专业A级运动木板、NBA指定防滑面漆、金陵FIBA专用篮板篮筐、200寸超大显示器、全馆空调新风系统、LED无线控制记分牌系统等专业配置的第七区篮球公园一面市就得到了广大热爱篮球运动的年轻消费客群的追捧。位于厦门万物工场的第七区篮球公园首店，最高日客流量突破2000人次。

幻影星空VR体验店

“幻影星空”是广州卓远虚拟现实科技有限公司旗下的泛娱乐品牌。依托VR/AR技术的应用，幻影星空VR体验店为消费者提供品类多样的VR游戏，让人仿佛置身于游戏的真实场景之中，感受非同一般的速度与激情。

幻影星空除了有专业的研发团队外，还对外投资多家内容公司，可以不定期更新VR体验店内的游戏。比如，2022年国庆档期间，幻影星空上架了迪士尼永恒经典IP新游巨作《阿拉丁历险记》；还有小朋友都爱的奥飞千万流量IP——Q宠精灵-超级飞侠、Q宠精灵-灰太狼等，为线下体验店无限引流。据了解，“幻影星空”已在上千个如万达广场、王府井等商业中心落地VR娱乐项目。

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沉浸式艺术熏陶

提升消费者游逛意愿和审美

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相较于其他体验业态，商业与艺术融合发展不仅能够延长消费者在购物中心的停留时间，还能够提升消费者在社交媒体上发表动态、彰显审美及品位的意愿，进而增强购物中心在不同圈层客群中的曝光率，从而达到吸引客流、提升消费转化率的目的。

艺术策展增强内涵

纵观各大购物中心，除了将艺术融入到购物中心的建筑、美陈、招商等细节中的北京侨福芳草地、上海K11购物艺术中心等商场外，与知名艺术家、先锋艺术家联合举办艺术主题展已是各购物中心引流获客并提升口碑的一个重要途径。

比如，自2022年12月18日开始，SM厦门三期与SeeekLab合作，以“交流”和“自我关照”为出发点，带来的《HiTree：我们森林》《听见诗》两大主题公益艺术展，已吸引数万市民游客前来探访、观展。与此同时，该艺术展在小红书、微信等社交媒体上得到广泛传播，不仅通过线下+线上的双重模式让公众走进艺术世界，同时也让SM厦门三期传递公益力量的品牌形象深入人心。

百联股份正从艺术、文化、时尚等不同领域汲取商业空间焕新的灵感，以多元跨界融合拓展当下商业空间的边界与内涵。2023年2月10日-3月12日，在百联股份旗下百联又一城购物中心7楼限时开展的“遇见·zào场”主题艺术展，既包含关于疫情时代记录、城市更迭见证、日常感动瞬间定格的优秀作品，也涵盖关于自我审视、内心感受以及生命终极议题追问的佳作，是一场极具温度和内涵的文化盛宴。

美术馆提升品质

当前，“美术馆+商业”的跨界融合已成为趋势。究其原因，一方面是美术馆能够增强购物中心的艺术氛围，提升品质；更为重要的是具有观赏性、体验性、社交性的美术馆已成年轻主力消费客群热衷的消费场所，《中国文化产业系列指数》显示，18岁至25岁居民的文化消费意愿和水平指数最高。

北京朝阳大悦城的U2美术馆、上海百联TX淮海｜年轻力中心的neXtlab予美术馆、上海北外滩来福士的C3M北外滩美术馆等购物中心内的美术馆在环境、美陈、展品等方面都颇为优质，是良好的艺术交流场所和休闲空间。

其中neXtlab予美术馆不只是一个展览空间，还是结合咖啡、商品、书籍、艺术零售等产品售卖的创新型实验空间。亲临现场，超出“店装”本身的极致空间设计让人眼前一亮，最为特别的是nexXtlab在上海百联TX淮海｜年轻力中心3层的大阶梯以及3至4层的上扶梯位置给到了品牌logo，这样的手法让neXtlab的立体空间属性得以强化，错位的楼梯营造出了半悬浮的视差，加上极简的设计，让此空间更显独立感和仪式感。neXtlab与Akimbo咖啡独家联名合作的咖啡吧台AKIMBO XLAB，为空间注入了更多互动的能量与可能性，成为文艺青年的热门打卡地。

结 语

在线上线下消费加速融合发展之际，线下消费已逐渐与年轻群体的社交消费深度绑定。因此，无论是购物中心还是商业品牌，其场景创新和服务升级都离不开“社交+”的加持。通过打造颜值高、格调新、趣味性强的社交场景，购物中心及商业品牌能够更好地打破同质化壁垒，给消费者带来新颖别致的购物体验，促进消费并加快消费提质升级。