餐饮界:把那些“老掉牙”的营销替换成体育运动

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路跑不是观看，是参与，是一种生活方式。下班去跑，走步回家，参加跑团，都是成为时髦的生活方式。这些行为的背后，不仅是大众为了追求更有质量的生活，更是内在社交需求的体现。

跑步是「刷社交，刷存在，刷我能你不能！」如果想抓住这一体育现象来做营销的品牌来说，理解和深挖运动背后的动机，才是营销创意的关键。

跑步这项运动的热度正在我国逐步蔓延，特别是这两年，跑步一跃成为全民运动。

现在的跑步活动，社交功能更为突出了。大家跑完了可以分享，晒朋友圈、发微博，三五好友约个时间出来跑一跑，或者在跑步中的陌生交友。而且各种有趣的跑步活动越来越多，比如彩色跑等等，跑步已经不局限在健身领域了。

跑步还是「刷社交，刷存在，能你不能！」「跑步让我更健康」、「跑步让我找到志同道合的生意伙伴」、「跑步让我更自信」、「跑步让我成为社交达 人」等等。相比国外跑步动机，「心理治愈」和社交等心理需求占非常重要的比例。

如果想抓住这一体育现象来做营销的品牌来说，理解和深挖运动背后的动机，才是营销创意的关键。

哪些餐饮企业在玩跑步营销？

餐饮品牌也开始把跑步从内到外引入企业中，对于大品牌，可以玩赞助，对于新锐品牌可以从内部开始。

1、云味馆

比如，云味馆在企业内部成立“云跑团”，”米线哥“迟焕涛担任团长组成，每天6点起床，首先在”云跑团“微信群签到，当天的参与者在不同的场地开始相同的运动---跑步。

自2015年开始成立”云跑团“，从当初的几十人发展到几百人，从开始的半强制到到后来的自动自发，在企业管理中起到了相当大的促进作用。店长与店员一起在跑步中建立起了互相信任，管理变得简单，工作氛围轻松愉悦，上下一条心，这就是工作之外的时间把沟通的事顺便干了。另外，经常跑步大家身体棒工作起来更有精神。

这个被“米线哥”喻为非正式组织的”云跑团“，也是企业组织创新的一个尝试，将以前的金字塔式组织管理因应互联网时代的变化：组织扁平化---高管与顾客之间只隔一层；管理人格化：增加管理的人性化、趣味化，非正式组织就是充当这种作用。

云味馆的组织创新可以总结为”一院一会一团“。其中，米线学院旨在培养更多的连锁人才，解决人的复制问题；读书会旨在打造学习型团队，解决知识的问题；云跑团旨在提高团队凝聚力的问题。

2、乐凯撒

3月19日，一年一度的磨房深圳百公里。报名人数有6万多人，实际到场参加人数达10万人，在这浩浩荡荡的大队伍里，其中有一抹鲜亮的榴莲黄就是乐凯撒小分队。

说起乐凯撒，大家都能马上想到榴莲比萨，但是要做的并不止于榴莲比萨。乐凯撒要打造一个比萨潮牌，无乐不作，趣味到底，除了一贯在产品工艺方面坚持匠心精神，乐凯撒喜欢参与一切有趣的活动，也希望用有趣、积极向上的精神去影响一批人，就像去年12月的艺穗节，以及5月即将在深圳举办的自闭症专题的“星星音乐会”。

磨房百公里可以说是全国最有影响力的户外运动的代表。深圳是个年轻的城市，在磨房也聚集了这样一群带着一腔热血用自己双脚丈量深圳的年轻人，他们用自己的坚持让这个活动变得更有意义，也让这个看似无趣的徒步乏味运动变得更加有趣了。

乐凯撒参与磨房百公里的环节：

1、为了让更多人参与到这个有趣的活动，乐凯撒除了召集企业内部员工，还邀请了乐凯撒的粉丝加入进来，组成了我们的小黄人队伍。

2、作为“无乐不作”的比萨潮牌，用乐凯撒特有的“三角形”装点了各种“硬件”装备，由房车进行改的超酷炫补给车。补给车提供足够量的面包和饮料，让小伙伴补充体力。

3、除了磨房的官方补给点，乐凯撒也制定了三个私补点，徒步者除了在补给点休息，还能分别领到三个徽章，集合在一起就是一个完整的深圳地图。

4、所有达到终点的小伙伴都有专门定制的奖牌，有了这个奖牌意味着具有了队长资格，可以在明年磨房百公里可以作为队长带队。（已为明年的活动埋下伏笔）

意识到将跑步作为一项重要营销手段的并不只是云味馆、乐凯撒，餐饮大佬们西贝，外婆家早已从中分一杯羹。

3、西贝莜面村

2015 年 9 月，广受瞩目的“北马”共有63118名报名者，超过了总共3万参赛名额一倍还多。而西贝结合莜面菜品，以“为健康加莜！”为主题，参与到本届马拉松的各个环节中。

西贝莜面村不仅成为“2015北京马拉松官方指定餐厅”，更参与了如下环节：

1. 为西贝会员提供210个免费参赛名额，会员可以参与活动向朋友们求支持以赢得名额，也可以用会员积分兑换名额。在“支持我赢得北马名额”的活动中，有3180名报名者，更有约71万人投票支持自己的好友。活动页面浏览量达到了近280万人次。

2. 3个沿途补给站为3万名跑者提供食品补给；

3. 为3万名跑者提供完赛食品，供恢复体力；

4. 北马组委会所有工作人员的餐饮服务；

5. 北马所有志愿者约3000人的餐饮服务；

最终在“北马”加入西贝跑团有1000多名成员，西贝因北马的巨大反响还积极参与了上马、深马等重大马拉松赛事，以“为健康加莜！”为主题，传递品牌及价值。从这点来说，西贝的成功不是一厥而就的，而是处处出击的。

4、外婆家

外婆家创始人uncle吴是运动员出生，有着运动情结，所以对于很多的体育赛事，他都是比较感兴趣的。此前，外婆家也参与过乒乓球赛事、环西湖跑等一些赛事。

2015年，外婆家首次赞助杭州马拉松，成为官方指定餐饮机构，沿途设立食品补给站。外婆家创始人Uncle 吴领跑，带领外婆家人征战杭马。作为本身就具有知名度的明星人物，他的参赛也为外婆跑团增加不少分数。

外婆家为什么会参与到体育赛事中，首先外婆家一直对体育赛事比较有兴趣，而群众性的体育运动也代表着健康理念的传递。通过参与到马拉松这样的体育赛事中，收获也是蛮多的，比如我们自身团队在内部有了健身锻炼的氛围。

同时，这样的活动经历，也是一次学习机会，也是一次凝聚团队的练兵；并且，通过宣传和线下结合赛事的活动，我们也增强了和客人的互动。

热门餐饮品牌为何都热衷体育营销？

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。

曾几何时，体育赛场上见到多是汽车、金融、IT、快消类品牌，哪里能见到餐饮业的影子；如有，最多就是个配套服务商的角色。但如今不同的是，体育特别是跑步场上频繁出现餐饮品牌的身影。

究其原因有如下几点：

1、跑步活动都需要补充体力，就需要餐饮业作为配套服务。对于餐饮品牌来说，只做指定餐厅这样的配套角色太LOW，品牌互动参与性不强。能不能衍生出更多更好玩的品牌营销，比如，让自己的会员顾客和员工参与到跑步/志愿者/啦啦队，还有补给站等。西贝在上马甚至还设会员私密补给站，给予其个性化关怀。

2、跑步是一项多人社交活动，而餐饮业是人力密集型产业，有广泛的群众基础。不象IT、科技企业员工人数少，没氛围很难组织起来跑步活动。许多餐饮老板本身就是马拉松爱好者，山东老家董事长尹江波就是其一，不仅自己参加穿越戈壁和马拉松，更拉动公司资源参与“广马”。

3、体育以观赏性、竞技性和参与性的特点，是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济，深深影响着企业发展或品牌增值。

比如，深圳磨房百公里的活动总共6万人，男性占57.2% 平均才30.3岁，女生平均28.5岁，占了42.8%，这不仅是万人徒步，还是社交相亲大会。这给了定位8090后消费者餐饮品牌更多的参与互动的最佳形式。

深圳磨房百公里实拍图

4、公益性和公信力高的是体育活动。赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的，传播效果易被接受。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

5、餐饮业开始进入品牌竞争时代，热门的餐饮企业已经觉醒，发力在品牌打造上。体育营销显然是先知先觉的餐饮企业找到的一种方式，而跑步则是性价比最好的入口。

随着市场的成熟，品牌日益成为企业的核心竞争力。在这个不进则退的竞争环境中，对希望做大做强的企业而言，没有属于自己的品牌是寸步难行的。

没有品牌基础的企业需要尽快树立自己的品牌形象，而有一定品牌基础的企业，面对激烈而残酷的市场竞争，更要不断地深化品牌的内涵和进行谨慎的品牌管理。

与此同时，中国的传播环境越来越复杂，大众媒体高度密集，新媒体又带来新的冲击，在这个环境中，品牌管理在使用广告等传统手段时，也必须要在充分利用各种强势传播平台，以新的方式，深入地与消费者进行沟通。体育营销则是首选的传播方式之一。

记得有次与行业大佬交流时曾说过，新老餐饮人的区别不单在模式上，而是在格局上。

老餐饮老板赚到钱后是从餐厅拿走钱去买楼买车甚至移民，与当初的创业兄弟慢慢拉开财富差距，晚上喝酒忙于接待到第二天下午才能起床，基本没有时间管运营和产品，慢慢忘了最开始的初心。

新餐饮老板赚到钱后是回到三个地方：分利给员工（分利制度的顶层设计）、花钱在消费者（真材实料的产品、提升顾客体验），投钱给品牌（品牌建设、营销活动），创始人每天兢兢业业地关注品牌和创新。

这是考验创始人的格局和段位的。所以说餐饮业和其它行业一样，从产品竞争、模式竞争最终会进入品牌竞争时代。

体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。