跨界新玩法：费大厨X喜茶出圈！如何让餐+饮CP新品破纪录？

美味可口

前段时间，“瑞幸和椰树椰汁”的跨界营销刚刷爆了不少人的朋友圈。

五一刚过，费大厨就公布了品牌25年首次的联名活动，与茶饮品类头部品牌喜茶强强联合，共同推出大厨认证超解辣产品，辣椒炒肉cp组合“超解辣杨梅冻”，堪称餐饮界餐+饮最佳CP。

新产品一经推出，当日小红书相关话题流量就破百万，微博浏览量更是高达300万，销量更是破了喜茶当日新品销售纪录。

不仅如此，活动的同时，费大厨还推出了“喜大厨”定制徽章、饭票刮刮卡等各种周边，引发了一波抢购风潮。

或许是疫情持续增加了品牌焦虑，或许是消费市场的降温让品牌危机感倍增。近几年，各大品牌营销事件不断，跨界联名更是热点营销方式。

从海底捞的火锅味口红，到锐澳的花露水味鸡尾酒，再到螺蛳粉味的月饼，品牌各种联名营销推新出奇，都在以各种方式抢占着年轻人的注意力。

然而，跨界联名的不少，出圈的却不多。

为什么会出现这种状况？这背后的底层逻辑是什么呢？新品牌该如何利用好跨界联名这个营销方法。此次的费大厨和喜茶的联名，或许能够给我们答案。

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“辣味”跨界火爆背后

费大厨的流量密码

所谓的联名，在某种程度上就是【蹭流量】。

然而，对于费大厨而言，此次与喜茶联名，更像一场强强联合的双向奔赴。

作为湘菜头部品牌，费大厨，但凡爱吃湘菜的都不会陌生。费大厨在上海、深圳、长沙拥有60家直营门店，多次蝉联大众点评必吃菜冠军宝座，并荣获长沙、深圳两城必吃餐厅，“长沙地标美食名片”等多项荣誉，是深受食客们欢迎的实力派湘菜。

作为湘菜品类的实力网红品牌，费大厨最核心的竞争力就是创新。

以辣椒炒肉为例，这本是一道家常菜，但费大厨以精心挑选的高质量食材以及创新的高汤调味、带火上桌等方法，让这道菜成为了费大厨的经典招牌。

本次费大厨的合作方喜茶同样是一家知名度高且注重创新的品牌。

作为芝士茶首创者和新茶饮开创者，喜茶始终秉持追求灵感和极致的品牌精神，以天然原材料、创新工艺和独创配方，持续创造出消费者喜爱的产品。

每个季度，喜茶都会根据不同时令推出当季限定新品，争取给予消费者最时鲜风味。

费大厨和喜茶两个品牌，一个湘菜头部品牌，一个新茶饮高端代表。合作之前，各自独特的风格就已经占据着庞大的用户池，是有「国名度」的品牌。

通过合作联名，费大厨和喜茶互相打入对方的用户群体，进一步提升了用户认知度，实现路人转粉的增量效果。

而且，这也是一次以产品创新为核心的探索合作，真正实现了联名的落地。

与现在很多品牌联名，只是单纯LOGO的复制粘贴不同，此次费大厨与喜茶的联名，真正在产品上进行了创新落地。

辣椒炒肉，费大厨主打菜系，正是品牌创始人最拿手的好菜。当时，一经推出就深受消费者喜爱，几乎成了人人必点的单品。费大厨成立25年来，这道菜一直是品牌销量最好的招牌产品，年销量已突破了100万份，拥有深厚的产品基础。

此次，费大厨与喜茶的跨界联名，乍一看两个品牌风格并不搭。

然而，只要洞察到这样一个事实，即消费者吃辣类菜品的时候，往往会备上一杯解辣饮品。就会发现费大厨与喜茶，一餐一饮品牌的联合拥有天然的契合点。

此次联名，费大厨拿出了品牌的招牌代表，鲜辣辣椒炒肉，提供了一个辣味消费场景。

喜茶则以“解辣”为主题呼应费大厨的辣椒炒肉，选取了当下时令最新鲜的水果杨梅，融合经典绿妍茶底，加入特质弹弹冻，创新打推出了最新当季新品“超解辣杨梅冻”。

“鲜辣”与“解辣”的组合契合又有趣，CP感十足，强势搅动着年轻消费者的嗅觉DNA。

最后，费大厨用品牌与喜茶组合CP中意想不到的反差感，形成了足够的话题度。

联名营销要想形成足够的传播声量，品牌之间必须有足够的反差感。

无论是传统与现代的碰撞，意想不到的品类结合，还是脑洞大开的风格混搭，两个品牌之间的反差感都能让人感觉新奇。

费大厨与喜茶之间显然也是如此。这两个品牌，一餐一饮，平时根本联想到一块去，是两个完全意想不到的品牌结合，本身就具有很强的话题度。

而且，“辣”本就是一个非常具有传播力的因素，辣与解辣场景的碰撞，直接突破了各自的消费场景，形成了巨大的传播声量。

02

品牌为出圈

也为了吸引更多年轻客群

虽然跨界联名营销最近才比较火热，但最早可以追溯到1937年。

彼时，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉的同名品牌，与超现实主义画家萨尔瓦多·达利联名，打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的「龙虾装」，引发了时尚界“大地震”。

人们惊讶发现，原本濒临老化的品牌，只需要加上另一个品牌的新鲜元素，立马就仿佛有了奇妙的化学反应，能够迅速吸引人关注。

最重要的是，联名营销能够快速出圈，触及更广泛用户群，吸引更多年轻人喜爱。

品牌是有生长周期的，突然爆红，随后遇冷的品牌比比皆是，比如答案茶。

这是一个流量的时代，也是一个年轻消费者主场的时代。品牌要想长久在市场上立足，就必须时刻“保持新鲜感”，获得年轻客群的注意力。

费大厨作为一个25年坚持不联名炒作，广受年轻人喜爱的湘菜品牌，这次与喜茶的联名合作，就是品牌年轻化探索的第一次尝试。

喜茶是年轻人最喜爱的茶饮品牌之一，作为曾创造过平均一个月1.8个联名产品的佳绩，有着餐饮界有名的“联名达人”之称的品牌。

喜茶坐拥几千万粉丝，是年轻人心目中的社交IP。费大厨与喜茶在年轻客群层面高度重合，流量共享让费大厨快速出圈，为品牌吸引了更多的年轻客群。

而且，不同于以往费大厨广告的平铺直叙，此次联名活动的“辣味组合”方式，体验感和潮流味十足，破解了消费者对费大厨固有的审美疲劳，打破了消费者对费大厨固有的印象，增加了年轻客群对品牌的好感度。

体验才是内核，配合落地的现场用户体验，费大厨拉近了与年轻客群的情感距离。

在这个「万物皆可联」的时代，跨界联名营销固然是品牌利器。

但很多品牌为了纯粹的联名而联名，即没有产品的创新，也没有现场体验的落地。纵然投入了大量精力、金钱，也可能激不起任何水花的合作，不过是一场品牌的自嗨。

联名虽然是流量与流量之间的借力，但最终的导向应该是促进与消费者对话，需要给予用户直观的体验感。在这一点上，费大厨就做得不错。

此次与喜茶联名，费大厨直接邀请了喜茶“亲自入伙”费大厨长沙坡子街门店和深圳海岸城店，现场制作超解辣杨梅冻，让消费者可以现场直接体验“鲜辣”与“解辣”这对组合CP，给到了消费者从未体验过的新奇感受。

总结：

著名营销大师菲利普·科特勒分析 21 世纪的市场状态特征时，认为品牌数量剧增、产品生命周期大大缩短、更新比维修便宜、数字化技术引发多个市场的革命、商标数与专利迅速上升、市场极度细分、广告饱和、新品推介越来越复杂、消费者越来越难以打动等是所有企业面临的市场现状。

然而，疫情持续的当下，全球经济下行，人们收入下降。在这样的社会大背景下，除了菲利普·科特勒分析的情况，品牌们还必须面对非理性消费行为逐渐退却，人们的消费欲望下降，消费水平正逐步降级的状况。

在这样的情况下，相对低成本的跨界营销成为了很多品牌快速赢得品牌声量，促进“新品”销售的有效手法。

然而，联名不能图一时的热度，不仅需要深入探寻品牌间用户的重合度，以创新的产品和独特的体验破圈，创造出足够的话题和传播声量。

而且，联名还必须有足够的反差感和趣味性，能够吸引新时代年轻人的喜爱。只有这样，跨界联名才能真正实现1+1>2的效果。

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