好IP怎样实现消费的情感溢价?

美味可口

IP这个词，自去年开始频繁出现，从娱乐圈、文化圈、动漫圈一路蔓延到商业圈。什么是IP？一位明星、一部小说、一个事件，甚至一个卡通形象、一个游戏、一个表情包，都可以发展成为IP。

好的IP资源，能在瞬间击中大家的情感诉求，并产生源源不断的话题。显然，大多购物中心已经意识到这一点：打造并用好超级IP，能为商场带来人气，增加顾客的交互度和黏性，商业模式才会被反复打开，从而获得巨大市场和盈利。

《逻辑思维》创始人之一吴声，在他的新书《超级IP》里就写道，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。

这说明，如今商场想单靠某个品牌、某种业态吸引消费者的路子已经走不通了，相反，要找到承载大家共同记忆的故事和情怀。放眼全国，不少购物中心正为此积极探寻新出路：比如以IP人物场景为原型，举办各种类型主题展，吸引人气；更有甚者，是将商场本身打造成一个——超级IP。

一个好的IP，是自带流量的，这正好与商场的客流量需求相符。

那么在商业地产领域，购物中心与超级IP如何才能做到1+1＞2呢？

一

独特的内容能力

你家购物中心，留给顾客的记忆符号是什么？

据不完全统计，目前全国至少有4000家以上的商业综合体，千篇一律的业态和品牌，最终让人视觉疲劳。倘若再从业态和品牌入手改变同质化，未免是隔靴搔痒。而分析目前经营得好的购物中心，无不是从IP出发。

打造并用好超级IP，能为商场带来人气，增加顾客的交互度和黏性，商业模式才会被反复打开，从而获得巨大市场和盈利。

然而并不是所有IP活动，都能给购物中心带来流量。选择IP活动时，要考虑的更多是IP的性质、粉丝群与购物中心的定位是否匹配。否则砸重金换来的，也不过是几天客流量的增长，对品牌塑造没有多少实际价值。

二

自带话题的势能价值

善于制造话题，“适度跨界”或是小技巧之一

除了有生产内容的能力，制造话题，也是超级IP的超能力之一。

说到IP商业运作的经典案例，迪士尼不得不提。这个从一只小老鼠的卡通形象，发展成今日的动画帝国，它的每一个动作，都充满话题性，因而备受关注。而套用在购物中心上，适度跨界同样能够带来话题。

借势IP，只是购物中心突围的权宜之举，购物中心真正想在市场发光发亮，更重要的是将自身打造成为超级IP，即拥有足够特性吸引消费者，还要形成差异化和人格化。

三

持续的人格化演绎

购物中心人格化，拉近与顾客之间的情感纽带

试想一下，你与朋友聊天的心态是怎么样的？是放松，以及信赖。

只有形成差异化的魅力人格，才会产生情感连接。这刚好是目前国内大多购物中心缺少的特质，因为它们走量而不走心，导致购物中心与顾客之间，缺少信任的情感纽带。

但其实，购物中心也可以营造放松、信赖的购物环境，这要求购物中心需要形成差异化人格。当然，这需要相当长一段时间累积。

当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时，当创新成为常频词，唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。

购物中心如何从“走量不走心”的困境里突围，IP化或许是一个好方向。这不单是一场互联网领域的革命，也将是未来商业游戏的新规则。

随着近两年IP概念越来越火爆，泛娱乐化产业的发展也越来越受到资本和媒介的关注。泛娱乐是基于互联网与移动互联网的多领域共生，以IP（知识产权）为核心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。目前在以BAT为首的互联网巨头的引领下，国内泛娱乐产业生态链已经初步构建。

在“互联网+”时代，文化产品的连接融合现象明显。文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等娱乐形式不再孤立发展，而是可以协同打造同一个优质IP，构建一个泛娱乐产业新生态。其中文学、动漫提供丰富的原创IP资源；影视则作为这一链条中的放大器，将粉丝数量成倍放大；同时影视和游戏也是目前IP的最佳变现渠道，可以反哺其他几个环节，当然其中环节上下游关系可相互改变。

迪士尼：IP运作铸就娱乐王国

美国迪士尼以动漫文化为起点，主营业务涵盖动漫、影视、游戏、图书、主题公园和众多特许经营产品等各种文化领域，成功打造成世界文化企业标杆。纵观迪斯尼近百年的发展历史，迪斯尼从一家动画电影的制片公司发展为全球娱乐王国，最重要的因素就是对旗下IP资源的精心经营。一方面，依托于创意团队，制作出精良的内容产品；另一方面，对内容产品进行反复开发利用，形成“轮次收入”。最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链运营。

迪士尼以IP为核心的产业链布局：

在IP效应加速发展的今天，中国IP产品的发展已经被证明是传统企业转型产品创新的重要突破口。很多传统企业和中小企业都在思考一个问题，IP这个事情和我们到底有多大关系，作为一个商家或者说作为一个品牌，我们怎么去和IP发生一些关系，或者说怎么去利用IP来做营销，怎么去和附着在IP上的一些新的流量去结合去嫁接，如何借力IP化打通产品和渠道新的突破点，产生聚合的爆发式营销新力量。

随着物质生活的不断富足，人们对精神追求不断提高，精神需求需要各种丰富内容来填充。在精神的国度里，每一个优质IP的价值不疏于北京一套房产，而网红的爆红正是来源于此。

人们常说90后是最为讲究个性的一代，他们“自我”，特立独行，有着许多缺点，但不得否认他们已经成为时代的主力军，为这个社会注入了不一样的能量，而这份能量正是来自“人本”的释放。当然，“人本释放”不等于“肆意妄为”，它是现代人对自身需求的勇敢直视与表达，而人类在不触碰道德底线前提下的“需求”，这或许是真正核心的魅力所在。

IP=招牌

游戏改编成影视作品；小说改编成影视作品；电影漫画火热之后再衍生出很多生活消费品；而这些电影原版就是所谓的IP。这样的举例说明要比书面的文字解释更直观，那是不是就可以把IP理解为版权呢?也不尽然，仅仅是理解成版权略显片面，可以说文化娱乐产业IP就是自成品牌，而品牌价值是会随着经营而改变的，所以不是一笔版权费就能等同于一个IP的价值，只能说IP的拥有者借你它的金字招牌在你家门前挂两天，而IP拥有者就如同地主，大可坐等收钱。

IP=内容

文化娱乐产业包括电影、电视剧、综艺、小说、游戏、周边产品等，只要其中一项内容形式形成品牌价值，其余衍生产品也就依次蔓延，照实了说，IP就是小说、剧本、游戏、模式这样的内容源。如今日益注重自制内容的视频网站也无非是想自立招牌，自产自销，用别人的内容还要交租金，到头来还仅得个使用权。

IP变现=产业链延伸

其实谈来谈去，到头来都归结到怎么变现的问题上，正如视频网站有再美的蓝图，外界关心的只是它的财报何时盈利。而IP变现的过程就是一个文化产

业链贯通的过程，当一个IP在一个领域崛起，要变现就要将其庞大，衍生到其他领域，进行二次、三次接二连三的创作，从一个IP发展成一个IP体系，从一个品牌发展成一个品牌集群，整体就是一个品牌与其衍生产品一起建队发展影响力。

IP产业链=反哺