一文读懂日本母婴零售格局,日本的“乐友”、“孩子王”长这样……

美味可口

作为日本最大的综合型母婴用品连锁零售商，日本西松屋（NISHIMATSUYA）创立于1956年，目前拥有951家门店，员工4749名（含外派和临时工4054名），在日本超过2万亿母婴用品市场中公司份额约为6%。

选址方面

西松屋主要开在交通便捷之处，如停车场、地铁线、公路旁边等在消费者居住地能触及的30分钟通勤圈以内（类似奥特莱斯）。

区域分布方面

关东地区最多（255家）、近畿地区次之（169家）、中部地区第三（163家）、九州&冲绳地区门店数量第四（132家），从分布来看基本上是经济发达地区门店数量相对较多。公司线下门店平均面积有序提升，从2013财年的576㎡提高至2018财年的667㎡，同时坪效稳定在21万日元/㎡左右，1000平米的大店成为公司未来开店的主要方向。

产品结构方面

西松屋婴幼儿用品&配饰部分销售额最大，在2018财年占总体营收比重达48%；其次是童装产品，占收入比重达到39%，而孕妇用品&新生儿服装部分占比较小，占收入比重为13%。

定位方面

公司立志为消费者提供价廉物美的母婴用品提供商。供应商来自亚洲多个国家，包括中国、泰国等发展中国家，以降低成本。同时公司还积极开发低价自有品牌以满足一般消费者的需求，比如Smart Angel（湿巾、玩具等）、ELIFINDOLL（纤维制品为主）2016财年公司自行开发产品占销售比重达到7.3%，公司计划在未来将自有品牌的销售占比提升至30%。

以西松屋为主的日本连锁母婴行业在1997-2007年主间快速发展主要得益于以下几因素：

（1）经济方面，1980-1994年间是日本经济发展的黄金时期，快速发展的经济带来母婴行业消费升级的需求；

（2）信息技术进步方面，在1990年，公司引进了POS系统，大大减轻了商店产品订购工作的负担；

（3）零售基础设施完善方面，从2000年左右，在郊外停车场的一层即可实现标准化的门店布置，发达的外包物流中心开始崛起，对于全国各地的店铺数量加快有很大帮助；

（4）店铺管理方面，在同一时期，公司开始引进多店铺管理店长——超级店长制度，一位店长可以进行多店铺运营，大大减轻了高速扩张期间管理人员不足的矛盾。

从西松屋成长史看日本连锁母婴店的发展历程

西松屋（NISHIMATSUYA）创立于1956年，股票代码7545.T，是日本最大的综合型母婴用品连锁零售店，目前拥有951家门店，员工4749名（含外派和临时工4054名），在日本主打廉价母婴产品销售。

西松屋由茂理佳弘与其母亲茂理满创立。

1971年西松屋在大阪开出第一家分店；

1989年开始在神户郊区开设分店；

1997年5月正式更名为“西松屋祯株式会社”，并在两个月后在东京和大阪证券交易所注册为场外交易的股票；

1999年11月开始在东京和大阪证券交易所第二部上市；

2001年2月在东京和大阪证券交易所第一部上市；

2004年，在冲绳市和那霸市中心开设新店铺，从而完成在全日本范围的销售网络；

在2016年公司开设东日本网络中心，以用于互联网电商销售。

日本母婴市场规模超过2万亿日元，西松屋在日本母婴用品市场份额约为6%。公司在日本的母婴门店分布在全国各地，截至2018年2月份共有951家门店，其中关东地区最多（255家）、近畿地区次之（169家）、中部地区第三（163家）、九州&冲绳地区门店数量第四（132家），从分布来看基本上是经济发达地区门店数量相对较多。



西松屋（NISHIMATSUYA）主营业务为孕妇和婴幼儿用品的销售。根据品类不同大致可将公司产品分为童装类、婴幼儿用品&配饰类及孕妇用品&及新生儿服装类。每一类产品下细分广泛，涵盖了从孕妇到婴儿到身高1.5米以下儿童的服装以及婴儿用品如婴儿奶粉、哺乳用品、婴儿床、洗浴用品等多数母婴用品，可以满足家长一站式购物需求。



按产品收入拆分来看，公司婴幼儿用品&配饰部分销售额最大，在2018财年占总体营收比重达48%，其次是童装产品，占收入比重达到39%，而孕妇用品&新生儿服装部分占比较小，占收入比重为13%。收入结构上最近5年各部分收入占比相对稳定。（注：每年2月份为公司当年财年截至月份）



定位于价廉物美的母婴用品提供商，西松屋通过价格优势吸引消费者。公司供应商来自亚洲多个国家，包括中国、泰国、越南、缅甸、马来西亚等发展中国家，以降低成本。随着西松屋线下门店的拓展和销量的提升，公司可以大量订货大量生产，实现工厂的规模效应进一步降低成本。同时公司还积极开发低价自有品牌满足一般消费者的需求，比如Smart Angel（湿巾、玩具、桌子、手推车等）、ELIFINDOLL（纤维制品为主，包括棉服、雨伞、靴子鞋子等），2013财年以来公司自行研发低价产品数量迅速上升，同时其销售占比也不断提升，2016财年占销售比重达到7.3%。公司计划在未来将自有品牌的销售占比提升至30%。





从发展历程来看，1997-2007财年为西松屋的快速发展时间，期间门店数量从50多家迅速增长到553家，而从2008年金融危机开始公司的门店增速步入个位数增长阶段，至2015、2016年门店数量年增长不超过2%，2017、2018年门店增速有所回升，2018财年西松屋门店数量增速达到4.7%。

从门店分布情况来看，公司门店多位于街边交通便利之处，如停车场、地铁线、公路旁边等，在消费者居住地能触及的30分钟通勤圈以内（类似奥特莱斯）。





以公司为主的连锁母婴行业在1997-2007年间快速发展主要得益于以下几因素：1 经济因素：1980-1994年间是日本经济发展的黄金时期，快速发展的经济带来母婴行业消费升级的需求；

2 技术进步方面：在1990年，公司引进了POS系统，大大减轻了商店产品订购工作的负担；

3 零售基础设施完善方面：从2000年左右，公司在郊外停车场的一层即可实现标准化的门店布置，同时发达的外包物流中心开始崛起，这对全国各地店铺数量增加有很大帮助；

4 店铺管理方面：在同一时期，公司开始引进多店铺管理店长即超级店长制度，在同一时间一位店长可以管理运营多家门店，这大大缓解了高速扩张期间管理人员不足的矛盾。





同时我们发现在日本母婴行业快速发展的黄金时期（1997-2007财年为西松屋的快速发展黄金时间段）新生儿人口数量反而是在持续下行的，说明母婴行业连锁零售化发展中婴幼儿数量不是主要推手。



近年来西松屋收入增长较慢，发展进入一定瓶颈期，毛利率稳定在较高水平，净利率有较大波动。公司营业收入从2009财年的1164亿日元增长至2018财年的1373亿日元，毛利率基本稳定在35%-38%之间，净利率有较大波动，2008年金融危机后公司净利率从2007财年的6.26%下降到2012财年的1.91%，而后逐渐走向复苏，从2014财年的2.3%提升至2018财年的3.5%。

从股价方面来看，2012财年前后是分水岭，2007-2012财年表现不佳，2012财年以后表现较好。





为适应消费者潮流，西松屋近几年重点兴建300坪（1坪≈3.3057㎡）新店，而坪效相对保持稳定。近年来随着300坪新店的落地，公司线下门店平均面积有序提升，从2013财年的576㎡提高至2018财年的667㎡，同时坪效稳定在21万日元/㎡附近，更大的店铺有助于消费者一站式采购。





西松屋已经在官网开通了线上购买渠道、APP，并可以在乐天购买旗下商品，目前线上收入占比较低，公司计划在2023年达到线上120亿日元的销售目标，收入占比达到6.67%。当前公司仅在日本有线下门店，但随着中国的消费升级和母婴需求的崛起，西松屋在中国京东开设了海外旗舰店，并借助日本乐天登陆网易考拉。



附：日本西松屋主要竞争对手介绍

日本母婴零售市场竞争激烈，在母婴连锁零售领域除西松屋还有阿卡酱（中译婴儿本铺）、Babies'Rus、Birthday等综合母婴零售店，其门店数量多在100-300家之间。除去母婴连锁店之外，婴儿服装、婴儿用品等也有单品牌店与之竞争，商超渠道上大型超市如沃尔玛、乐天也存在奶粉、纸尿布等母婴用品，此外随着消费者环境和习惯的改变，在线上渠道如Amazon等电商也可满足部分人群购物需求。

阿卡酱（Akachan Honpo）创立于1932，又名婴儿本铺，其和西松屋类似，亦是日本一家连锁母婴用品零售商。截止2018年4月阿卡酱在日本共开设了112家门店，要远少于西松屋951家的店铺数量，但是其门店面积远大于西松屋，多在2000平米左右，2018财年营收达到1046亿日元，比西松屋仅低24%左右。阿卡酱所销售的母婴用品范围广泛，涵盖孕妇&妈妈用品、婴幼儿服饰、婴儿车、婴儿汽车座位、婴儿床上用品、婴儿食品和玩具等，可以满足父母一站式购物需求。

在品牌商，除了其品牌产品之外，店内还会售卖如Mikihouse、betta、pigeon、Combi、mama&kids等其他热门品牌产品，阿卡酱门店多开设于商场内，面积较大，退税方便，相较而言西松屋店铺多开于路边，面积相对较小；产品方面阿卡酱更为高端，价格也更贵，而西松屋则较为便宜。



Babies'R us是日本玩具株式会社旗下的母婴综合母婴连锁店，日本玩具株式会社旗下还有Toys R Us（反斗城），一家全球连锁儿童玩具零售店。公司有Babies'R us和Toys'RUs·Babies'R us综合门店两种，店铺多开设在商场内部。在Babies'R us门店中消费者可以购买包括婴儿手推车、玩具、家具、婴儿奶粉食品、洗浴卫生用品和孕妇用品等产品，种类丰富，且年龄范围涵盖从新生儿至15岁以上青少年，范围较西松屋更广；综合门店可以满足母婴用品和丰富儿童玩具一站式购物需求。

Babies'R us单门店较少，目前在日本仅8家，则综合门店较多，在日本有100家，此外消费者还可在Toys'R Us·Babies'R us网上商店购物。



婴儿用品店Birthday是日本服装企业饰梦乐（しまむら）旗下品牌，在日本有272家门店，店内主要销售童装、婴儿用品、孕妇用品、文具玩具、床上用品等，其中童装占比最大。除了日本本土品牌产品外，Birthday还销售其他品牌服饰，如AZUL、Barbie、Champion等知名婴童服饰品牌。



来源：萌主风向标

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