“家常菜”风口来袭？

美味可口

“番茄炒蛋”能撑起一家店吗？在主打“番茄炒蛋”的北京网红家常菜餐厅决定关店之后，我们来做个技术探讨。

与“番茄炒蛋”类似的，还有“麻婆豆腐”、“辣椒炒肉”等——在“后疫情时代”，这类受众广泛、性价比高的“家常菜”，热度正在升温。

"番茄炒蛋"能撑起一家店吗？

前一段时间，范振山选择退出餐饮业，关闭了经营 6 年的餐厅“妈妈的味道”—— 它曾是北京第一波网红店，乘大众点评而起，主打“家庭菜”，王牌产品“番茄炒蛋”，一年能卖出 10 万份。

关于这个品牌背后的故事，可以点此查看，不再赘述。“番茄炒蛋是否能够撑起一家餐厅”，却是一个值得探讨的技术问题。

据悉，妈妈的味道客单价 74 元左右，番茄炒蛋售价 28 元。在大众点评上，消费者对其评价最多的三个描述为：咸甜可选、下饭、鸡蛋特别多。

与多位业内人士交流后，观点严重分歧：

支持派认为，番茄炒蛋值得被作为王牌产品来打造。第一，产品本身味型偏酸，能激发食欲，且中餐市场在酸味上有空挡；第二，受众广泛，全国上下人人都吃过；第三，下饭，有一定上瘾性，复购有保证。

反对派则认为，这道菜门槛太低，谁都能做，谁都做得差不多，难以构建价值感，无法成为一个餐厅具有护城河意义的产品。

对此，你认为？

后疫情时代，“家常菜”会火吗？

从“番茄炒蛋”延伸开来，类似的菜品还有“麻婆豆腐”、“辣椒炒肉”等家常菜——在“后疫情时代”，这类受众广泛、性价比高的“家常菜”，热度正在升温，有人已经下手：

西贝新快餐项目“弓长张”，主打 33 道“下饭菜”，也是换个说法的“家常菜”。

重庆品牌“九锅一堂”转型，定位从"可以喝汤的酸菜鱼"，转为"重庆家常菜"，酸菜鱼依旧保留，与其他 40~70 个 sku 一起（店型大小不同，则产品数量不同），构成其新产品线——在这次转型之前，他们的年流水已经做到了 8 亿。

为什么他们选择家常菜？

追究起来，它代表的是一种行业分类方法，源自于封建时代的社会阶级：宫廷菜、官府菜、家常菜。这意味着它有一定的先天优势：历史久远、受众广泛、价格亲民。

结合当下的行业现状，则还表现出“社区店”、“全时段”、“高性价比”等特点——听起来正契合了“后疫情时代”消费者对“性价比”的需求。

“模糊”，是当下市场中入局家常菜需要解决的核心问题。

许多人把家常菜=爸爸妈妈爷爷奶奶的味道，然而每个地方“爸爸妈妈”的味道不同，想要做出品牌，需要更明确的切入点。

梳理市面上的“家常菜”品牌，值得参考的做法有三种：

第一，是围绕单品做爆款，参考费大厨辣椒炒肉；第二，是地域+家常菜，参考九锅一堂；第三，是食堂，参考深圳的小女当家。

几种方式各有优劣。

1、做单品：记忆点强，但"听天命"

当下，单品战略还在起作用，围绕“单品”诞生的品牌不少：费大厨辣椒炒肉，主打“辣椒炒肉”；鱼你在一起，主打“国民下饭菜酸菜鱼”；成都品牌百年厨神，主打“三代人的回锅肉”。

这类品牌的立足之本在于对单品的重构：

费大厨辣椒炒肉，从辣椒、猪肉、酱油三个关键点入手，强调原料选品，提升口感、价值感；专门设计了一套餐盘，配大勺用于“舀菜汤拌饭”，以提升仪式感，一份卖到 50 块钱，点单率超过 90%。

鱼你在一起，将“酸菜鱼”大菜小做，配合巴沙鱼入华契机，成功完成酸菜鱼的快餐化，主打"下饭"。它改变的不是“价值感”，而是“场景”，做刚需生意，因此发展速度极快，全国门店在 1000 家以上。

“你可以提国民家常菜的概念，但必须要具体的产品来托底的，也就是你说的爆品。麻婆豆腐又很有竞争力吗？关键看你怎么去重构他的体验价值。”餐饮人毅姐认为。

对于这类品牌而言，选择的单品寿命与品牌本身的寿命挂钩，"生命周期"问题需要提前考量——哪怕是火热如酸菜鱼，也很难料未来发展如何。

2、地域+家常菜：认知度高，重合度也高

离开地域谈家常菜，都是耍流氓。

如果我们在不同城市搜索“家常菜”，通常会得到不同的结果——北京有北京家常菜，成都有川菜家常菜，济南则有鲁菜家常菜。

举个例子，下面这道“藿香家常鱼”，对于北方人而言，可能藿香都没见过，更别说家常了。

由于家常菜的模糊性，许多品牌会加上地域标签，便于消费者认知。

九锅一堂就是代表，主打“重庆家常菜”。从大环境上看，这个细分赛道当下还没有代表品牌，存在空缺，正是占领消费者认知的机会；从其自身基因看，团队里重庆厨师出身的多，有足够的能力支撑“重庆家常菜”这个定位。

目前，酸菜鱼的点单率已经从 90%下降到 70%左右，毛血旺、辣子鸡、水煮肉片等菜品补位，转型后门店营收良好。

那么，这类品牌是否会存在异地开店的局限性？联合创始人周建军反问“接受重庆火锅的难度，难道不比重庆菜大吗？”

与地域、菜系直接联系，认知度提高了，重合度自然也会提高。西贝与九毛九同做西北菜，菜单自然也有一定的重合度—— 绕不开的牛羊面。

3、食堂：去特色化，难以抬高的客单价

最后一种，则是“食堂”。北京的焦耳食堂，深圳的小女当家，以及未来的“弓长张”，要做的都是这个市场。

“去特色化是关键”，《门头战略》作者余奕宏认为，“你看小女当家，就说自己是快餐、简餐，有什么特色菜？想不出来吧。做特色产品，多是为了溢价，食堂定位注定只能走性价比路线，客单价一定低，不需要特色菜。”

那是什么决定了消费者选择谁呢？最终还是拼硬实力——就像番茄炒蛋，在不同的人手里，就会发挥出不同的价值。