疫情下母婴用户行为呈现这些特征,美柚以组合拳实现价值爆发

美味可口

突如其来且不断蔓延的疫情，打破了万千母婴家庭的日常育儿生活节奏，被隔离在家的用户对疫情中的防控与育儿知识、囤货购物、社交娱乐等需求更为旺盛，线上流量也迎来高峰期，同时母婴社区仍然是用户重度聚集地。在近期母婴行业观察系列线上实战大课第十五期，美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁从互联网产品操盘者的角度，分享疫情期间母婴用户线上行为洞察，以及美柚平台如何及时应对，快速调整内容策略，高效整合内外部资源，打响疫情期间企业增长保卫战。以下是直播干货内容：

美柚作为纯女性平台，在13年成立以来，目前用户量超过2亿，同时美柚APP长期占据第三方数据机构女性健康、育儿母婴等行业类榜首位置，已建立了稳固的市场地位。美柚的产品矩阵主要包括美柚、柚宝宝，还有电商类APP。

平台数据显示，在美柚和柚宝宝这两个平台上，经期用户占比是51%，备孕、怀孕、辣妈用户占比49%，这个平台妈妈类型的用户已经接近一半。在城市分布上用户数据显示，随着现在的妈妈越来越年轻化，双平台21-35岁用户占比近80%，50%用户集中在一、二线城市，同时我们也占领了大部分的下沉用户。

“黑天鹅事件”下母婴人群洞察

“黑天鹅事件”爆发后，孕产妇和儿童作为特殊群体，对于事件本身以及事件对自己和家人的影响，有强烈的焦虑，因此也对靠谱的信息和服务有急切的渴望。根据近一月观察，用户的形象发生了一些变化，在疫情期间，在母婴功效/需求类词语环比上升最快的Top10，“抵抗力”成母婴人群最热关键词，其次为喂奶、夜奶、哄睡等关键词。母婴产品词环比上升最快的是防溢乳垫，其次为奶粉、米粉、吸奶器、益生菌、鱼肝油等。维生素、钙片、奶粉成备孕、怀孕、辣妈人群最常搜索品类，除此之外，备孕人群也会去搜索宝宝纸尿裤。

互联网平台业务的逻辑，用户的需求是内容，内容的背后是流量，流量的背后就是变现，做产品的平台要知道这个背后的逻辑。通过分析母婴人群发现有几大核心诉求， 在疫情下，女性群体对于平台工具更加依赖，对专业的知识以及线上社交的需求特别强烈，其次为电商买买买。随着用户的焦虑增加，平台数据必然增长。此外，疫情下，怀孕人群、辣妈人群也在增长。

重大事件下平台内容部署

组合拳很重要

在疫情期间，美柚在社群、内容方面都快速做了部署，其中在美柚上线“防疫辟谣、防控新型冠状病毒肺炎”资讯专题，在她她圈及时上线热议话题，包括病毒防控、辟谣知识等各种形态的热议话题。在这些防疫的问题上，其中“口罩如何选择”、“宝宝感染症状”的咨询占比是非常大的。做平台就要思考要用什么角度及时切中用户的焦虑感，去满足她的需求，这是很重要的。当然，除了疫情，还需要了解孕妈重点关注的其他内容，比如春晚、影视剧等，以组合拳形式满足用户多元化需求。

在疫情期，我们看到用户一些变化的时候，可以围绕用户切身的需求，基于平台的调性，去策划怎么去服务满足用户的需求。平台/品牌对特殊事件反应和态度，影响用户对平台/品牌的信赖度。同时越是特殊时期，越要抱团合作，对用户需求越要敏感。

作为管理者，面对突发的“黑天鹅事件”，其实也是对企业内部日常管理储备力的一次考验。同时突发重大事件也是对平台现有内容产出模型的检验，我们有1500+达人、500+PGC原创作者、600+专家形成用户对平台内容认知信任的金字塔模型，这些都形成了非常好的储备力量。当用户提出需求时，平台要在短时间内形成有价值的内容产品。一般来说内容消费的行为，面对重大事件时用户更偏向的是主动搜索，然后浏览专题类，再去做更深入的内容消费的场景。平台下应对黑天鹅不仅靠内部协作，还需要外部合作形成合力。当然越是特殊时期，越要精准达到合力的最大化。

四项组合的价值爆发：

平台+内容+运营+合作

平台+内容+运营+合作四项组合的价值如何爆发？平台的价值主要体现在数据洞察，精准的消费者画像，主要实现流量驱动；内容的价值主要是对信息的甄选，做信任背书，主要是潜移默化地影响消费者；而运营的价值则主要在于激发与用户的互动，去创造多次传播，扩散影响力，三者合作可以形成用户、渠道、资源的互补。

内容是平台的核心价值，KOL达人、专业作者、专家、官方账号是产生优质内容的关键。因为互联网流量碎片化，用户的注意力也极其的碎片化，所以要在内容平台上做到精细化运营，包括用户特征标签、洞察用户需求、传播/影响/消费。当然一个大的平台不可能大而全，它需要跟更有实力的平台去合作。

品牌、渠道、服务如何借力平台建立私域？

品牌、渠道、服务如何借力平台建立私域？从平台的角度，它有固定的圈层，也有账号体系，我们通过“内容输出+精细化运营”积累用户资产，打造专属自己的私域流量。很多人在不了解互联网的时候，会觉得做个社群是私域，公众号是私域，其实它们都是私域的产品形态。其实私域是你能多次触达的核心用户。从生态角度讲，私域流量并不是封闭流量，并不仅仅存在于大流量平台，用户是流动的、碎片化的，因此要增加线上触点，所有能沉淀自己用户的方式都能带来私域流量。比如在美柚平台，圈层指的是注重高频、互动、直接转化。

那账号是什么？在各个平台上都有自己的账号，你可以去做人格化、亲切感、信任感，比如一些品牌方去做商品，需要建立一个偏品牌化的账号，也可以借助KOL矩阵种草，比如测评、软植入。不管是公司的IP还是品牌的IP，都需要有人格化的账号塑造的思维，如果你的粉丝关注了你，这将是你在公域场景下的私域。

如何借力平台建立私域 ？2020私域流量再定义，首先，延展外延，私域流量≠封闭流量，可以增加线上触点，所有能沉淀自己用户的方式都能带来私域流量。其次，提升内容，作为一个女性的平台，你去广撒网，真正留存的用户多少你要去计算一下。因为 私域流量获取率=沉淀用户/触达用户，这个要去想清楚，在精准流量池触达精准用户是提升私域流量获取率的不二法则。如果你有极其精准的池子，一定要在大圈层找到精准用户来提升效率，这是我们要做的事情。

关于2020年用户在母婴领域需求及消费趋势预判：

1、压抑的消费欲望在疫情逐渐缓解后可能呈现恢复性、补偿性、报复性、新增性的“反弹式”增长，前提是企业积极熬过这段“不确定期”；

2、远超过21天培养习惯的“宅家大假期”，让用户进一步习惯线上的交流及消费模式，对于母婴消费领域，线上的渗透需求将进一步增大；所以品牌方可以在这一块去做更深远的布局，一定要去做线上布局。

3、大健康在疫情后会再度掀起一波红利，母婴领域用户由于自身及宝宝所处的特殊阶段势必会紧跟这波趋势，如何引领母婴用户抓住这波红利高峰，需要有资源的平台方内容方、品牌、渠道、服务打通资源，通力协作；

4、从另外一个角度上看，疫情对于现代快节奏的夫妻和家庭是一个突然插入的调和键，网上对今年年末的出生率有些调侃式的预估，我认为是有一定概率的。所以对于母婴行业眼前是危机，也可能会成为契机。

没有一个春天不能逾越，没有一个春天不会到来。但前提是一定要熬过去，并产生自身对寒冷的抵抗力。

Q&A

1、2020年美柚发力的重点是什么？

因为美柚这几年营收数据还是不错，未来这几年的发展会大力发展内容生态，我们会通过生产者融合阶梯型，三角型融合，以及咨询、场景去重点打造内容生态的壁垒。其次，我们跟众多品牌方、合作方在品牌广告重点发力，围绕女性以及围绕相对聚焦人群的产品发展，都会精耕细作，这是美柚2020年重点发力的地方。

2、美柚跟其他母婴社区相比，它的差异化特征是什么？

因为做了母婴行业很多年，从产品角度看，我对美柚更有信心，因为它是从女生经期开始，一直到她备孕，到它生，再到养娃，所有这些细致产品的满足做的非常好，用户黏性、留存率高。同时又具有母垂类的基本要素以及女性类更多的基本要素，这样理解美柚就比较清晰了。

3、怎样围绕用户的需求策划内容并触达用户？

平台都是数据驱动的，美柚看似是一个母婴平台，它更像一个女性的社区，但是我们所有的内容、服务的构建，这些全都是通过大数据驱动的，我们有非常强大的BI+DMP系统，基于对用户和数据的精细化理解，我们会和内容一起整合这个发力点，以及与合作方一起整合发力点，然后通过精准人群的触发，把内容传给想要看的人。比如你在美柚刷到的内容，其实和别人是不一样的，因为每个人背后都有一套用户体系，这个是美柚做的很细致的地方。

4、美柚如何为达人专家和品牌机构搭建桥梁？帮助品牌更好触发用户？

因为我们有很完善的品牌广告部门、策划支持人员，以及达人运营团队，在这里面，达人入驻美柚后，我们会有标准化的晋升体系，有达人商业库，比如品牌有什么要求，可以相应的去匹配达人，通过细分的领域促成合作。

5、鉴于母婴用户近期的一些需求变化洞察，对品牌营销来说，需要坚持和改变的策略有哪些？

其实我们一定跟着用户走，用户在线上有什么数据变化的时候，平台是最清晰的，我们的品牌方一定要找到精准的池子。首先美柚就是女性用户的精准的池子，这时品牌方再去做孕期用户、产后用户还是女生用户，都可以通过用户洞察精准的画像做精准的部署和策划方案。

6、从经期健康 APP 到覆盖女性全领域，美柚最难的地方是哪？

最难是比如在产品上，你要选择做什么，不做什么，经常有用户在后台留言，希望可以出爸爸角色、男友角色，她希望在经期时候可以让她的虚拟男友知道，成为联动男朋友的一个账号。我们想说是，我们做的是纯女性的平台，选择做什么，不做什么是需要做决绝的选择的。这个平台的定位我们还是比较恪守的。

7、品牌跟内容平台有哪些玩儿法呢？

有社区互动、内容、专家课堂，比如在问答里有问答词包类的结合，包括效果类广告、开屏式、知识付费类以及CPS类。

8、“她经济”时代，传统品牌如何实现品牌价值升级？

围绕女性，玩法就是在社区里面，让女性用户种草与无形，无感知的去增加很多的信赖感。可以一个测评，一次投票，一次打卡活动，你觉得自己没被感染，但在一些榜单中，就已经被认知品牌给渗透了。这个就是在做品牌升级和去线上去玩的时候巧妙的玩法，这并不是纯植入、纯硬广的时代了，所以品牌方也要与时俱进。

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