玩好品牌真人IP,让营销接地气有人气

美味可口

刚刚过去的餐饮热潮，打造餐饮IP正当时，眉州东坡量身打造了品牌真人IP：#刚哥寻鲜#。

王刚，眉州东坡创始人；刚哥，眉州东坡代言人；创始人和代言人合而为一，聚焦“鲜”的价值，持续讲述#寻找好食材、匠心做好饭#的品牌故事。

在#刚哥寻鲜#品牌IP的带动下，本次春季新品营销实现销售额占比10.62%，新品券核销率更是从过去的17%提升到67%。

在此之前，胜加先后帮助SOHO中国、好利来、西贝等品牌打造品牌真人IP，让IP经历时间的检验，成为了品牌价值的标志性符号。

本文将结合眉州东坡最新案例，全面解读品牌真人IP打造

“六个1”黄金法则

本文将结合眉州东坡最新案例，全面解读品牌真人IP打造“六个1”黄金法则。

法则一：

确立1个身份

企业创始人是品牌真人IP的上佳选择。

创始人是品牌的源头和初心，独一无二可持续可传承。

此外，与品牌价值高度契合并能够深度绑定的非创始人真人IP，运用得当也会为品牌带来显著提升，如《舌尖》人物黄老汉、张爷爷之于西贝。

眉州东坡这个案例，老板王刚以创始人的身份、川菜大厨的背景再加上亲切幽默的形象，成为品牌真人IP的不二人选。

定人之后就要定Title：“眉州东坡创始人+川菜泰斗甘国清关门弟子”。

这个Title是品牌真人IP生长的起点，这个Title同时也明确界定了IP破圈的终点——#眉州东坡|地道川菜#。

名正才能言顺，纲举方能目张，是为黄金法则一：确立1个身份。

法则二：

占据1个关键词

说到IP打造，很容易陷入“创意出圈”的大坑。其实，“创意出圈”没错，错在了为出圈而出圈，结果有声量无转化，有创意无价值，白白做了大冤种。

要避坑避雷，要点在于用IP锁定关键词。IP是为传播价值服务的，用IP锁死关键词，持续玩，各种玩，玩得越有趣，品牌就越有价值，创意出圈才真正能带来流量、带来转化、带来积累。

眉州东坡这个案例，#刚哥#IP锁定的关键词是#鲜#，#刚哥寻鲜#是胜加品牌咨询为眉州东坡四季上新打造的专属IP。

顾客对时令菜品的期待在于“不时不食”，我们希望通过#刚哥寻鲜# 这个品牌IP的持续化打造，让顾客形成到眉州东坡吃“当时当令第一口鲜”的认知，高效获新、提升复购，并不断提升品牌的溢价力。

因此，“鲜”是这个IP所要传达的核心价值，也是构建品牌故事的焦点所在。

#刚哥寻鲜#、#荣叔拾味#、#大师佛跳墙#......没有关键词，绝不玩IP，是为黄金法则二：占据一个关键词。

法则三：

形成1个鲜明人设

在营销如此内卷的当下，品牌真人IP要想玩出新高度，鲜明的人设是前提。

胜加认为：真人IP，比起其它IP有优势，最重要的原因就在于这人是“真的”。

真的有血有肉，真的有哭有笑，真的放得开玩得起。无论哪种风格，“真”才对，“真”才有的玩。

眉州东坡这个案例，胜加希望把刚哥的真实人设放大到最大。

了解王刚的人都知道，刚哥在生活中就是一个“谦和、热情、爱吃、爱摆龙门阵、也爱玩点小硬梗”的萌哥。

自带网感接地气，这样的人设谁不爱？

“为美而感动、为美而存在”的罗红，“憨厚陕北手艺人”黄老汉，“吃货萌厨”刚哥，品牌真人IP，因为“真”而动人，因为“真”而走心，是为黄金法则三：形成一个鲜明人设。

法则四：

打爆1个产品

品牌真人IP，IP是手段，产品才是焦点。离开产品谈营销，统统都是假大空。就IP搞IP，技术炫目，焦点缺失，是品牌IP的又一个大坑，谁踩过谁难受。

眉州东坡这个案例，#刚哥寻鲜#IP落地，第一季焦点产品是有机川熊猫笋。

胜加为此设计了“春天头茬鲜，拱泥冒尖尖”的营销主题，以确立春笋鲜的最高标准。

产品方面，胜加建议客户主打以宣化火腿蒸制笋尖的东坡笋，以此呈现春笋鲜的最佳口味。#刚哥寻鲜#落地，每季都有一个核心食材，每季都有一款明星产品。

刚哥玩IP，玩到竹笋飞起、红薯尖飞起；西贝玩IP，玩到黄馍馍飞起、酸汤挂面飞起，荣叔玩IP，玩到带鱼飞起、青蟹飞起；罗红玩IP，玩到黑天鹅蛋糕飞起；这才叫会玩。

玩IP玩到产品飞起，才是王道，是为黄金法则四：打爆1个产品。

法则五：

传播1个理念

胜加认为：打造品牌真人IP，为的是与顾客建立真实的连接和可靠的关系。

人与人之间的关系，最坚实的基础莫过三观一致气味相投。

所以，每一个真人IP都要不断传播自己的理念。让爱你的人，不仅爱你美丽的容颜，更爱你虔诚的灵魂。

眉州东坡这个案例，刚哥每季寻鲜都会以笔记的方式，表达自己用川味24味型演绎当季最鲜食材的灵感。

#刚哥寻鲜#，产品是主角，“鲜与味”是内核。承载这些内容的工具，是一本传统印刷的杂志。

在电子阅读成为主流的当下，一本散发着淡淡墨香的纸质读物，吸引到的一定是与此心意相通的人。

有了理念，IP就有了根基，有根基的IP才不会昙花一现，是为黄金法则五：传播1个理念。

图为#刚哥寻鲜#美食灵感

图为#刚哥寻鲜#杂志

法则六：

链接1群忠粉

一个真人IP，做到以上5点，圈粉实力已经满格。但是，如果我们真正理解了忠粉意味着什么，我们就不会仅仅止步于此。

所谓忠粉，就是无条件爱你的粉。为你尖叫，为你打 call，甚至，在你点儿背的时候为你仗义执言两肋插刀。国外相关研究表明，120名有传播力的忠粉就足以制造一场流行，这就是网状链接传播时代的迷人之处。

想要忠粉，先要宠粉。眉州东坡这个案例，胜加品牌咨询为#刚哥寻鲜#设计的宠粉行动是新品品鉴会。总部打样，门店复制，2023年春夏两季，#刚哥寻鲜#品鉴会落地27场。

我的粉，我来宠，是为黄金法则六：链接1群忠粉。

“营销的目的是货出钱进，而顾客掏钱总要有个理由。讲故事，是建立这个理由的最佳方式。”

上一篇胜加案例如是说。

而每一个流传久远的故事，都必定有一个主人公。

当二次元充满了我们的坐卧起居，当虚拟现实与现实的边界日益模糊，当下，一个品牌如果能够构建起品牌的真人IP，那么这个品牌就有了血肉，有了温度，有了灵魂；品牌与顾客之间就有了真实的连接和可靠的关系。

就像恋爱，再美好的想象，终究抵不过一个深情而真实的拥抱。

就像肯德基爷爷，夏奈尔奶奶，一代又一代的顾客，听着他们的故事，买着他们的产品，爱着他们的灵魂。

中国企业的品牌化经营不过几十年时间，打造品牌真人IP还只是在初始阶段。

有些品牌做了但没有坚持，有些品牌坚持了但浮于表面。胜加品牌咨询通过多年实战得出的最重要的经验是：真正玩好品牌真人IP，需定力在前，创新在后。

就像肯德基爷爷，夏奈尔奶奶，一代又一代的顾客，听着他们的故事，买着他们的产品，爱着他们的灵魂。

风物长宜放眼量，任何事物，假以时间，高低上下自然分分明明。

想想阿玛尼、想想老佛爷、想想纪梵希、想想麦昆……

品牌真人IP这件事，干就对了。