周颖:情感营销让品牌更有温度

美味可口

  “以情动人：最能快速抓住消费者的心理方式 ”

在当今时代，大家慢慢地对机构品牌不信任了，转向对人格化品牌的追逐，所有的商品都应该被活生生的人格来背书，我们对人的兴趣远远超于对于物品的兴趣，我们真正进入了“人格化”品牌的时代。

什么是品牌人格化？

营销的本质是占据客户心智资源，而广义的“品牌”的概念与之异曲同工，品牌具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

《罗辑思维》的创始人罗振宇说：“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！”品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。

当然，并不是说所有的品牌、产品都需要人格化，人格化的目的是唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。因此，人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候，比如饮品、食物、衣服等等，这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。相对应的，信息复杂、需谨慎决策的产品，往往需要理智的诉求，那么可能就未必需要人格化了。

谁在品牌人格化中获益了？

在品牌人格化中受益的品牌不胜枚举。比如营销与品牌人常常会提到的宝马、杜蕾斯、爱马仕、迪奥、星巴克、苹果、逻辑思维等。这里以几个例子来说明。

海底捞

四年前的一天，我去海底捞，号码拿到的时候，我的前面有56桌，大约等了30分钟，我已经很焦虑了，我跟一个前来为我倒水的小伙子说：“请你去帮我看看我前面还有多少桌可以吗？”小伙子立即表现出店小二的样子，一声长长的“好嘞～”，然后撒腿奔跑起来，逗笑了所有等位的顾客。

从那时候起，我就觉得海底捞挺像一位邻居家的小伙子，热情、周到。从此海底捞成为我最喜欢的品牌之一。当然，海底捞也确实因为其“热情、周到、服务好”成为餐饮品牌的学习对象。

顺 丰

大家只知道顺丰的老板王卫是一个讲义气的老板，事实上，他是一个公关高手，他也为顺丰的品牌人格化画了浓墨重彩的一笔。故事一个员工被奥迪车主掌掴开始，王卫在朋友圈说：“如果这事不追究到底，我不再配做顺丰总裁！”，在顺丰上市当天，他带着那位员工一起敲钟，并且在上市的现场，王卫承诺：“对员工的关爱永远不会变，没有员工血汗付出，没有一线、二线、三线员工披星戴月的工作就没有顺丰。”

一个有情有义有血有肉的王卫，和顺丰有什么关系呢？当然有，这也是顺丰的价值观，让人深刻感知其“正知、正念、正行”的文化，为员工建立正确的企业文化，学会将心比心，用年轻人熟悉的语气、方式去和他平等的对话，让其真正融入整个团队，找到归属感，获得荣誉感。

农夫山泉

农夫山泉也是非常成功的品牌人格化的代表，在电梯中，总能见到这个广告，《一百二十里——肖帅的一天》，肖帅是农夫山泉武陵山工厂的源头检测员，他每次去水源地取样，先要骑着摩托车到水源地附近的山脚，再从山下徒步走到山上。往返山路有120里，这也是这支广告片名称的由来。

《最后一公里》，故事讲的是西藏送水工多吉的故事，他声情并茂地讲他在农夫山泉12年的工作经历，作为农夫山泉负责运输工作的员工，他的责任就是将水送到消费者的身边。 这一路上他需要开着车翻过几座海拔在5000米以上的大山，他说，自己是大自然的搬运工。

这两个广告让农夫山泉《大自然的搬运工》这一主题深入人心。

其实，“品牌人格化”最终还是要回归品牌的初心，究竟想通过一种什么样的文化和价值观去连接目标消费群呢？人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度，同时了解并认可这个品牌文化和价值观。

以情动人

周颖教授温情分享

奥格威曾说：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”周颖教授表示：“通常来讲品牌分为信任价值和情感价值。信任价值体现在产品功能上，在竞争达到同质化的情况下，很容易被稀释。但是情感价值作为品牌的核心却不会淡化，随着竞争的加剧和品牌的同质化，情感价值会不断得以提升，所以品牌营销需要体现品牌当中情感价值的部分。”

是不是所有公司都要去做情感营销？

周颖教授建议：“以情动人难度很大，一个好的品牌要会讲好故事：好故事要能戳中受众的情绪按钮；好故事是一个迷你的价值观；好故事不说教，而是激发‘代入感’。要实现成功的情感营销案例有三个关键：第一故事源于生活，要催泪；第二创意要独特。第三要有话题传播。一个让人泪崩的广告要符合ROI模型，即关联性、原创性和震撼性。”

情感营销背后的传播机理是什么呢？

周教授用精细加工可能性模型（ELM）来诠释。人们接受信息的时候遵循两条路径：中枢路径和边缘路径，中枢路径即消费者利用产品核心功能和属性信息形成对产品的态度；边缘路径即消费者利用启发性的、探试性信息形成对产品的态度。周颖教授以本次活动为例：“今天在招生说明会中，我们EMBA中心老师介绍性分享，利用的是中枢路径。告诉我们的建校历史，我们的院士、长江学者人数，师资队伍等等。什么是边缘路径呢？如果一个对交大缺乏了解的受众，我告诉他这是江泽民的母校，姚明和刘国梁是我们的毕业生，则更能吸引他的关注，这就叫边缘路径。”

情感营销效果如何评估？

情感营销品牌形象的宣传效果并不是仅仅用转化率一个指标来评估，它应该包括四个纬度。第一个纬度：广告到达率，第二个：消费者的认知；第三个：消费者喜好，最后才是转化率。

周颖教授结语

我们现在处在大变革时代，媒体在不断进化，从众媒时代发展到现在的智媒时代。我们的消费也在不断进化，从盲目消费到理性消费，现在我们能够形成差异的是什么呢？叫情感消费。因此我们的品牌塑造也应该不断进化，完成从过去品牌知名度到现在品牌忠诚度的打造。品牌的忠诚度分为三个等次：第一个等次意识忠诚；第二个忠诚是行为忠诚；第三情感忠诚。总结而知，‘以情动人’是最能够快速抓住消费者的心理方式。”

商业领袖EMBA

营销管理与创新

12月22日-23日 | 北京大学

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课 程 模 块

9大模块/每次2天深度学习

建立商业领袖全视野

第一模块：社经大势与商业机会

1. 中国的经济版图和经济政策

2. 中国商业生态学

3. 中国的社会阶层变迁和社会问题

4. 商业模式的世界新潮流

5. 世界政治与经济格局及其演变趋势

第二模块：组织理论与设计

1. 公司治理 2. 组织化管理

3. 集团化管理和母子公司关系设计

4. 流程优化 5. 组织发育

6. 成长与变革 7. 供应链管理

8. 精益生产组织 9. 移动互联时代的组织

10. 风险管理

第三模块：产业思维与产业分析

1. 产业经济学主要理论及其应用

2. 中外产业史及其启示

3. 美国产业结构及其启示

4. 中国的产业结构和产业政策

第四模块：战略规划与实施

1. 战略研判 2. 战略管理

3. 商业模式 4. 竞争分析

5. 成长管理 6. 战略执行

7. 国际化战略

8. 国学中的战略思维和竞争智慧

9. 二次创业

第五模块：资本经营

1. 资本市场生态学 2. 证券投资分析

3. 上市筹划与执行 4. 私募融资

5. VC 与PE 投资 6. 市值管理与重组并购

7. 基金管理 8. 产业整合

第六模块：财务管理与税务筹划

1. 财务分析和风险评估

2. 融资方式与融资工具

3. 资本结构与资产负债表管理

4. 现金流管理与成本管理

5. 资产造册与管理

6. 企业历史帐务和税务风险化解

7. 企业税负最优化解决方案

8. 合法避税与国际税务筹划

第七模块：人力资源管理与企业文化

1. 人力资源管理体系的构成和建立

2. 任职资格标准体系的建立

3. 绩效考核与薪酬体系设计

4. 员工培训的计划与实施、继任管理

5. 接班人和富二代培养

6. 企业文化建设与基业长青

第八模块：创新、转型和升级

1. 互联网的发展历史

2. 移动互联网和大数据时代意味着什么

3. 工业 4.0

4. 物联网与企业的互联网战略和应用

5. 企业信息化的发展历史及最新动态

6. 精益管理与企业未来

7. 学习型队伍和创新型企业建设

8. 中国企业创新与升级的方向与趋势

第九模块：行知中国 知行合一

1. 领导力

2. 王阳明心学

3. 国学与企业家修身

4. 国学与经商

5. 富人的生活品位与生活艺术

课 程 特 色

体验、互动、分组、实战式安排

强化学习成果，内化课程价值

商业领袖EMBA校友会

除了知识和思想，商业领袖EMBA还能带给你一个忠实而庞大的校友网络，拥有国内各大学商学院校友网中最扎实最稳固的校友团体。商业领袖EMBA同学们在这里可以获取管理新知、拓展社会资源、谋求合作机会、助推事业发展。