奥飞上半年玩具卖的怎么样了?

美味可口

引言

作为行业龙头，2018财年奥飞娱乐遭遇上市以来首次亏损。在诸多压力之下，公司迅速调整发展战略，全面聚焦儿童领域业务。在2019年年中之际，《中外玩具制造》记者专访了奥飞娱乐全球产品中心总经理蔡金顺，了解奥飞娱乐上半年的发展动向、收获成果，以及其未来的发展计划。

奥飞娱乐3月在广东珠海举办2019年经销商大会

▌五大产品板块齐发力

男孩、女孩、学龄前、积木、婴童，这是奥飞娱乐主要的五大玩具产品板块。蔡金顺表示：“上半年我们主要推进‘小猪佩奇’项目，‘巴啦啦小魔仙’系列持续在售，处于稳定的状态。”而适合更低龄孩子的“萌鸡小队”同样销售平稳。

“小猪佩奇”“睡衣小英雄”是奥飞娱乐在2018年获得的两个授权IP（品牌形象）。“今年是猪年，‘小猪佩奇’春节期间又有电影上映，所以年初时，全国很多门店、商场都有做宣传。其中，我们的‘小猪佩奇’系列是作为第一主推产品。”蔡金顺介绍说，《睡衣小英雄》于3月21日起在中央电视台播出。播片之后，各渠道反馈表现抢眼。“这两个项目今年的表现符合我们预期。”

小猪佩奇&睡衣小英雄货架

今年上半年，奥飞娱乐推出了“爆裂飞车”“飓风战魂”“铠甲勇士”“巨神战击队”等多个IP的男孩玩具系列。蔡金顺特别提到热点产品“巨神战击队2”系列。“‘巨神战击队2’系列是三四年前的项目。这次重新推出等于是对该项目做复刻。我们也对产品做了一些细微的调整，如包装设计。另外，根据市场特性，我们重新确定了产品零售价格，跟之前有明显的降幅。”据介绍，该系列产品自5月上市的两个月来，销售亮眼，现在全国都处在缺货断货中。

维思积木是奥飞娱乐去年新推积木品牌，既有中颗粒，也有小颗粒。蔡金顺向记者展示了维思积木块：“维思积木的特点是具有奥飞娱乐的IP，如‘超级飞侠’‘铠甲勇士’等，加上性价比高，所以在市场上有优势。”维思积木今年前5个月的业绩已经超过去年全年。

对于婴童品牌澳贝近年来市场表现下滑的情况，蔡金顺认为这是行业发展周期的正常表现，以及来自互联网的挑战。后者主要表现为部分借助互联网崛起的非传统婴童品牌，通过代加工等方式迅速进入婴童领域，借助其互联网模式的优势，抢夺市场份额。为应对挑战，今年，奥飞娱乐对澳贝进行全新升级，采用了新的商标设计、新的包装设计，以及新的口号“智在好玩”。“我们希望澳贝产品陪伴孩子成长，让孩子在玩中启迪智力。我们会根据家长群体消费者的需求变化调整产品设计，但不会一味地迎合。我们还是希望从孩子成长的角度去设计产品。”澳贝升级后的新品于6月底上市，其后市表现本刊记者将持续关注。

▌迎合变革拓宽渠道

“奥飞娱乐非常擅长的渠道——校边店，近年来处于萎缩态势，而一些连锁渠道则在蓬勃发展，比如名创优品、伶俐，以及潮玩店等。奥飞娱乐也随着市场及消费者需求的变化，不断地优化产品销售渠道。”蔡金顺告诉记者，以前奥飞娱乐90%以上的销售都是通过传统渠道商进行，但现在已经形成了多样化的发展。

据了解，奥飞娱乐与名创优品达成合作，并于今年1月在其全国门店上线了“飓风战魂”陀螺以及积木等其他玩具产品。蔡金顺强调，他们的合作并不是代工模式，奥飞娱乐要保留其品牌、元素、IP等。“奥飞娱乐是将名创优品视为渠道系统来合作，我们既不会随便让价，也不会削弱品牌元素。”奥飞娱乐供应名创优品的产品分为专供和全渠道两种，公司既不会刻意压低专供产品毛利来获取销量，也不会因为合作的渠道差异，而降低全渠道产品的价格。“无论是在玩具反斗城等专卖店，还是名创优品等潮品连锁店，我们全渠道供应产品价格是统一的。”从上半年情况来看，奥飞娱乐旗下品牌产品在名创优品表现比较理想，销量呈稳步上升趋势。

既然是作为渠道商长期合作伙伴，奥飞娱乐与名创优品的合作不仅仅局限在产品供给上。蔡金顺表示，他们现在正在策划跨界营销的活动，会在暑期与名创优品合作进行。

此外，针对澳贝遇到的互联网挑战，奥飞娱乐转变思维，成立专门的团队负责电商平台的运营。而在产品价位方面，奥飞娱乐既会开发适合高收入群体的高端产品，也会针对三四五线城市及农村地区低收入群体的平价产品。

▌紧随潮流走得更稳

“超级飞侠”，这是奥飞娱乐目前最强大的IP和产品线。蔡金顺表示，他们从“超级飞侠”IP中获得两点收获，其一是长青，其二是内容端与产业端成功融合。“从首次推出到现在，‘超级飞侠’已经步入了第5年。奥飞娱乐通过动画片、玩具衍生、授权等多种形式，支撑该IP的发展，使其成为长青的项目。”今年4月，《超级飞侠6》开播，多次位列同时段收视榜前列。“能够像这样一直获得孩子的喜爱，是这个IP在内容上的成功。而该IP授权领域全面发展，则体现了其商业化的成功。”奥飞娱乐将深入剖析“超级飞侠”成功的经验，为未来研发IP提供参考。

“国内积木市场乐高独大，国产积木品牌则是百家争鸣，维思积木所占比例还不大。”蔡金顺认为，未来积木企业肯定需要在创新、品牌、IP、文化下功夫，而奥飞娱乐在这四个方面具有优势。“奥飞娱乐看好积木的前景，了解其未来的发展趋势，因此会扎根在企业优势领域里，将维思积木做成长线项目。”

复古、怀旧、致敬经典一类的玩具在今年市场上表现出强劲的势头。顺着这种潮流，奥飞娱乐将于下半年推出“四驱车”系列产品。为契合怀旧复古主题，该系列产品外观设计、包装都会和20年前一样。在功能方面，他们会选择最优质结构版本生产。此外，奥飞娱乐的全新学龄前动画片《机灵宠物车》也将在今年第四季度正式播出。该IP的衍生玩具也将同步上市。“我们也还储备了一些其他女孩、男孩的玩具，敬请大家关注。”

采访最后，蔡金顺向业内传达了奥飞娱乐未来发展的信心：“过去一年，奥飞娱乐经过不少波折，但从上半年的表现来看，公司各项业务已经逐步恢复。今后，我们将顺着这种趋势越走越稳，持续保有奥飞娱乐在儿童产业里的重要地位。”

来源：《中外玩具制造 》7月号

作者：秦粤，有删节