10年电商操盘者自述:母婴品类的全网运营策略,应该这样做!

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在母婴行业，体量超过10亿的品牌并不多，尤其是对于大多数的母婴非标长尾类产品而言，依旧面临品牌集中度低、缺乏创新的现状，加之渠道演变越来越碎片化，中腰部的产品如何找准适合自己的渠道，并不是一件易事。

母婴品类需注重全网运营

电商策略因公司阶段不同而异

“通过历年双十一的品牌迭代我们发现，如果排名前十的品类里淘品牌比较多，说明这个行业还比较好做。但是这两年，美妆和服装等淘品牌慢慢消失了，传统品牌强势归来。但在电商里的母婴类目，淘品牌依旧比较活跃，尤其是对于一些长尾母婴品类在电商里依旧是有机会的，我预估这个红利还有2年左右。对于一个新品牌来说，在同品类不够丰富的时候还是有机会创造不错的销量，但整体上来说已经越来越难。



此外，所有产品的渠道开拓都有时间差的问题，拿天猫来说，2016年天猫店随便开，2017年很难开，2018年基本上开不了了。今年我们从淘系后台查到，很多类目的销售数据都在下滑，5%、10%、20%不等，应该这么说，这是多年来第一次下滑。网上平台百花齐放，稀释了淘宝的部分流量。比如最近大火的拼多多，淘宝推出了一个淘宝特价版去应对，按照金字塔理论，当底层的用户基数迅速的动摇，整体的流量越来越分散，如果品牌方不能把握这种全网运营的思路的话，那你的销量可能会在个别渠道越来越弱，难度越来越大。”近日在母婴行业观察的专访中，樱桃会核心会员刘德梁如是说道。

作为有着十年经验的资深电商运营操盘手，刘德梁对快消品品牌定位和电商渠道分销有非常深厚的行业积淀。2016年，刘德梁加入国产婴幼儿洗护品牌爱护，组建爱护的电商团队，并在10个月内将爱护在电商渠道上从0做到月销量超千万的傲人成绩。2018年初，刘德梁和来自好孩子、韩束、华为等一线公司的资深品牌电商运营专家组建团队创业，成立特唯普，专注母婴电商全网代运营。

从最早帮助品牌方在线上卖货，到后来增加品牌营销业务，甚至转为全渠道代销一体的服务商，电商代运营行业近几年来在持续转型。从2015年下半年，整体TP（代运营）市场在下滑，很多品牌商退出TP公司，选择企业自己组建电商团队，因此一些电商代运营团队处于“还没牵手就要想好分手”的尴尬境地。不同的品牌以及一个品牌在不同发展阶段，对电商代运营的需求是不一样的，刘德梁在多年的实战中总结出了一套甄别客户需求的经验。

“关于什么样的品牌方会选择电商代运营团队，我认为有两种客户适合，两种不适合。第一种是规模较小的初创型企业，由于不确定性因素很多，他们更需要的是培训机构或者教练，而不是电商代运营公司。第二种是规模在5000万-1亿体量的企业，这样的企业合作的机会是比较多的，因为他们具备一定的品牌基础，且产品经受住了市场的考验，这个时候通过TP公司对线上业务的助力，很快就能见到效果。第三种，体量在2亿-4亿颇具实力的企业，他们之前一般已经有了电商的经历，大部分外包形式，自己也做过好几次，这个阶段他们更愿意从TP公司或者同行挖一些比较专业的人负责电商业务。第四种，销量做到5亿甚至10亿以上的企业，这个时候他们又会选择TP，当品牌足够强势的时候，电商就只是一种渠道，他们还会选择跟专业电商代运营公司合作，比如电商代运营公司宝尊、瑞金麟等都有特别大的客户。”

此外，一个新品进入母婴行业，如何快速找准定位并找到合适的渠道，刘德梁建议，“ 很多公司在创业之初只有一个单品，首先要保证这个产品确实是能解决用户的某个痛点和需求，远超竞品，且市场前景不错，才能有生存的空间。其次，我建议这样的母婴单品越聚焦越好，不要一上来就全系列化，初期多渠道销售特别重要，以广为主，找到属于自己的第一批核心用户，再找到这些核心用户所在的渠道就可以了。”

专注母婴电商全网代运营

助力更多腰部品牌提升业绩与知名度

随着代运营行业细分的趋势越来越明显，特唯普从成立开始就专注于母婴电商全网代运营，“我们的目标用户就是1000万-1亿之间的企业，这类企业的基数是非常大的，他们对电商代运营公司的需求旺盛。为什么是‘全网’呢？从品牌方角度来讲，他们最感兴趣的是销量和利润，而绝大部分的代运营只做天猫和京东等大平台，但母婴行业有特殊性，渠道的多元化发展为品牌提供了更多选择，但随之也有了更多的困扰。一是天猫、淘宝、京东的操作越来越复杂，很多品牌方投入与产出不成正比，尤其是对于一些SKU很少的母婴品牌而言，在天猫京东连店都开不了，如果被迫开发出很多产品，在库存方面又有很大压力；二是垂直卖货平台太多，不知道如何选择以及操作。因此，我们针对母婴品牌提供线上全渠道的运营服务，包括综合电商、垂直电商、年糕妈妈类的内容电商、拼多多类的社交电商等等，只要在网上下单的我们都可以做。而且我们一直在积极开拓更多渠道，帮助品牌触达更多角落。”

目前特唯普服务的客户大多以奶瓶、奶嘴、水杯、母婴出行等用品为主。刘德梁多年的电商操盘经验，也给自己累积了很多优质资源，在创业之前就有很多项目找上门来，“电商代运营是一件锦上添花的工作，我们更愿意与一些成功几率比较大的项目合作，希望它是一块被掩盖的黄金，而本身不是一块带锈的铁，所以我们服务的客户必须具备一定的基础，至少公司对于未来的规划是非常清晰的，产品本身是有一定竞争力。我们希望能与在某些细分品类做的比较优秀，但在电商方面不太满意的企业甚至没有起步的企业建立合作，我们可以放大其产品的优势，同时迅速弥补其在电商领域的短板，合作模式可以多样化，甚至可以做一些深度的捆绑，跟比较好的品牌签订保底协议都是可以的。”

对于多数长尾类的母婴产品而言，行业整体不得不面临创新能力不足、品牌集中度较低、产品同质化严重等现状，因此，除了卖货，特唯普还会帮客户做产品诊断，从源头上提升产品的市场竞争力。“很多产品迭代太慢，已经跟主流消费群体脱节，因此我们在拿到顾客店铺第一时间，会对产品全面剖析，利用我们丰富的市场经验帮助客户对产品更好的改进、创新，以及线上全渠道运营帮助客户提升产品销量与知名度。”

面对近半年来很火的社交电商，刘德梁也表达了自己的看法，“微信覆盖了99%的移动用户，所有增量市场的用户全部在微信，围绕微信生态会诞生很多的生意机会。相较于有中心化原则的平台电商，社交电商改变了购买的路径和逻辑。拼多多、云集等社交电商对品牌方而言，是非常适合去库存和推新品的电商平台，甚至一些品牌方开始专门开发一些低价位的适合这些渠道销售的产品，真正能从社交电商跑出来的产品一定是非常具有性价比的，否则很快就会被淘汰。未来不管各种电商的模式如何变化，只要是合法的，能给用户创造价值的，都有存活空间。 ”

母婴行业迭代加速，赛道将越来越多元，对于品牌方而言，只要抓住了最有价值的消费渠道，并非没有以一敌十的机会。

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