“网红”正成为餐饮界一个敏感词,网红之名到底是光环or诅咒?

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“网红”正在成为餐饮界的一个敏感词，它是最显性的一类，是创业者最触手可及的一类，也是商业化过程中最富争议的一类。

常言道，欲使之灭亡，必先使之疯狂。所以，网红之名到底是光环，还是诅咒？

叩问未来，或许只有网红餐饮自己才能诠释自己，也只有网红餐饮自己才能拯救自己。

大热必死，但是，网红餐饮是个例外。

事实上，只要对过去几年来盛极而衰的网红餐饮品牌做一个归纳，就不难发现，它们之中没有哪一个是因为消费者喜好迁移，随之过气而死的：

比如“赵小姐不等位”的倒闭，很大一部分原因在于内部管理出现了问题，导致菜难吃、分量少、服务差。

由“国民岳父”韩寒投资的“很高兴遇见你”，上海、苏州、西安、杭州等地门店接连关门，则是因为加盟商管理混乱、拖欠员工工资、无证经营、食品安全不达标等问题。所以人们常说的大热必死，背后的含义其实是，某事物透支了自己的能量，或者得到了自己难以承受的名声。这一解释放在那些落寞的网红餐饮品牌身上，再合适不过。

而网红餐饮各种短板中，最棘手的就是供应链和品控。

过去几年里，喜茶是餐饮界炙手可热的网红。关于它的营销策略，舆论中充斥着各种或正面或负面的讨论。然而一个经常被忽略的话题是，当喜茶大规模扩张的时候，它的供应链正在经受怎样的冲击？

成名后的喜茶除了发力互联网营销，最重要的工作就是上游跟进。

如今的喜茶不仅有自己的茶园，还整合了上游供应商。茶叶、水果受气候和种植环境影响大，需要从源头进行品控，喜茶就和上游种植园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

据悉，一块土壤的改良周期长达5 年，这些土地目前还没有产出。而喜茶这样做做，是为了在未来的供应链竞争中获得先发优势。

其实，网红餐饮在早期，它仅局限于一帮互联网人，用互联网模式打造的餐饮品牌，比如黄太吉。

2012年7月，时年31岁的百度前员工赫畅创办了黄太吉。那是一个互联网思维刚刚起势的年份。

用互联网的营销手法（年轻化的趣味文案、吸引眼球的开豪车送餐和最美老板娘等爆点）就让一个只有13个座位的煎饼铺子黄太吉俘获了CBD的白领们。

可高昂的营销、门店成本，拉低了煎饼果子这一平民点心的性价比，没过多久黄太吉的经营就陷入了困局。赫畅无奈转型，从煎饼店到餐饮平台，再到餐饮供应链平台，用他的话说就是“用互联网思维打造一个餐饮生态圈。”

但黄太吉仍然深陷泥潭，因为眼前是一条比经营餐厅更艰难的道路。

那问题来了，

网红餐饮为什么不能基于自己的优势，从餐厅经营中跳脱出来呢？

事实上，霸蛮（原名伏牛堂）就依此逻辑，实现了成功转型。

在餐饮零售化的趋势下，霸蛮利用了自身互联网品牌的优势，正在从餐饮向新零售延展。如今的霸蛮有20余家门店，和大热的盒马鲜生一样，它们不仅是一个个堂食餐厅，更是一个个配送中心、体验中心。真正成为了一个“零售+餐饮”品牌。

与新零售身份相比，广州“不方便面馆”的另一重身份则更具颠覆性。

这家融合了大量潮流元素，专门卖泡面的面馆，是许多年轻人慕名而来的“网红打卡圣地”。同时，它也是一家专门打造网红餐饮品牌的营销公司，有一个自带传播属性的名字——亚洲吃面公司。

他发现，很多传统餐饮品牌都有转型的需求，于是就将自己经营网红餐厅的经验总结出来，衍生出了一块专门打造网红品牌的服务。

除了发挥自己擅长的潮流设计之外，亚洲吃面公司还运营着一个粉丝社群，不时举办吃面派对、音乐狂欢节等活动，让各个网红餐饮品牌的粉丝实现互动，甚至还在广州289创意园区开设了“吃面中心”。

在这个3000多平方米的空间里，有三分之一是出租给各类面馆的；三分之一用来做活动；还有三分之一用来做类似“前店后厂”的工作室。

也就是说，胡传建基于互联网的跨界思维，打造了一家集网红餐饮、营销公司、社群和孵化器为一体的互联网企业。

目前，亚洲吃面公司的客户包括遇见小面、卤味研究所、本宫的茶等，个个都是全国或者本地的网红新贵。

因此，对那些积淀不深的网红餐饮品牌而言，死磕一个方向，有时真的不如自我颠覆，更有可能迎来新生。

在网红餐饮界有这一类品牌，它们出身草根，模式传统，只是因为恰好赶上了某种消费潮流，或被大V、大号发现，带了一波“节奏”，而意外成了网红。

然而危机往往也在随后降临，比如被“山寨”。

广东地区以外的消费者了解喜茶是在2016年之后，而在此之前，它其实已经在省内家喻户晓。只不过，那时它还叫皇茶。

如今广东的街头巷尾依然随处可见皇茶的招牌。只不过，它们全部是“山寨货”。。

然而打假既消耗成本，又耽搁精力，这是创业公司难以承受之重。为此，聂云宸只好将“皇茶”更名为“喜茶”，且引入了投资人何伯权的1亿元投资，并借此抢占窗口期，快速实现扩张和市场教育。

对网红品牌来说，突然爆红打破了既定的节奏。如果继续步步为营，就会错过业务扩张的最佳时机，而借助资本则可以乘势加快扩张，并抵御山寨品牌的绞杀。

当然，尤其是对于那些意外走红的传统餐饮品牌，修炼内功也同样重要。

鲍师傅是近年来在北京走红的糕点店。与喜茶一样，鲍师傅也选择了借助资本的力量。

在投资界，天图资本有国民级美食幕后推手之称，投出了包括周黑鸭、奈雪的茶、江小白等网红品牌。而鲍才胜选择它正是认为，“天图是专做消费品的，我希望它能对我们企业在资源方面有帮助；第二个，希望它来倒逼我们加快规范化。”

不过，并非所有的网红餐饮都适合与资本联姻。

从近年来餐饮企业融资情况看，主打酸菜鱼、烤鱼、小面、小龙虾、潮汕卤味等的单品店品牌越来越受欢迎。因为它们更容易形成标准化作业、容易复制，迎合了资本对规模化的预期。

随着网红经济大行其道，各个行业都涌现出了一批网红企业家，特别是餐饮界，但越来越多的网红餐饮创业者开始隐居幕后。

包装网红餐饮创业者一度成为业内流行的玩法。然而，这样的玩法正在式微。

外婆家的子品牌正在覆盖多元化的消费人群，吴国平无法一人饰演多个角色；西少爷创始团队分崩离析，孟兵再频繁露面，只会遭受更多非议；而霸蛮已经走上正轨，也不再需要“傲娇”的张天一再去制造什么争议话题了......

当网红餐饮已经成为一个争议性概念时，包装创始人本身就是有风险的，这会让网络中的质疑者找到集中攻击的靶子。所以，现在我们已经很难再叫出几个网红餐饮创始人的名字了。正是他们的离场，为品牌让出了相对宽松的生存空间。

网红餐饮作为一门借助互联网工具和思维发展起来的生意，网红餐饮创业不能寄希望于从传统餐饮中找到适配的方法论，而是要在互联网里尽快找到打开未来的钥匙。