W引言
张兰被香港法院判刑了，这让沉寂已久的张兰和俏江南再次进入公众的视线。一直以来，张兰及她的俏江南争议不断。俏江南是中国传统餐饮行业与资本市场博弈的一个突出样本，张兰的失败原因到底是什么，其中涉及的家族化经营、标准化生产、现金流、财务透明等多个问题均值得探讨。但张兰认为，为了上市引错了战略投资者是最大失败。她认为，资本市场不欢迎中餐，因为不可复制。餐饮企业如何拥抱资本市场当谨慎，因为它有可能让你失去对股权的控制。从1991年白手起家到如今“净身出户”，张兰的经历也许能给我们一些启示。
当年号称要把俏江南做成中国餐饮界“LV”的张兰，出事了。
有消息称，张兰因藐视法庭被判监禁1年。
下午反转就来了，张兰本人否认：今早正赏花，突收娱乐媒体造谣。
并在这条朋友圈下连发数条留言喊冤，声称白手起家做了个最牛B的中国品牌俏江南，痛斥了不实报道的烂媒体。
话说回来，俏江南是最牛B的中国品牌这件事，有几个人知道？
01
从出国打黑工到身价25亿，
俏江南，俏！
毫无疑问，俏江南的高光时刻早在8、9年前就没了。
而俏江南的创始人张兰，倒是个传奇人物。
20世纪80年代后期，当时的中国兴起了一股出国淘金热，张兰抛下8岁的汪小菲，千万里追寻着加拿大的舅舅。
据说在多伦多时，张兰把自己当男人使，最多的时候，一天打6份工，洗头、洗盘子、擦桌子、扛猪排，就这样打了三年黑工，攒了2万美元，在当时，这可是一笔不小的钱。
1992年初，心气高的张兰放弃绿卡回国创业，在北京东四大街开了一家“阿兰餐厅”。
开票、采购，她什么都做，还曾一个人跑到四川郫县，带着竹工上山砍竹子。
1995年，张兰又迅速在亚运村开了一家“百鸟园花园鱼翅海鲜大酒楼”，一刻也没停。
汪小菲曾经回忆当年母亲创业的艰辛：
那时候北京比现在乱的多，有去厕所翻墙跑单的，有喝完酒打架的，不结账的，当然，地方的事儿也得摆平，黑的白的。记得有个流氓来收保护费，我妈带着小舅和他们去谈判。没过多久厨师又跑回家过年了，她俩就自己下厨炒菜。
到了1997年底，这家大酒楼的日营业额已经达到50万元，年营业额近2亿人民币。
但张兰却做出了一个在别人看来极为疯狂的举动：她将好不容易攒起来几家大排档式酒楼转让，拿出全部积蓄6000万元，在北京租金最贵的写字楼——国贸大厦创立了俏江南。
当时，包括国贸在内，北京的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅，俏江南却在这开了一家不太上得了台面的川菜餐厅，而且定位在商务用餐上。
一开始，收入都不够付租金和员工的工资。挨到第5个月，俏江南的名气传开了。食客们对俏江南的评价很高，慢慢地生意变得越来越好。
为什么和商务看似很不搭边的川菜，能在众多餐饮中冲出重围？主要靠高逼格。
装修有逼格。俏江南店内装修别具一格，戏曲脸谱Logo、精致的拱桥、手工编织的座椅、以词牌名命名的包厢，如浣溪沙、南乡子等。
服务有逼格。张兰对服务员也有着极高的要求，甚至还要求会背词牌、讲英语。
为了体现自己的这种“不一样”，张兰更大胆的让俏江南对顾客收取10%的服务费。
菜品有逼格。当时俏江南的招牌菜：晾衣白肉、江石滚肥牛、麻酱凤尾等，都是创新菜肴，为俏江南赢得不少口碑。
19年前的菜品——晾衣白肉，在当时可以说是很特别了
这些都迎合了商务高端人群的社交需求，在当时官方消费的带动下，俏江南一举占领了国内高端川菜品牌的空白。
2006年，为了提升品牌层次，她又创建了“高大上”的兰会所。这个会所总投资超过3亿元， 光是请设计师就花了1200万元。
奢华程度让人叹为观止：一支水晶杯上万元，一把椅子18万元，一盏水晶灯500万元，整个房间还镶满了1600张名贵的油画！
“奢华”背后，俏江南声名鹊起。2007年，俏江南销售额高达10亿。
2008年，俏江南成为奥运会唯一指定中餐馆。
这是俏江南最辉煌的时候。
2009年，张兰首次荣登胡润餐饮富豪榜第三名，估值25亿。
2011年，张兰让“京城四少”之一的汪小菲担任了俏江南的CEO。当年王思聪还是靠在微博骂汪小菲而一战成名，自此有了“国民老公”的称号。
截至2013年10月，俏江南在全国有近80家直营餐厅。
02
从餐饮界LV沦落到卖盒饭，
俏江南，难！
但快速发展下也潜藏着危机。
在过于乐观的情况下，张兰计划在三年内开500家店，为业务扩张，还从鼎晖拿来2亿投资。
但是鼎晖给俏江南输送资金的同时，也给其套上了枷锁：
俏江南必须在2012年底上市，否则2亿元的原始投资，2013年鼎晖退出时需要俏江南至少用4亿元来回购。
这导致俏江南后来几年想尽各种办法寻求上市。
祸不单行，2012年开始，国家出台了个“八项规定”，不让去高档的地方大吃大喝了。
八项规定的威力多大，看看现在的湘鄂情多惨你就知道了。湘鄂情作为当时餐饮第一股，年年亏损，最后创始人为躲债3年不敢回国。
这意味着过去那些依靠服务的赚大钱的公务宴请模式，要向取悦百姓舌尖赚辛苦钱的模式转变了。
而此时的俏江南仍在盲目扩张，急于上市的张兰还改变了国籍，以外商身份寻求上市，结果都以失败告终。
饱受资金压力的俏江南，又不得不继续寻求资本的帮助。之后，CVC收购82.7%的俏江南股份，张兰仅持股13.8%。
此后俏江南内部高层不断斗争，股权变更、权力变换，闹得工人心惶惶，骨干管理人员离职，极大地破坏了品牌形象。
2014年，张兰被“赶出”了俏江南，好日子也到头了。
张兰本想借助资本发展，却最终被资本踢出局。
此后的俏江南开始尝试转型，贵族气息逐渐丧失，居然在声称餐饮界的LV店里卖起了28元一份的饭盒，结果大众化没实现，反倒把“高端”的牌子砸了。
另外，俏江南关店频繁，当初的高档餐厅也不再是餐饮界的爱马仕了。
03
只顾营销的俏江南，
缺了什么？
2015年，张兰在接受采访时说：“说不定，一年之后，你再采访我，是在俏江南的办公室里。”
如今4年过去了，媒体再采访她可能是辟谣被监禁。
张兰曾公开抱怨：
我们这些做实业的企业家，只知道踏实的苦干积累，不知道资本市场里充斥着的陷阱与泥潭。
不可否认，创始人和投资人之间的股权之争，以及整个高端餐饮市场的低迷，都是压垮俏江南的原因之一。
然而，俏江南沦落到今天的地步，真的完全是因为这些吗？不尽然。
这些因素只是加速了问题的爆发，自身内功不足才是症结所在。
✦1.过度营销自己、家人
俏江南在营销上很有一套。先是耗资3亿的开了兰会所，虽然此番有助于打造俏江南“高端奢华”的品牌。但兰会所就是一次癫狂的“烧钱”的举动，3亿已经是俏江南3年的净利润了，几乎抽干了俏江南的现金流。
张兰在营销自己上也很下功夫。
她称自己是慈禧的后人，正宗的皇家后代。
高贵的出身导致狼不会吃她，还会陪着她玩，护着她回家。
就算去了加拿大，都是加拿大移民局主动邀请移民的对象，但她拒绝了！
这句话现在看来真是啪啪打加勒比岛国人张兰的脸。
另外，沾了媳妇大S的光，俏江南不断占领着头条。
知乎上有人说：我们提到俏江南，第一反应不是他家有什么好吃的菜品，而是大S、汪小菲。
✦2.味道、服务都很差劲
知乎上关于“俏江南是如何发展和衰落”共有一百多个回答，每一个回答都直指俏江南的菜式不可口、服务不够周到。
有网友吐槽：
和朋友在深圳去过一次，点了个拔丝山药，上来之后我觉得，在我们村里拔丝山药要是做成这个样子，这厨师就真不用混了。
10年前俏江南还能以晾衣白肉、江石滚肥牛等新菜式吸引顾客，但10年后还是这些菜式就说不过去了。
✦3.不待见员工
不光菜的味道差，就连质量也直线下降，从2011年开始就不断爆发黑厨丑闻。
有记者卧底在俏江南餐厅说，俏江南做菜把回锅油接着端出来吃。
而俏江南的说明就更“刺激”：
第一，这个事从来没发生过。
第二，我们做回锅油就是只给自己员工吃，不给顾客吃。
这个“把回锅油只给员工吃”的公关后来也被称为史上最烂公关。
没有对比就没有伤害，海底捞在去年发生黑厨事件后废话没有，立马发出了致歉信和处理通报，其中的第6条，让很多人意想不到：
“该类事件的发生，更多是公司深层的管理问题，主要责任由公司董事会承担。”
不甩锅临时工，不找员工麻烦、不回避问题，有人将海底捞的反应归纳为三个词：这锅我背、这错我改、员工我养。
回过头来看，在无情的商业面前，一心想把俏江南做成餐饮业LV的张兰忽略了最重要的一点：要想在餐饮界有一席之地，不注重菜品创新、不把员工当回事，光想靠营销是长久不了的。
反观海底捞如今发展越来越好，但张勇最害怕的还是海底捞垮掉，最担心的还是人们不再吃海底捞：
“为了讨好你们，我都累死了。”
俏江南就是缺了这点“讨好”精神，不是吗？
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