母婴垂直电商:重病盘踞,腹背受敌

美味可口

据公开资料显示，中国是仅次于美国的全球第二大孕婴童产品消费大国。截至2018年末，母婴行业市场规模将超过3万亿元，并将以每年新增300亿元的规模高速推进，其中母婴产品超过1.4 万亿元。可以说，母婴市场用繁荣昌盛的词来形容都不为过。



而在这万亿母婴市场的大环境下，国内母婴电商市场主要被三类形态的电商瓜分：一是宝宝树美囤妈妈、贝贝网、蜜芽这种垂直类母婴电商，二是以天猫、京东、苏宁为代表的综合类平台，三是像侧重母婴的网易考拉跨境电商平台。其中，垂直类母婴电商平台中宝宝树提交了上市申请，蜜芽也多次传出赴港上市的消息，似乎一切都是利好消息。

可殊不知，在这样形式大好的光鲜背后，垂直母婴电商无论是在线上与综合电商平台的争夺，还是在线下新零售布局与母婴专卖店的竞争中都不占优势，实力仍旧有些单薄。

假货、负服务重病盘踞

作为母婴垂直电商平台发展路上盘踞的拦路虎，假货一直是其心头重病。虽然阿里、京东等电商综合巨头正在积极打假，并且取得了卓越的成效，但对于宝宝树、蜜芽、贝贝网等垂直母婴电商而言，恐怕它们的打假力度令人堪忧，尤其它们其中大部分依靠资本烧钱堆起来台子尚未盈利，导致有一部分平台抵抗不了假货的大额利润的诱惑，出现不仅不排斥甚至可能在主观上推假货，以此来止损。其次，即使他们不存在主观上推假货的意识，但是资金链不够，无法建立相应强有力的打假体系，这也致使他们无法从源头控制假货。

而除了假货问题外，售后服务也成为垂直电商的第二大问题。根据媒体报道，已经有不少消费者反应在平台上购得假货，可在维权的时候，因为举证艰难，过程费时费力所以维权变得相当困难。而买家与卖家在平台上沟通，是隔着屏蔽，信息的不对称性很容易激发口角，使得消费者在购物体验上难以得到满足。

此外，刷单，造虚假信息等问题频现。早前，贝贝网的商家在微博上爆料：贝贝网平台主动要求商家恶意刷单，必须通过制造虚假成交才能给商家排期安排相应的坑位。当然在这种情况下，消费者自然会对电商产生排斥，毕竟母婴商品是特殊商品，一旦出现假货或者具有不实信息，其危害将比其他品类假货更为严重，在这个层面上看，说假货是垂直母婴电商平台的头号杀手并不为过。

于是，当流量的昂贵，假货问题犹如两座大山压在垂直母婴电商头上，新零售概念被提出后便燃起了整个电商行业的信心，纷纷布局线下，向实体分羹，企图开辟出一番新天地。可是事与愿违，阿里和京东部分业务和垂直母婴电商平台产生直接冲突，为了抢夺市场份额，各家都在放出大招笼络人心，最直观的就是打疯狂的价格战。如果阿里和京东要想占据市场，狠下心来打价格战，现在几家垂直母婴电商平台必然不是对手。而除却让它们焦头烂额的线上的阻击，线下的阻击更是让他们头疼，渠道和资金的匮乏，让它们在实体中推进地相当困难，很难和传统品牌匹敌。

腹背受敌，“一哥”地位难保

当然垂直电商，还有一条出路，那就是上市。譬如在明晰资本红利退去，线上流量减少，线下有传统门店镇守的情况后，为获得更多资金和流量而选择上市的宝宝树。可也正是其招股书中的公布的信息，透露出整个行业的弊端和劣势。

在宝宝树的招股书上显示，从2015年到2017年，宝宝树分别亏损了2.86亿元、9.35亿元、9.11亿元，尽管这些亏损后的数据归咎于国际财务报告准则下的调整，但就2017年经调整后的净利润也高达1.38亿元。

而反观宝宝树在近四年获得的投资：2015年，获得聚美优品的3.72亿元投资；2016年获得了由复星集团领投，好未来、经纬中国等机构参投的30亿元投资；在今年6月，阿里巴巴也对宝宝树进行了战略投资，阿里巴巴投资2.14亿美元、认购9.9%。

由此可见，即使有着大量的资金注入，宝宝树依旧处于连年亏损的状态，这从未盈利，是否又说明了宝宝树目前依旧还面对着不少难题？据笔者分析，宝宝树的疑难杂症可不止一星半点。

首先，母婴电商市场竞争激烈，宝宝树固守业务没有创新，一直停滞不前。加上近年来阿里、京东持续发力母婴产品，占据着市场七成份额，剩下的三成由众多垂直电商一起瓜分，很多平台也已经开始布局线下，争取早日完成转型，抢夺线下市场，所以宝宝树在资本的助推下亦是很难与巨头抗衡，前行之路实在是举步维艰。

其次，平台粘性降低，成为宝宝树发展的巨大隐患。虽说现在宝宝树平台使用人数受众较多且其又有资本助力，顺利坐在母婴垂直电商的头把交椅上，但是其依旧存在有如平台广告过多，服务人员专业不足等问题。据相关数据显示，截止6月30日，公司月活跃用户数量已经降至8950万，较上年同期的1.772亿几乎减半。付费用户数量更是直接从360万骤减至270万，而且其电商业务商品交易总额也从上半年同期的8.07亿元人民币降至5.77亿元。

加上在招股书中，宝宝树自己透露可能还会存在泄露用户隐私以及敏感数据的风险。其安全措施可能因员工的错误、渎职、系统错误或漏洞以及其他原因而遭到破坏，外部人员亦可能试图用欺骗手段诱导宝宝树员工或用户披露敏感数据以获取其数据。

由上述可知，在市场竞争激烈，平台粘性降低等问题的影响下，宝宝树的头把交椅可能要晃动，如果再不能突破现有问题，可能真要在此被“终结”？当然这一切都有待时间来检验。

纵观整个母婴市场，以宝宝树、贝贝网以及蜜芽为代表的平台成为垂直电商的代表，经历过爆红时期，现在面临着转型的艰难。而若想要在这场激战中存活下来，除了强有力的资金助推外，如何布局创造新的盈利点并抢夺有效流量，已成为当下重中之重。

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