尼尔森为您全面解读中国最新母婴市场

美味可口

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在消费升级的大背景下，新消费观念催生市场新机会，企业渠道布局重心也在不断调整。此外，随着二孩家庭比例加大，新家庭母婴人群消费喜好改变，母婴市场迎来诸多新趋势与机会点。对此，母婴企业该如何洞察变化，抓住机遇？

在 “新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖会”上，尼尔森中国区副总裁倪一发表了《中国婴幼儿快消品新趋势》的主题分享，主要从母婴渠道、母婴重点品类、母婴消费者行为洞察和母婴快消品未来发展趋势四个方面解读了当前母婴市场的最新动向，为母婴企业未来的发展提供了参考依据。（完整报告仅在尼尔森官方微店有售，详情请扫描文末小程序码。）

尼尔森中国区副总裁倪一

母婴渠道动态追踪

母婴渠道双位数增长，母婴市场增速明显。根据尼尔森研究，对比2017与2018年，在传统的商超渠道增长较为乏力的情况下，化妆品专营店和母婴渠道仍然维持着双位数增长，这是推动快消品线上线下全渠道增长比较重要的原因。

线下母婴渠道仍是主战场，份额占比持续扩大。线下母婴渠道仍是整体母婴快消品品类销售中的重要战场，占据了近50%的份额，并且销售额增速为15%。同时，线上电商继续高歌猛进，过去一年，整个母婴大品类销售额增长了23%。这两大渠道基本推动了整体母婴快消品零售市场的增长。尽管双十一等电商节对线下母婴渠道、商超渠道造成了一定的挤压，但线下的母婴渠道仍然是销售主力。

母婴重点品类发展观察

消费升级和新品成母婴市场增长主要推动力。面对母婴品类快消品市场的总体增长，其背后的动因主要分为四类：销量、价格、消费升级与新品。尼尔森研究显示，对比过去两年，五大母婴品类中，销量与价格的贡献比例较小，销售增长主要来源于消费升级和新品。

婴幼儿食品有机比例逐年攀升，婴儿用品选择更加国际化、品质化。在消费升级和新品的推动下，消费者对于婴幼儿食品与用品提出了更高的诉求。有机婴幼儿食品推动了整个母婴市场的增长。在婴幼儿奶粉这一品类中，有机类的奶粉增速将近50%，为总品类的增长做出了重要的贡献。

此外，在尼尔森分析的主流婴幼儿用品品牌中，尿布类品牌前五位全部为外资品牌，份额贡献率将近40%。而从奶瓶品类来说，除了传统的玻璃瓶材质，消费者也非常关注安全、健康以及高品质的产品。PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了30%，推动奶瓶品类整体销量的增长。

母婴快消品消费者习惯洞察

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二胎家庭线下消费渠道

根据尼尔森研究，对比2017与2018年的母婴消费者数据，二胎数量增加，二胎家庭的比例上升。除了传统意义上的母婴渠道、商超渠道和线上渠道，二孩家庭也喜欢在个人护理品渠道购买母婴产品。

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母婴消费者线上购买品类

母婴消费者线上购买比例继续增长。网购产品中，渗透率位于前三位的品类分别是尿布、童装以及玩具。喂养用品、洗护用品与童鞋也是线上渠道比较重要的品类。

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母婴消费者的体验诉求

一站式服务和体验性对母婴实体店越来越重要。相对于线上购物的方便快速，母婴实体店的优势在于品类齐全，货真价实以及有实物展示。除此之外，尼尔森研究显示，对于实体店，消费者对一站式服务与体验性的诉求增长突出，如是否设有宝宝玩耍的区域。因此，母婴实体店要更多关注消费者体验，用更多暖心的方式来吸引消费者。

母婴快消品三大趋势

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进口化

奶粉和尿布是母婴快消品中最重要的权重品类。在奶粉品类中，进口奶粉在过去一年仍然占据60%的线下渠道份额，销售额增速高达16%。就婴儿尿布而言，进口品牌的销售额和增长率都有上升，国产品牌稍有下降。

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高端化

尼尔森研究显示，婴幼儿奶粉品类中，超高端奶粉增速达到了60%，高端化趋势显著。尿布品类发展也是如此，价格在160元以上，即高于市场价格1.6倍的高端婴儿尿布增速度达到了30%。

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品牌化

根据尼尔森研究，在奶粉品类中，销售量前五名的品牌占据了约40%的市场份额，而在尿布品类里则达到了近50%。并且，这两个品类的TOP5品牌中，外资品牌占比达80%。品牌化也同样体现在童装、婴儿营养品以及奶瓶品类中。

中国经济整体处于比较平稳的状态，快消品市场活力依旧。母婴市场迎来全面升级，权重品类发展偏向有机化、国际化、品质化。二胎人口继续上升，线上线下竞争加剧，实体店趋向“一站式”服务模式。婴幼儿产品发展则呈现出进口化、高端化与品牌化的趋势。

尼尔森：消费者行为趋势分析及母婴渠道发展预测

原创：孕婴童微报孕婴童微报

▲ 尼尔森中国零售研究高级总监 唐东

当前，消费者的消费意愿整体处于较高水平，虽然一线城市的消费者信心指数稳中有降，但农村消费者信心指数正呈现上涨趋势（如图1），这对于整个消费市场是利好消息。

新零售背景下的消费者选择

新零售概念的盛行以及相关零售业者的创新实践，给人们带来高品质的产品和更好的购物体验。对零售企业而言，如何让消费者用较短的时间找到合适的商品，并用合适的价格购买到物有所值的产品，将成为企业发展的新契机。

在新零售运营过程中，尼尔森会比较关注消费者购买的产品品类。尼尔森发现生鲜、进口产品的流量正在增加，同时，水果蔬菜、休闲食品和烘焙甜点等在门店的购买需求量也很大。研究显示， 56% 的消费者到新零售门店是为了购买进口商品，其中休闲食品、水果蔬菜、海鲜水产分别占据了进口产品前三的位置，三者的占比分别为26%、17% 和7%（如图2）。当然，不同门店产品销售的情况会有所差异，如何通过销售数据去分析产品的销售情况，并以此优化门店的品类结构对门店至关重要。

新零售还有一个鲜明的特点——多业态融合打造场景式购物体验。其实，场景即产品销售，在特定的场景里，我们除了能看到、触碰到、闻到商品之外，还能通过灯光、气味、陈列等一系列手段刺激潜在消费。通过数据调研发现，在“餐饮+ 零售”的模式中，30% 的消费者尝试过到店体验现场烹饪的服务，63%的消费者对购买到的现场烹饪食品选择堂食。

在如今的新零售购物行为中，线上线下融合已经表现得十分明显。今天，不论线上还是线下购物，人们已经习惯通过APP 搜索并了解产品，对比产品价格，查看评论，最后下单购买。换而言之，APP 成为实体店给消费者提供更多产品与服务的触点，能够扩展与消费者的接触面。同时，它能够节省消费者时间，让他们用最快的速度发现商品并完成下单（如图3）。

母婴渠道的发展现状与趋势预测

如果聚焦在婴幼儿产品上，尼尔森发现消费升级和新品上市推动了整个行业产品的销售贡献，但贡献度正在逐步放缓。如婴儿食品，新品与消费升级两大因素带来的销售增长基本上覆盖了销售数量、价格等其他带动因素。而受二胎政策的影响，奶瓶的销售数量对于销售增长的帮助是最大的，其次消费升级的影响。

过去两年，母婴实体店的数量仍在稳步增长，但增长速度有所变缓。从城市级别看，2017 年，重点城市/ 一线城市母婴门店的增长速度相对较快，达14%；二线城市和三四线城市的增长速度也分别达到了12% 和11%。从区域发展来看，2017 年西部区域的增长速度高达19%，但北部、东部、南部区域的增长速度开始放缓，分别为10%、9%、8%（如图4）。以上数据也从侧面显示了母婴行业的发展潜力。

2017 年，母婴实体店的销售额与2016 年同期相比有明显上升，上升速度达15%，如果与全国现代渠道做对比，母婴渠道的增长速度尤其明显（如图5）。2017 年，在婴幼儿快消品类实体渠道的零售额占比中，全国现代渠道占比为26%，而全国母婴渠道的零售额占比高达74%。对母婴渠道而言，销售贡献最大的还是婴儿奶粉，占72% 的品类贡献度，以及17% 的品类增长度；排名第二的是婴儿尿布。

如果站在消费者的角度分析母婴用品的月平均支出，尼尔森发现，0-6 个月的婴儿父母是母婴用品的重度消费群，他们在母婴用品上的月均支出达9.7%；5 个月以上孕妇家庭的母婴用品月均支出最少，为5.6%，但他们是家庭消费的潜力群体，未来的消费力不可小觑（如图6）。由此可知，母婴从业者需要重点把握住0-6 个月的婴儿父母，当然，也要将关注度往前推，精准销售孕妇产品，并开展孕期准妈妈们的育儿课程等门店活动，从而培养她们的的到店消费习惯和对品牌的认知度。

当前，母婴用品实体店、卖场商超以及网上购物平台依然是消费者购买母婴用品的三大渠道（如图7）。与2017 年相比，网上购物平台和母婴用品店的渗透率有所上升，而卖场超市的渗透率有所下降。如果将消费者的渠道光顾原因做一分析，可以发现，离家近、商品品类齐全和质量有保障是消费者选择实体店/ 卖场购物排名前三的因素（如图8）。而对于母婴店而言，母婴用品品类齐全是消费者选择光顾的首要因素，产品质量有保障排第二位，离家近排名第三。另外，在所有影响消费者母婴渠道选择的因素中，满足“一站式服务”的需求与去年相比增长最为明显，达7%；有照顾小孩或供小孩玩耍的专区增长比例为4%。

如上文所说，母婴用品实体店、卖场商超以及网上购物平台是消费者购买母婴用品的三大渠道。但是不同渠道，消费者的重点购物品类有所差异。婴儿尿布、婴儿喂养用品、童装、婴幼儿洗护用品与婴幼儿配方奶粉是消费者去母婴用品店最常购买的前五大商品品类。而消费者去大卖场/ 超市主要以尿布/ 尿裤和洗护产品的购买为主，网购的品类除了集中在尿布/ 尿裤上之外，还有童装、玩具和喂养工具。百货商场中消费者的重点母婴购物品类是童装、童鞋以及玩具，海外购和海淘则更加集中在奶粉和尿布/ 尿裤上（如图9）。

综上所述，母婴消费渠道主要呈现三大特点：

第一，母婴实体店、大卖场/ 超市以及网上购物平台依旧是母婴用品的主要购物渠道；

第二，母婴实体店客群和卖场/ 超市相近，更多是30 岁左右高等学历在职女性；

第三，母婴用品实体店的优势更多在于母婴品类齐全和产品质量有保证，而大卖场/ 超市的优势则在于位置便利以及产品种类多样。

来源：《孕婴童微报》12月刊

重磅白皮书下载：破解中国消费者密码

原创：EuromonitorEuromonitor欧睿信息咨询

千禧一代和Z世代正在推动当今中国新的消费趋势，其影响体现于方方面面，诸如对优质产品、健康食品和环保产品日益升温的需求。

你知道吗？

中国拥有全球第二大 Z 世代市场，但 Z 世代在中国的人口群体规模较小，数量也在下降。这主要是因为越来越多的中国富裕家庭为寻求更好的居住环境和教育质量，向北美和西欧移民。根据欧睿国际的数据，截至 2017 年，中国移动数字购物 Digital Purchases 额高达 87270 亿元人民币。中国的奢侈品市场预计将在 2019-2023 年间以 9.7％的复合年增长率 CAGR 增长至 30940 亿元人民币。空气净化器可去除空气中的尘埃粒子，如花粉和霉菌孢子，根据欧睿国际的数据，其全球销量在 2019 至 2023 年间预计将上涨 24.9%，同期在亚太地区的上涨率将达到 24.2% 。2018年，全球五大市场中有三个在亚太地区，依次为中国、日本、韩国，反映了空气污染在该地区的普遍性和可见性。健康型包装食品预计将在维持 2017 年价格不变的基础上，在预测期内创下 12% 的零售价复合年增长率纪录，到 2022 年，其收益将达到 139 亿元人民币。

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作为一家独立的市场研究机构，通过获取每一个地区、国家、产品品类、渠道信息以及消费者的准确市场历史数据及未来趋势预测。 欧睿国际创新性的市场调研产品，值得信赖的报告以及每天由市场分析专家更新的即时信息，成为每家公司不可缺少的重要市场信息来源。

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延申阅读： 世界人口老化最严重的5个国家

原创：Lan HaEuromonitor欧睿信息咨询

编译：Tina Li(tina.li@euromonitor.com)

封面图片: Matthew Bennett (Unsplash)

随着医疗健康水平的提高，随着带来了人均语气寿命的增长以及人口老龄化问题；随着而来的人口出生率下降以及人口数量的减少，给经济发展以及社会保障带来了巨大的压力。

不过人口老龄化也蕴藏着商机，促进了针对老年人的科技产品的创新。

欧睿根据65岁以上人口占总人口数的比率计算，分析了世界上最“老“的五个国家。

日本是世界上最老的国家

日本的总人口数在减少，除了65岁以上老人，其他各个年龄段的人口数到2030年都会呈下降趋势。到2030年，65岁以上的老人将占到总人口数的53.6%

移民是意大利的人口主要来源

意大利老龄化人口百分比欧洲第一，世界第二。到2030年，65岁以上的老人数量预计将达到1620万，生育率只有1.4，远低于自然水平2.1，移民成为意大利缓解老龄化人口的主要来源。

大多数移民正值壮年，据预测，到2030年，外国移民将会占到意大利总人口数的9.9%;而65岁以上的老人将会占到总人口数的44.3%。

希腊将取代意大利，人口老龄化程度仅次于日本

预计到2030年，希腊的老龄化人口占比将达到44.3%，而这一数字，在2015年仅为32.3%；届时，希腊将超过意大利，成为仅次于的人口老龄化第二大国。希腊政府大幅削减公共社会支出，对于希腊老年人生活造成了一定压力。

芬兰65岁以上人群将扩增

芬兰是欧洲人口老龄化程度最严重的国家之一，且老龄化人口将会呈显著增长的趋势；不过由于移民的进入，芬兰的总人口数也将快速增加，是欧洲所有老龄化国家中，人口增长速度最快的。

葡萄牙将取代希腊，人口老龄化程度，世界第五

由于出生率的下降以及移民出境，葡萄牙的总人口数正在减少；因此葡萄牙放宽其移民政策，接纳新移民，来对抗人口减少的趋势；尽管如此，到2030年，65岁以上人口依然会有大幅增长。

虽然上述提到的老龄化国家都是发达国家，很多发展中国家同样面临这个问题，人口老龄化是一个全球化的趋势，是各行业都要面临的挑战以及机遇。

最新简报：女性生活方式变化及其对消费电器行业的影响

原创：Stefano BotterEuromonitor欧睿信息咨询

编译：Michael Lee(michael.lee@euromonitor.com)

封面图片:Matthew T Rader (Unsplash)

消费电器传统上被认为是以女性为导向的产业，现在正在发展。随着女性的生活方式和购买行为的变化，消费者电器在特定产品类别中受益，并且对不同类型的消费者越来越有吸引力。

随着女性参与工作情况的改善，女性的可支配收入稳步增长。在2000 - 2017年全球范围内，女性可支配收入实际增长了37％，相比于男性34%的可支配收入增长更快；

更多的自由，更好的教育和更多的就业机会正在为妇女创造更多新的前景，并允许她们在完全自由的情况下做出购买选择，而不必遵守社会习俗；

尽管在北美和西欧地区尤为明显，但这种现象在全球范围内可以看到。这一趋势最近的一个例子是非洲；2018年11月，埃塞俄比亚议会任命同为女性和女权主义积极支持者的 Meaza Ashenafi为最高法院院长。

女性权力的快速提高也大大推动了‘女性经济‘的崛起。妇女对经济和消费品市场的巨大影响在全球范围内变得明显；

为了支持这一进程，日本实施了一项促进女性参与经济的政策。该政策被称为‘妇女经济学‘，自实施以来，大大提高了女性就业率；

女性消费能力现已解锁。制造商和零售商正在瞄准这个新兴市场，因为他们意识到巨大的未开发潜力。然而，这种现象也影响着女性在社会中的思考和行为方式；

当他们经历财务独立时，女性的生活方式正在发生变化，购买行为也在不断变化，从而影响到消费品市场。一个例子是，在数十年的抗议活动之后，沙特妇女在2018年6月获得了开车的权利。预计这将对寻找工作的妇女人数产生积极影响;因此，增加收入，促进国家经济的发展。

以上为欧睿最新简报Female Lifestyle Change and Its Impact on Consumer Appliances前6页内容，想了解更多相关内容，请联系我们！~

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