餐饮品牌竞争白热化时代客如云赵永城告诉你如何脱颖而出

美味可口

最近的餐饮圈极为热闹，一边是“火锅一哥”海底捞在港交所递交上市申请，公开其2017 年的营收总额为 106.37 亿元；一边网红糕点“鲍师傅”估值10亿元，并拿到了亿元级以上的A轮融资。餐饮行业的繁荣似乎在透过资本进程的加快得以显现。

▲中国餐饮市场迅速发展，竞争也愈加激烈

根据近日发布的《中国餐饮报告2018》显示，2017年餐饮营收3.9万亿元，在线餐厅880万家，而关店数为开店数的91.6%。繁荣背后的激烈竞争不言而喻，倒逼着餐企进入全面升级的阶段。从耕耘品类进化到树立品牌，从竞争打法的单点爆破到迎来系统制胜，品牌、团队、技术、供应链、资本一个都不能少，「品牌」逐渐成为餐企立足市场不可或缺的部分。

品牌对餐企意味着什么？

对于众多传统餐饮人而言，品牌是什么？

  ——做了2年餐饮，目前仍在单店经营的王女士认为：“品牌是一个很虚的东西，把钱投在品牌上，还不如多搞点打折活动，就是来得快去得也快。”

  ——“我感觉品牌是一个遥不可及的东西，想做又不知道怎么做，最后只能不了了之。”拥有一家陕西面馆的李先生如此表示。

对此，客如云咨询事业部创始人、总监赵永城表示：“简单来说品牌是餐企的武器，可攻可守。一方面能用来抵御市场上的同质化竞争，一方面能加快扩大规模的步伐，实现营业额的持续增长。”

▲客如云咨询事业部创始人、总监赵永城

曾服务于青年餐厅、麻辣诱惑等大型餐企及营销咨询公司的赵永城，可以说见证了中国餐饮十几年的沉浮，他表示中国餐饮的品牌意识并非这两年才开始觉醒的。

十几年前国内的餐饮市场还处于平稳发展阶段，许多前瞻性的餐企在扩张的同时，已经开始注重培育品牌，并开始输出品牌文化与经营管理理念，海底捞也是从这个时候为大众所熟知的。而那些同期发展，并未走向品牌化的餐企，也在大浪淘沙的市场环境下，没活过几年，就被大众所遗忘了。

众所周知，品牌对于海底捞的助力不仅仅在于扩张这么简单，一旦占领消费者的心智，品牌的溢价能力和粉丝效应也让其源源不断的获利。而品牌的无形价值，也在海底捞走向资本化的今天得以显现。

▲鲍师傅的山寨风波仍是其面临的大难题

“今天圈内人都觉得鲍师傅10亿元的估值令人艳羡，但如果鲍师傅早期能拥有强烈的品牌意识，在资本这一部分，可能会有更漂亮的数字。”

喜茶作为和鲍师傅同一批兴起的网红店，目前估值达60亿元，当然这里面有新茶饮崛起的因素在，但如果没有山寨风波，鲍师傅绝不会是今天的鲍师傅。中国食品产业评论员朱丹蓬也曾表示，鲍师傅最关键的问题就是品牌意识不强，缺乏明晰的标识造成企业难以建立起技术壁垒、品牌壁垒以及规模壁垒。

对于餐企来讲，不应该只是把精力放在促销活动上，还是要着眼大局，建立自己的餐饮品牌，不然产品做的再好，也挡不住激烈的行业竞争。

餐企该如何打造自己的品牌？

打造品牌确实不是一件容易的事情，特别是在市场竞争日益激烈的当下。营销管理大师特劳特曾指出，对同一种品类，消费者最多只能说出7个品牌名字，而在信息泛滥的今天，品牌要想攻占消费者的心智，需要付出更多的努力。

知彼知己是品牌塑造的前提。在品牌塑造中“知”可以细分为四个层面，即市场认知、顾客认知，对手认知，以及自我认知。要实现这四个层面的认知，找准定位，必须进行多维度的调查分析。

赵永城认为，品牌塑造简单来说就是告诉人们“我是谁”，需要了解外部环境，然后从自身出发寻找特色标签。

▲客如云帮助诺食荟打造湘菜品牌

以客如云咨询事业部服务过的深圳诺食荟为例。在立项之后，赵永城带着团队进行了线上线下全方位的调研。一方面利用客如云强大的数据库和线上权威的数据发布，对餐饮市场和湘菜品类现状进行了数据解剖；一方面线下从同类商家、消费者以及诺食荟内部诊断三个方面着手，获得更精准的信息。

经过调研发现，诺食荟的主打餐品定位模糊，缺少特色。赵永城建议其从自身出发，把老匠鱼头王作为诺食荟的标签，回归湘菜本真，走上以爆品打品牌的突围之路。

▲爆品突围，诺食荟的老匠鱼头王受追捧

如今诺食荟的相关负责人表示，现在“老匠鱼头王”已经成为到店用餐人的必点菜品，还吸引不少顾客专门来吃鱼头。

一切不能落地的品牌方案都是耍流氓。品牌不是无本之木，其价值的本身就是产品服务及餐企文化沉淀，不管调研做的有多到位，缺乏精准的洞察，不能从菜品、服务到体验进行全面的资源配称，一样是无用功。

在诺食荟的品牌打造过程中，赵永城和他的团队，除了在产品升级和员工服务上提出中肯建议，协助主厨开发新菜品，并对其工作人员进行相关的服务培训，同时，在消费场景上也做了一步的细分。

赵永城表示，“调研中，许多顾客表示经常在诺食荟聚餐，我们就以聚会为其品牌方向的重要突破口，放大聚会功能，除了在吃上下功夫，着力解决顾客社交的需求！从而推出了洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知、佳节团圆日、生辰纪念日五个消费场景，让聚会属性更加明确。”

知行合一让品牌走得更远。餐企品牌的打造不仅仅是有一句slogan，改一下装修那么简单。而是要让品牌文化渗透到消费者的内心，引起更多人的共鸣，从而提升消费者的忠诚度和品牌的美誉度。

据赵永城介绍，诺食荟原名“诺拾烩”，谐音“落实惠”，是湖南人惯用的口头禅，这是也是其品牌文化的直接表达，以熟络的名字和“湘”味十足的菜肴慰藉着漂泊游子的心。

湖南人对家乡有种格外的依恋，为了让诺食荟成为这种情感寄托的载体，客如云咨询事业部为其策划了一列的落地推广活动，透过品牌文化的传递，加深顾客与诺食荟之间的精神连接，提升顾客的品牌忠诚度，增强顾客粘性。

据悉，在赵永城团队的专业服务和诺食荟的全力配合下，2017年12月第一期落地活动结束后，其月营业额增长21.6%，会员增速达150%。现在说起聚会、老匠鱼头王，深圳民治的消费者第一个想到的就是诺食荟，并获得了良好的口碑。如今诺食荟在平湖凤凰城的二店即将开业，三店也已成功选址。

客如云咨询事业部已为多家餐企提供品牌咨询服务，涵盖中餐、聚会轰趴、小吃品类、烘焙等，好评如潮。众多餐饮老板对于赵永城的评价大多可以用两个字概括，即：专业。

谈及如此高的“好评率”，赵永城表示：“只能说我们更懂餐饮吧，品牌不是空谈，落地有术才是关键。相比国内传统广告、设计、传播公司，我们专注于品牌咨询服务；相比国内品牌咨询、策划机构，我们专注服务于餐饮行业。”

客如云咨询事业部创始人、总监赵永城简介：

专注餐饮行业15年，擅长用历史发展的客观规律和历史事件，对企业战略、企业发展、品牌定位、品牌战略、品牌营销策略等，进行全面的战略剖析和战术分解。拥有多年的餐饮一线和集团管理实战经验，在餐饮企业运营管理、集团管控、品牌营销、加盟连锁、企业培训等板块有着丰富的阅历和积累。

服务企业/品牌（部分）：台湾得意事集团（咖啡厅连锁加盟）、麻辣诱惑（知名餐饮连锁品牌）、新世纪青年餐饮集团（大型中餐连锁、多品牌发展）、爱琴海咖啡西餐连锁、上海靓灶民间菜、深圳诺食荟等（品牌全案策划、品牌顾问）、焙多芬（时尚烘焙品牌顾问）、上海牦牛仔火锅（管理、品牌顾问）、HI味花甲（品牌顾问）、上海富春晓院餐饮连锁（品牌顾问）、青海黑牦牛（农业）、甘肃泽园农业等餐饮、农业、快消品领域。